体验经济视角下中国电子竞技产业发展研究

程昱迪 高广阔

摘要：电子竞技近年来已成为虚拟世界消费的一个重要方面。本文以体验经济学的视角，剖析了电子竞技游戏如何在多个相互关联的领域为消费者提供各种多元化的审美的、娱乐的、教育的和逃避现实的体验，并解释了电子竞技的体验价值是如何产生的。最后得出了电子竞技游戏企业应该更多地将注意力转移到与消费者协同设计和共同创造价值上，为电子竞技产业的持续良性发展提供有利的指导。

关键词：体验经济;电子竞技;共创价值

引言

在十年前，不用说电竞产业，就连职业电竞这件事本身，似乎都还充满了质疑声。但在不久前的《关于促进消费带动转型升级的行动方案》和《体育产业发展“十三五”规划》中，“开展电子竞技游戏游艺赛事活动”被纳入“教育文化信息消费创新行动”，“电竞赛事”被明确为具有消费引领性的健身休闲项目。电子竞技已经从一项运动发展成为有着巨大发展潜力的产业，这得益于政府政策的鼎力支持。随着各种职业联赛的关注度不断提高，明星选手不断涌现，电竞体验馆也悄然落地于各大城市的中心商圈。种种迹象无不表明，属于电竞的消费升级时代已然来临。

1、电子竞技的概述

电子竞技是指利用电子设备作为运动器械进行的、人与人之间的智力对抗运动。是一种采用以信息技术为核心、软硬件相结合制造的设备作为体育器材，在营造出的虚拟环境下进行有统一竞赛规则的计算机电子游戏运动。其特点主要为：一是以数字信息技术为纽带，以集成相关资源要素、承载众多应用系统的宽带互动平台为运动器械;第二是人与人之间的体力、智力对抗活动;第三是遵循体育规则的强制性、约束性和公平性的特征。

电子竞技游戏出卖的是一种网络服务，而这种服务很难以具体的成本来衡量。在互联网环境中，网络经济下的产品概念发生了变化，新的业务为消费者提供了新的数字化产品和服务。电子竞技游戏作为信息产品的一种，具有明显的数字化特征，凸显了一些传统产品不具有或不鲜明的特征，如强烈的网络外部性。

对于电子竞技游戏而言，消费者的需求存在很大程度上的相互依赖性，每加入一个用户，将直接增加玩这种游戏的其他用户的效用，这可以称为是电子竞技游戏带来的直接的网络外部性，随着该种游戏用户的增加，则选择购买或加入这种游戏就越具备吸引力，从而会出现“赢者通吃”、 “强者恒强”的马太效应。

2、电子竞技的发展历程

1998年即时战略游戏《星际争霸》的正式发售掀起了电子竞技游戏的首股热潮，电子竞技运动开始在中国兴起，此阶段电子竞技项目主要以传统的对战单机游戏为主。2003年电子竞技成为中国体育总局承认的第99个正式体育项目，电子竞技的合法地位得以确立。

2004年是中国电子竞技行业的一个重要转折点，国家广电总局发布了网游类电视节目封杀令，中国电子竞技行业在媒体宣传与推广上陷入困境。

随着中国互联网经济的发展，政府逐步放开了相应的监管与审查门槛，电子竞技产业重新获得发展。2009年网络游戏《穿越火线》和《地下城与勇士》正式成为世界电子竞技大赛（WCG）的比赛项目。

2010年，随着全国酋个电子竞技中心落户北京市石景山区，拥有国内最大的电子竞技平台、最先进的电子竞技馆、全国首个电子竞技联赛，这是国内电子竞技标志性的突破。同年，《英雄联盟》公测，依托腾讯的大平台以及相比于《DOTA》更易上手的特点，迅速在国内电竞市场中开始腾飞，并带动了视频解说、平台直播等行业的兴起，让电子竞技产业在这几年内迅速进入公众视野并飞速发展。

2017年我国电子竞技产业规模达到400多亿，同比增长高达59.40，市场规模首次超过端游，达到整个游戏市场的300。预计中国电子竞技用户规模在2018年将达到2.8亿人，潜在用户规模4.5亿人。无论从增量还是存量的角度看，当前代表性电子竞技游戏产业价值创造都远远超过了原有网络游戏本身。

然而不同于传统游戏靠贩卖游戏获得直接利益，电子竞技产业并没有稳定的收益方式。因此，本文试图以体验经济学的视角来探寻电子竞技产业的潜在商业价值，为电子竞技产业今后的发展找寻新的方向。

3、体验经济的概念

体验经济是一种以商品为道具、以服务为舞台、以提供体验为主要经济提供品的经济形态。Pine和Gilmore认为，市场所创造的价值已经经历了三个阶段的升级，最初由自然商品进步为实际的、标准化的商品，然后由商品演变出无形的、可消费的服务，近年来又从服务中衍生出令人难忘的、个性化的体验。此外，不同于那些认为服务是消费者体验过程中所必须要提供的学者们，Pine和Gilmore将体验描述为一种现象学的、非同寻常的经济提供品，它不是一种你从购买一系列有形或无形的商品中所得到的服务。当你购买“体验”时，你是花费时间以你自己的方式去享受一系列难忘的经历。

Pine和Gilmore引出了四个消费者感知体验的领域：教育的（educational）、逃避现实的（escap.st）、审美的（esthetic）、娱乐的（entertainment）体验，这就是所谓的“4Es”。这些体验的领域形成了可以互相渗透的四个象限，图1反应了沿两坐标轴分布的体验领域的相互位置。横坐标轴对应于消费者参与，其范围从一端的被动参与（消费者不影响体验的呈现）到另一端的积极参与（消费者在呈现体验中起关键作用）。纵坐标轴反应了消费者的吸收程度，从吸收体验到沉浸体验。这4Es并非相互排斥的，一个用户体验的丰富程度与所有四个领域结合程度相关，令人感觉最丰富的体验应当处于四个领域的交叉位置。

