为什么是“中国”?

肖文杰

如果有一个2019年最流行歌曲评选，创作于1985年的《我和我的祖国》想必会全票当选。

34年后，这首歌被选定为新中国成立70周年大庆的主题曲。这一年，官方、商业和民间对它的各种演绎从年初就开始，一直持续到10月的盛大庆典之后才算告一段落。以这首歌为背景音，中国人经历了一场以“中国”为主题的年度巨型campaign。

这一年的几乎所有大型公共事件的确都与“中国”相关，其中包括两个今年在社交网络上总是能带来显著高流量的话题——华为和香港。围绕它们的讨论，最终一定会落到“中国”这两个字上。

这两个字，也被我们选为2019年的年度关键词。

理论上，对于一本在中国发行的商业杂志，或是任何一个在这里做生意的商业实体来说，“中国”永远是底色和基调。但今年，这个底色在商业世界中尤为突显。

影视行业的寒冬论已经持续了几年，但大部分与中国概念相关的电影都在今年取得了好成绩。票房最高的电影《哪吒之魔童降世》被视作“国漫崛起”的标志，票房排名第二的《流浪地球》代表“国产科幻崛起”，包括《我和我的祖国》在内的3部电影则直接成为国庆70周年纪念的高潮之一。

今年受到欢迎的商业公司，背后也多有“中国”属性的影子。它们有的是重新找到方向的传统品牌，有的是迅速崛起的创业公司，有的是在全球市场遭遇激烈竞争的本土冠军。本土品牌的崛起的确成了2019年中国最显著的商业趋势，这也是为什么《第一财经》杂志会在今年首次制作“新国货”榜单。

你当然很难量化“中国”在其中的的作用——比如用一个百分比去判定华为销量猛增多大程度上是因为人们爱国——但它又太明显了。人们在消费这些产品，或是称赞这些公司的业绩时，最终都会把落点放在“这是中国变好变强的体现”。

差不过一个世纪以前，类似的商业氛围也曾充满中国社会——1910年代到1930年代，国内曾有一场持久的“国货运动”。

“工人必须积极改良国货”“大众必须积极购买国货”“商人必须积极销售国货”……美国历史学家Karl Gerth在著作《制造中国：消费文化与民族国家的创建》中记录的这些口号曾在1928年夏天的“上海国货周”被反复提起。

100多年后，消费主义与爱国主义再次合流。

当然，从商业的角度看，这两次国货潮仍有许多不同。1910年代还是一个电影被称为“洋戏”、袜子被称为“洋袜”的时代，消费社会的一切基础都是从国外引入的。“中国人买中国货”的信念，几乎是当时本土品牌唯一的仰仗。

但这一次，国产品牌的叙事口吻已经变了，现在的表达方式是：“中国品牌也不错，不是吗？”

如果你像媒体记者一样经常参加各种行业论坛，就会听到这样的表述：在××领域，中国的确是领先了。

这正是变化中最有价值的那个部分。观察2019年表现突出的这些本土品牌，你会发现它们赢得市场的最根本逻辑还是商业的：华为牢牢抓住了手机用户的拍照需求，并且用有竞争力的成本满足了这一需求;李宁成为年轻人的新宠，是因为它真的对中国文化做了提炼，衍生出了有个性的设计，这是潮牌的本质;完美日记在欧美品牌统治多年的美妆界快速拥有了姓名，是因为它最大化利用了中国在电商体系、供应链体系和社交网络营销体系三个层面形成的资源红利……在它们身上，“中国”，或者说爱国主义的影响，更像是催化剂和放大器的功效。

另外类似大白兔、百雀羚、飞跃等一批国货，与其说是借国货概念营销，不如说是把消费者的集体回忆作为品牌魅力的原料。

在生意的另一端，借由消费国货表达自我的，有很大一部分是1990年，甚至2000年之后出生的年轻人。

假如以专业的营销视角来观察2019年这场国家campaign，得承认它的确效果不错。换句话说，甲方很懂，预算很足，也都花到了点上。商业机构普遍犯愁如何抓住年轻人，但如今知乎上一个“你是什么时候感觉到中国强大了”的问题可以吸引超过1万个回答，而且回答者绝大多数是90后。

他们对“中国”这一概念的自信更理所当然，因为他们从小生活在进步和增长之中。而更年轻的00后，他们完全成长于中国独有的互联网环境，没有理由不喜欢温室。

但商业毕竟不是政治。这些品牌必须明白，意识形态终究不可能成为商业模式，国籍也无法构成一个品牌长期受欢迎的基础。只有好商品才能卖得好。

反过来，如果想要激发爱国主义情绪，鼓励民众买国货倒是最直接有效的方法。相比单纯的口号，消费为爱国提供了具体的行为和场景。再加上社交媒体引发的共振，“中国”的概念能最大限度地被强化。

优秀的企业家会警惕这种局面。2019年10月，华为创始人任正非在一封内部邮件中写道：本土品牌不能迷失在過度消费国内客户及民众的同情和支持里，更应该做的是以更优质的服务报答市场。

