“国潮”界度过了务实的一年

郑晶敏

01成都首家中国李宁时尚店室内。李宁如今已经不能被定义为一个运动品牌。

02王府井店快闪店内展示了《人民日报》与李宁的联名款。

03王府井店快闪店内展示了《人民日报》与李宁的联名款。

如果从以陈冠希的CLOT为代表的第一批国产原创潮流品牌算起，“国潮”至少已经有16年历史。如今，“国潮”不再小众，而是变成了大众流行。

2019年可以被视作国潮热的一年。这股热潮最先出现在服装领域，2018年，李宁在纽约时装周上因使用潮牌的設计元素获得业绩和品牌的双赢。今年这股热潮则从服装延伸到了美妆行业和食品行业，似乎只要加上“国潮”两个字，就能成为“爆款”。而根据潮流媒体和电商平台YOHO！与第一财经商业数据中心发布的《2019中国潮流消费发展白皮书》，潮流消费规模不断增长的同时，国潮品牌的渗透率从2017年的25%提升到了2019年的38%，这意味着越来越多追逐潮流的年轻人选择了国产潮牌。

与早期的国潮品牌不同，在产品设计中融入中国文化元素是如今主流的做法。无论是李宁、以中国传统文化为设计灵感的密扇还是体现1980年代风格的国棉壹厂都在以不同方式使用中国元素。

“纽约时装周之后，我们更多从自身寻找关于李宁和中国文化的契合点。”李宁首席设计师陈李杰对《第一财经》杂志说。比如第一次登上纽约时装周的“中国李宁”印字和红+黄配色，就源于1992年巴塞罗那奥运会的李宁牌领奖服。

李宁为奥运会设计的第一款领奖服中，左右两边分别印有“中国李宁”四个字，设计团队直接复刻了当年的字体，并将李宁的吊环、鞍马等运动场景抽象成图案设计印在衣服上，以唤起消费者对“体操王子”李宁的印象。

此外，李宁还尝试从中国传统文化和手工艺中获取设计灵感。陈李杰曾在去敦煌出差时看到257窟鹿王本生的壁画故事，便以此为灵感设计了2020年春夏系列的一款产品。这样有目的性的出差，陈李杰每年至少会有4至5次，行程包括研究戏曲、考察古代服饰、走访少数民族等。

陈李杰记忆最深的一次是在贵州凯里采风时找到的当地服装——百衲衣。“那是一件经历了好几代人的衣服，有很多补丁，明显能看出来经过多次修补”陈李杰回忆道，“这是一件衣服穿一季就扔的现代人想象不到的事情。”从贵州回来后，陈李杰将百衲衣的元素融入到2019年秋冬系列的产品设计中。设计团队原本打算用棉布等传统面料还原出其更原汁原味的设计，但考虑到实穿性，他们选择用更现代风格的防水防风功能面料和具有荧光感的面料，并使用了工装廓形。最终，出现在秀场上的这款“百衲衣”是用从工厂回收的剩余布料拼成。

对于品牌来说，如何从中国文化中提炼品牌特色和元素，并把它变成可穿着的现代服饰，是它们当下面临的挑战。

密扇的两位创始人韩雯和冯光都曾以独立设计师的身份在英国生活多年。看到许多国产品牌都在模仿国外设计，他们决定创立一个品牌表达中国自己的文化。于是2014年，两人创立了密扇，并在淘宝开店。

至于如何表达中国文化，他们决定从中国传统服饰旗袍人手。“过去旗袍特别修身，不符合年轻人的生活场景。我们把旗袍做了立体剪裁，设计出宽松类型的旗袍，运动街头的衣服也可以搭。”冯光对《第一财经》杂志说。此外，密扇每一季的系列主题都来源于传统文化，比如满汉全席、京剧、侠客文化等等，也会将刺绣等传统工艺融入服装设计。