4、电子竞技中的体验

4.1审美体验

主要的专业电脑游戏比赛，如WCG，在电子竞技的消费中扮演着重要的角色。电子竞技锦标赛由不同的組织举办，包括电子竞技团体、管理机构，甚至是电脑游戏公司。这些赛事的收入可能来自向赛事广播公司和个人观众收取费用。然而，像WCG这样的大型国际赛事，经常会吸引来自外部公司的大量赞助。

虽然不是所有的电子竞技消费者都可以参加电子竞技比赛，但是那些前来观看比赛的人都不可避免地沉浸在电子竞技的竞争文化中。在现场数万名电子竞技粉丝为自己喜爱的战队摇旗呐喊的壮观场面、电子竞技选手在比赛中展现出的高超的反应力、多重任务的能力和令人忍不住赞叹的精妙操作及预判。这些都能为来现场观看比赛，或是在屏幕前观看转播的观众带来审美的体验。此外，电子竞技比赛的另一个作用是，它跨越了电子竞技游戏玩家线上和线下体验之间的界限，促进了现实世界中电子竞技审美体验的产生。所以，比赛现场也是最常见的让电子竞技消费者展示并分享他们对电子竞技游戏的热情和投入度的地方。

同时，这些比赛也是电子竞技市场参与者关系的纽带，其中参与了包括游戏公司、玩家、社区、广播电台和赞助商在内的所有的市场参与者。因此，这些赛事本质上是当代电子竞技文化的象征。

4.2娱乐体验

在娱乐的体验中，消费者更多地是被动地参与.并且与表演的关系是吸收而非沉浸（Pine&Gilmore，1999）。随着电子竞技文化的日益普及，消费者不仅会把玩电脑游戏当作一种体育运动，而且也会在观看他人的比赛中获得乐趣，尤其是当这些人都是技艺超群的运动员时，因此一些专门播放电子竞技活动的电视频道应运而生。类似于体育赛事，这些电视频道包括评论员、记者和广播团队，广泛报道竞技电子竞技锦标赛和赛事。

近年来，中国网络直播平台业兴起，大部分电子竞技的观众会选择在直播平台观看赛事或者知名玩家的游戏过程。一名顶级职业玩家的直播间最高可能拥有几百万的同时在线观看人数，这些观众通过观看职业玩家游戏获得娱乐的体验，同时他们还可以与其他实时观看直播的观众交流互动，有的直播间还会有专门的工作人员与观众交互，这些都可以增加消费者的娱乐体验感。

4.3教育体验

教育的体验是指消费者在活动中通过学习、交流获得的体验。在电子竞技领域，这些体验中一部分是由游戏公司提供的，如游戏资料网站、游戏引导视频、电子游戏展览等。而更多的体验是在电子竞技消费者之间产生的。

在2009年一群电子竞技游戏玩家发布了一年一度的电子竞技年鉴，这本书论述了电子竞技在社会、经济、文化和市场等领域的广泛作用，并将这种现象归因于群体和个体之间的共同实践的结果。该出版物的内容是由电子竞技的玩家自己编译的，这些消费者在这种体验价值的共同创造中发挥了积极的作用，这正是教育体验的核心。又例如，电子竞技社区通过鼓励玩家在社区中讨论各种游戏的战术和技巧、分享对游戏玩法的观点等提供了多样化的文字内容，玩家既是内容的产生者也是内容的消费者，在这个过程中玩家可以体验到多层次的教育体验。此外这些社区还会推送一些电子竞技相关的新闻等为玩家提供娱乐的体验，或者举办一些小型的比赛为玩家提供审美的体验等，他们会为用户提供多重交叉的体验。

4.4逃避体验

逃避现实的体验是通过消费者主动参与并沉浸于一段表演中所产生的体验（Pine&Gilmore，1999）。总体来说，逃避现实代表了电子竞技和电子游戏消费的主要特征。逃避现实的体验首先要求消费者能够影响真实或虚拟环境中的实际表现或事件。当代的以电子竞技为导向的游戏很少会自己设计并呈现给他们的客户以完整的逃避现实体验。相反，他们经常通过把在线平台提供给玩家，让他们把自己（和其他人）投入到竞争游戏中。逃避现实的核心体验是由参与者们自己共同策划和体验的。如1996年由暴雪娱乐创造的在线游戏平台战网，玩家可以在游戏中与其他数百万玩家进行私人和公共的在线游戏。该平台还为玩家提供了启动和加入讨论论坛和访问玩家统计数据的机会。玩家可以设计自己的定制游戏，并向其他玩家宣传这些游戏。我们可以看到，战网并非在公司内部设计体验，而是将其交付给消费者，并以平台的形式为这些消费者提供了工具。因此，现代电脑游戏公司在提供逃避现实的体验时，往往扮演着中介角色，提供平台和工具，而体验本身则是由消费者们共同创造的。

5、小结

总的来说，电子竞技不仅仅是一种竞争性的游戏。它包括许多其他的体验，包括观看、学习和沉浸在电子竞技中。一些电子竞技表演可以被映射到四个体验领域中的一个，而另一些则包含多种类型的体验（例如电子竞技社区等）。同时4Es也不是相互扫斥的，体验的丰富程度取决于所有四个领域都被纳入的程度。

此外，我们还发现，电子竞技的体验不单单是通过游戏公司提供给电子竞技消费者，更多地是由电子竞技消费者之间肃互提供，共同创造。因此企业可以适当将注意力转移到如何建立与消费者之间的协同设计和共同价值创造网络，而非电子竞技产品本身。

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