关于这一点，邻国日本再一次贡献了前车之鉴。

1950年代，战后的日本开始出现越来越多的本土消费品，但多以低价低质闻名。几乎同时，日本的生活方式杂志《生活手帖》开始“商品测试”的企划（这本杂志以从不刊登广告著称）。其中最有名的一次，是他们烤了43088枚吐司，测试日本产的10个品牌的33种烤面包机，最终得出结论——没有值得推荐的产品。这个结论，连带33个产品的品牌和型号，全部公开登载，其中包括日后成长为国际品牌的东芝、日立、富士、夏普。

如今，“国产”已经是日本消费市场常见的卖点，代表着高品质。它背后，绝不是消费者和媒体的情怀与宽容，而是苛刻。

有意思的是，媒体在20世纪初发挥了同样的作用。与那场“国货运动”一起爆发的，正是当时的“新媒体”——报纸、杂志、电影、广播。1901年到1910年，中国的报刊杂志流通量增加了25倍，它们塑造了中国人最初的消费观念，也在推介产品的同时塑造了“中国意识”。

而且，100多年前的国货运动，与同一时期的“抵制洋货运动”可以看作—对双胞胎。它揭示的另一个逻辑是：当人们在商业层面强调国家属性的时候，往往是面临重大外部挑战的时候。这种挑战，在20世纪初是被侵略的威胁，现在，则是我们赖以生存的秩序受到冲击。

2019年是这种冲击表现得尤其剧烈的一年，全球化的黄金时代看上去正在终结。

许多事实在过去几年被反复放到一起：全球最大的两个经济体存在“脱钩”的风险，美国正在尽可能地退出它建立的国际秩序，而主导了这一切的总统正雄心勃勃地追求自己的第二个任期;虽然充满反复，但英国退出欧盟已经不可避免;民粹主义成为在许多国家发展最快的思潮……人们开始讨厌一切“外来者”。

国籍在越来越多的市场正成为否决一桩生意的理由，而中国和中国产品很容易进入“讨厌名单”。我们必须理解的一个事实是，很大程度上，本土品牌过去的进步，是全球化竞争洗礼的结果，而中国的高速增长，更是与全球化同行的结果。当这些规律行不通后，对本国产品的支持和偏爱会引发最自然的“应激反应”——中国产品在其他市场被排斥，那还有本土市场可以倚靠。

应激反应最怕过激，个体消费者的支持无可指摘，但它不应变成不讲道理的偏袒、不容辩驳的政治正确，更不应上升为制度保护。要知道，中国本身也是如今的全球化秩序最积极的维护者和最大的受益者。

全球化背后隐藏的阶层分工和相对剥夺无法忽视，但这不是靠单纯而荒唐的“割席”能解决的。在很多跨国公司里，员工的国籍本是不需要公开的信息——因为无关紧要——但贸易摩擦带来的审查，让不少公司不得不统计自己的专利中，不同国家的员工分别贡献了百分之多少。

这样的现实其实正好说明了，如今你已很难划定某个产品或公司的国籍。当我们谈论国货时，它的概念也没有那么清晰。比如，我们不会把中资占比超过50%的合资汽车公司生产的产品当国货，但会把数据、团队和用户都在海外的TikTok当作中国的文化输出。中國汽车公司吉利全资收购了沃尔沃，但它自己仍把沃尔沃称为一个瑞典品牌。这些商业技巧都说明，在一个成熟的市场，抵制和隔离出现得越少越好。

另一个值得玩味的事情是，当我们把一个主权国家选为今年的关键词时，主权国家这个概念本身正在经历巨大挑战。

跨国公司是全球化真正的推动者和受益人，这些庞大组织本身的国籍已经模糊。IT巨头们则更进一步，它们正越来越多地扮演政府的角色。最新的试探来自Facebook，它准备联合其他大公司推出一个跨主权的数字货币。

今年有一部名为《美国工厂》的纪录片获得多个纪录片奖项和提名，因为有奥巴马参与和讲述中国知名企业福耀玻璃在美国开工厂的故事，它在国内也引起了关注。表面看，该片讲述的冲突双方是全球化背景下的“中国”和“美国”，但归根结底，真正颠覆旧秩序的，其实是新技术。就像科技博主周钦华在一篇文章中所说的，在新的技术时代，国家需要与个人签订新契约。

5G、人工智能、区块链、量子计算……这些技术即将或正在改变人类社会的形态。这些技术最后会走向哪里？商业世界乃至整个社会会如何改造？新风险如何管控？新秩序中个体的价值如何体现？以上这些问题的答案可能都会率先在中国浮现。因为对于上述所有技术，中国都是最大的投资者和试验场。

这个市场有足够的空间和意愿去追逐进步。它确实被寄予希望，也充满不确定性。我们把“中国”选为关键词的一个隐藏原因，可能也在于此。

12月5日，色彩研究机构潘通（PANONE）发布了2020年度的代表色——经典蓝。在解释为什么选择这个给人“冷静、信心和连结感”的颜色时，潘通的回答是：在跨入一个新时代之际，我们渴望在一个可靠稳定的基础上开始建设。

对于中国，和每个生活在这里的个体来说，2019年，只是一个开始。