“表达中国文化也可以用很现代的方式，美式复古风在中国曾经流行过，跟我们的生活经历、成长背景有关。”治国告诉《第一财经》杂志。2014年，他与几位合伙人创立了服装品牌国棉壹厂，产品主打美式复古风，却以中国1980年代的服装比如军大衣、海魂衫等等作为基础，在面料和版型上做改良。

以军大衣为例，国棉壹厂使用更舒适保暖的面料，将原本臃肿的版型修改得更加合身。在国棉壹厂的衣服上，几乎没有潮牌惯用的图案设计和logo元素。在治国看来，“军大衣本身就是中国文化的体现，我们尽量避免符号化的设计。”

一件国棉壹厂改良款军大衣的售价为1899元，海魂衫的价格在200至500元之间，对淘宝品牌来说，这个价位并不算低。但据治国透露，留给品牌的利润空间依然有限，原因在于高昂的设计成本。

同样款式的衣服，由于面料、剪裁方式的不同，即便肉眼只能看到细微差别，成本可能相差甚远。为了提升军大衣的质感，国棉壹厂花了近3年时间调整版型，并去美国、日本等国家找面料、辅料、纽扣等原材料。而小众品牌难以大规模生产的特点进一步提高了成本。现在，国棉壹厂会跟国内工厂合作开发材料，比如T恤、卫衣和一些衬衫的面料、卡其裤的面料，以及军大衣的毛领。国棉壹厂与飞跃合作的鞋类产品定价在300元左右，溢价同样是因为材料的提升。

目前，国棉壹厂已经实现盈利，且在上海、杭州开出3家实体店。尽管在消费者眼中，国棉壹厂可以归为“国潮”品牌，治国本人并不这么认为。“国潮是大众定义，我个人并没有把国棉壹厂定义成国潮。”

他认为，目前中国服装品牌同质化和符号化的东西太多了，原因在于品牌自身缺乏对不同生活方式的观察，“做品牌其实就是做生活方式。衣服款式的确有趋同，更深层的同质化原因还是品牌传递的生活方式和理念太相似了。”治国说。

同质化的另一个原因，在于大部分国潮品牌本质上缺少历史和文化源头。由于中国服装品牌普遍较新，缺乏历史传承，如果又一味地追逐潮流，复制国外品牌的设计手法，消费者将看不到品牌的独特性。

这就是为何当李宁把其创始人在奥运会上获奖的图片印在套头衫上时，这件产品做到了差异化。对李宁而言，与中国体育那一段不可分割的历史就是它的品牌特色。“这是李宁的天生优势，”陈李杰说，“1990年代报纸的头版头条都会用很大的字体报道中国运动员夺金的消息，放这四个字跟李宁和中国运动员在那段时期给大家带来的回忆有关。”

不过，时装周的经验让陈李杰认识到，夸张的、标新立异的设计更能获得关注。他同意好的设计不一定是好产品，也承认设计并不是李宁这一轮热度的主要推动力——营销推广同样重要。但对于设计本身，他认为只考虑细节和批量化生产并不是全部。

“如何能把夸张自信的一面恰到好处地表现出来是设计师需要具备的能力。这个时代反而更需要张扬的设计，”陈李杰说，“一味地在细节上做提升对于塑造品牌是远远不够的，相比之下最重要的是找到适合品牌个性的产品设计提升方式。”

的确如此。许多评论认为，李宁的商业成功并非来自设计，而是其营销和运营。而夸张的设计，是它吸引消费者的一种方式。

“李宁的成功不在于设计，去时装周更多是市场行为。”中国SHOWROOM品牌时堂创始人林剑对《第一财经》杂志说。他认为不只是李宁，对于现阶段的国产服装品牌来说，设计并不是品牌发展最主要的驱动力，“它们更需要的是商业运营能力，设计是加分项。”

