以品牌定位为中心的口红营销策略分析

摘 要：作为娇兰旗下一款新品唇膏，娇兰高定口红保持自身高贵的调性，制造火爆的效果，给娇兰贵妇级别的消费者以时尚潮流的感官，是当下可以发展的差异化的市场。在已有的爆款唇膏中被迅速记住，需要借助更多媒体的影响力，娇兰需要根据自己产品定位和客群定位选择合适的营销方式。

关键词：娇兰口红;营销策略;品牌定位

在传统的营销模式中，商家的目的是增加产品的销量，随着互联网新媒体的兴起，营销手段越来越多样化，口红市场消费分级的现象越来越明显，商家需要更加重视在营销中融入情感，让消费者感受到品牌传达的定位和主张。

一、娇兰口红定位及目标市场

娇兰（Guerlain）成立于1828年，是酩悦·轩尼诗-路易·威登集团旗下的产品，主营香水、化妆品及保养品。2018年夏，娇兰发布了高定版臻彩宝石唇膏，并推出了——至美型X色 美不单“唇”的产品宣传语。作为首款高端唇膏高定打造，娇兰臻彩宝石唇膏系列囊括15款设计外壳和30个甄选色号，形成了450种搭配。因此，这款唇膏的卖点并不仅仅是丰富的唇膏色号，还有外包装的色号，其所希望营造的是来自法国的奢华级别口红形象，拥有优雅的贵族气质和古老的法式浪漫。

与传统的口红色号相比，娇兰的高定版包装更具有营销价值。其目标人群包括注重产品包装设计的“颜控”，紧随时尚、爱排面的女性或社交达人甚至红人。从百度指数娇兰和兰蔻的人群年龄分布来看，娇兰的关注者年龄更加集中，即30-39追求时尚又已经具有经济实力的女性。根据分析可以看出，娇兰推出此套系列的目的，并不是期许所有的消费者去购买重型礼盒，而是通过高级定制的理念和奢华礼盒的效果，强调娇兰唇膏以及娇兰品牌的贵族奢华气质。

二、娇兰口红营销策略

作为2018年推出的全新系列，通过整合营销，引起消费者的关注和讨论，提升娇兰品牌的知名度和产品销量，强化娇兰“完美无暇”，“优雅浪漫”的核心资产是该产品的最终使命。这样的目标既是相对具体的、可衡量的，是在一定时间段内可达到的，也能拉动娇兰其他产品线的销量。

（一）创意策略：确定卖点，品牌营销的基础

创意的可替换外包装，甚至比色号本身更具有吸引力，迎合了女性消费者特别是高消费能力的女性对外形的敏感，同时满足了年轻女性社交分享的需求。唇膏作为赋予美的工具，产品本身却因为体积太小，导致设计受到了限制。目前因外包装而闻名的有Givenchy的小羊皮， YSL的蛇皮纹包装等，而更多口红以外形本身特殊而被记住，如Christian Louboutin萝卜丁造型、MAC的子弹头。在娇兰15款外壳中，丛林鳄纹、玫瑰金色、优雅蕾丝、白云石纹为官网标记的热门款，设计方面极具奢华感。礼盒在唇膏中不新鲜，配合本次高定系列娇兰推出了长款和可旋转圆款套盒，盒盖处完整的镜面反射了排布整齐的唇膏，鲜花包装大小的礼盒打开时更具视觉的震撼效果，十分具有记忆点。

（二）名人策略：精准营销，体现品牌定位

名人效应是名人出现时所达成的引人注意、强化事物、扩大影响的效应。娇兰抓住明星和时尚KOL，通过微博、小红书等美妆人群聚集的渠道传播，可以迅速在目标人群中精准传播。在2018年8月份，娇兰给众多艺人经纪公司送去了娇兰高定套盒，需要模特或艺人在自己的社交媒体账号中将整个礼盒露出。虽然部分模特的社交影響力并不很高，但高端时尚的定位与娇兰的产品定位相契合。在产品发布后的两个多月中，诸多明星艺人、网红、时尚KOL都收到了娇兰的礼盒，并在小红书和微博上引发了一定的传播效应。此外，2019年新晋直播红人李佳琦也为娇兰口红带来了更大的关注度。

（三）影视营销策略：扩大影响，强化品牌定位

娇兰高定礼盒上线的时间正值暑期档电视剧《延禧攻略》热播，因此娇兰也推出了三位主要女性角色的定制色号，以强化新唇膏在色号的记忆点。根据《延禧攻略》里富察皇后、娴妃、魏璎珞这些角色的不同个性，法国娇兰分别为扮演者秦岚、吴谨言、佘诗曼匹配专属唇色，皇后、娴妃端庄优雅，璎珞明朗俏丽，将娇兰臻彩宝石唇膏的绚丽色彩与延禧美人的“争宠”秘诀相结合，演绎“型色攻略”的活动主题。在人物角色的烘托下，唇膏的外形和色号具有了更多的个性想象空间。剧中中国宫廷的故事背景和精良的画质，也符合法国娇兰雍容华贵的产品定位。

三、传播效果及优化建议

在百度指数中，与关键词“娇兰”相关的图谱中，关键词“娇兰唇膏”从2018年3月的中等相关性，逐步发展为2018年10月的强相关性，而娇兰在2018年主推的唇膏产品就是臻彩宝石唇膏高定镜面唇膏，该数据可以一定程度上反馈产品的市场反应是向好的。

在超级新品日当天，法国娇兰臻彩宝石唇膏系列售出19000多件，打破了娇兰新品首发记录。同时，天猫新品日活动还带动了娇兰黄金复原蜜等单品的销量爆发，为娇兰天猫旗舰店带来57000+的新增粉丝，法国娇兰抢占了当日天猫平台口红、护肤类目的销量双冠军。

值得注意的是，虽然礼盒能够带来消费的尊贵感，但消费者对礼盒的渴求程度并不高，一个品牌或者系列的唇膏中，能火的色号往往是有限的。从销量方面看，在2018年双十一的预售前一周，价格仅为娇兰套盒十分之一的Givenchy的薄荷绿限量版唇膏套装销量是娇兰的200倍，可见价格依然是影响口红销量最直接的因素之一。

参考文献：

[1]. 崔洁. 新媒体时代的营销传播策略研究[J]. 市场营销. 2017（02）

[2]. 栗群芳. YSL口红微博营销传播分析[J]. 视听. 2018（05）

[3]. 刘畅. 口红市场篇中国口红市场爆发式增长原因和七大发展趋势. 中国化妆品. 2019（11）

作者简介：

陈鑫胤，上海交通大学 新闻与传播硕士