时堂成立于2014年，目前有服装展会和设计师品牌库存商品的聚合零售端THE WEARHOUSE两项主营业务。服装展会为品牌嫁接资源，门店提供销售渠道，这是时堂作为国内首家SHOWROOM为国产服装品牌在商业层面上提供的帮助。

国棉壹厂设计的改良款军大衣，结合了美式复古风。

数据来源：YOHO！《2019中国潮流消费发展白皮书》

时堂的出发点是帮设计师品牌做生意，但近两年，林剑在筛选品牌时有意调低了设计所占的比重。“设计在服装品牌中的权重只有25%而已。我们早期过多强调了设计部分，现在会更强调团队、运营。”林剑说。比起设计师品牌，他更愿意将与时堂合作的品牌称为商业设计品牌——既有设计师品牌的调性，也有商业化的潜力。

林剑的判断是基于他对服装市场的长期观察。“最近几年都不太可能会有一个非常突出的、夸张的、引领性的设计潮流，那个时代已经过去了。”他认为在这个大趋势下，服装品牌很难脱离潮流，比如当下流行的连帽衫等款式，现在所说的设计，更多是指面料、印花、版型、装饰等细节上的考量。

“大家对设计的误解在于觉得设计就是要和别人不同，消费者一定会买很特别的东西，太浪漫化了，好的设计不一定是好产品。”林剑说。

治国认为，设计的概念需要被重新定义。“不断改版型、确定细节，以及寻找到好的材料和五金件，这个过程就是设计。”

但不管怎样，一个大的趋势是，设计越来越为品牌的营销服务，而非为了服装本身的穿着与功能性服务。

数据来源：YOHO！《2019中国潮流消费发展白皮书》

在李宁看来，产品设计要与营销、推广形成整体。在众多营销手段中，联名是近年来最受青睐的方式之一。今年明，李宁与《人民日报》推出联名款，将《人民日报》的报纸设计成图案印在卫衣上，报纸的内容就是李宁第一版logo的征集结果。事实上，当年这条新闻就是在《人民日报》上刊登的。

作为一个小众品牌，国棉壹厂相对于李宁这样的大服装公司对联名保持谨慎态度。“联名应该是限量的，是双方或多方对某一个文化或理念有一种共识，可以一起推广来增加影响力，而不是为了变现推动商品销量。”治国说。最近，国棉壹厂推出了与电影《南方车站的聚会》和《两只老虎》的联名款，此举更大的作用是强化品牌形象，而非品牌营销和推动销量。

更大的背景下，由于产品的同质化和手法的高度可复制性，“国潮”变成了一个更模糊的概念。

一个有趣的现象是，本次所有接受《第一财经》杂志采访的品牌都不认为自己是国潮品牌。甚至对于什么是“国潮”这个问题，每个品牌有自己不同的理解。但市场至少达成了一个共识：如今所说的“国潮”更多是一个营销概念，而非某个具体品类。

“国潮是个很虚的东西，这两年国产品牌有意无意给自己安上这个名头，但大家讲的意思都不一样，消费者的感觉也是模糊的。”YOHO！集团总裁助理兼零售商品部负责人包忠伟对《第一财经》杂志说。2017年YOHO！提出“国潮”概念时，对它的定义是“中国本地原创潮流品牌”。但现在被称为“国潮”的消费品与原来的街头文化越来越远。

不过，品牌们已经意识到了这一点：利用夸张的设计或者联名款在短时间内获得关注甚至制造爆款，某种意义上是一条捷径。但长远来看，它会快速消耗品牌的价值。

李宁正在尝试在设计中加入复古之外的潮流元素，比如与运动相关的街头篮球、滑板、极限运动等亚文化。纽约时装周之后，今年夏季，李宁还推出独立产品线BADFIVE，该产品线针对上海、西安、成都3个城市推出融入当地青年文化的城市限定款。

治国则认为慢时尚会是未来的趋势，而国棉壹厂所倡导的慢生活方式，会吸引一群有相似价值观的消费者。