《“快反”商品运营实操》第一课如何设置商品运营杠杆?

小波老师

“快反”大商品经营体系，分为两大块：商品企划和商品运营。其中，商品企划是战略，商品运营是战术。本文主要讲“战术”，也就是订货回来之后，在销售过程中我们怎么进行商品运营调控。

在商品运营中，很多地方要用杠杆。何为杠杠？很简单，一个支点，一个目标，一个动力，就是一个杠杆。

在大商品经营体系里面，我们为了什么，就是杠杆的目标;需要提供什么，就是杠杆的支点;困难是什么，就是动力，见图1。在商品经营中，杠杆是无处不在的。

做零售，就是把东西买回来、再卖出去挣钱。也就是说，企业最终是要获取利润的。

一切都是以利润为导向，那在商品运营杠杆里面，利润就是我们的目标。

那支点是什么呢？就是用什么来撑起利润，业绩，也就是我们的零售额。

那动力是什么呢？动力就是费用。业绩产生了，它不一定有利润，因为你的费用一旦过高，你的利润就会过低。

在商品运营当中，我们就是怎么样把货品的投资回报提高到极致。那么，商品运营杠杆怎么去实操落地呢？

我们看目标差异评估表，见表3。我们复盘A店2018年6、7、8月份的销售额和月环比。然后，我们做计划，A店2019年8月份的销售目标是14万。

那这14万的目标合理吗？我们通过数据来评估一下。

首先，我们看2018年的实际数据，6、7、8月份每个月的环比都在下降。

然后，我们再看2019年6、7月份的实际数据，环比也在下降。那么，你想要2019年8月份环比增长8个点，大家觉得有可能吗？

我们再来看，如果说2019年8月份要达到销售额8个点的增长情况下，而它的销售成本额在下降，费销比没有增长。这是不可能实现的。

这个数据是个真实的案例，8月份的销售的确没有增长8%。

我们做目标差异评估的时候，一定要评估“月环比”，一定要评估你的费用是否有更高的增长，不能盲目地拍脑袋，我这个月要增长10个点，20个点！

一个店铺的销售额要增长，需要一些要素。比如说，你的流量，你的消费者没有太大的刺激力量转化，你的商品运营手法也没有更好地跟进，你的产品也没有很好的吸引力，那在现在这个市场不景气的情况下，想做到环比增长是比较困难的。

但是你一旦判断失误，为了满足增长销售额，就必须要加大货品采购成本。但是货品采购成本加大了，它是销不出去的，因为店铺在没有各方面利好刺激的情况下，销售怎么可能增长？这样一来，库存就产生了。

第二步：做店铺等级杠杆拆分

我们在评估目标差异可行性的时候，一旦发现不合理，立马要进行调整。调整完了，接下来要进行店铺等级杠杆拆分。

在表4有两个表，我们先看下表，商品面积级别，也就是说你投放的商品占多少面积？然后，再看上表，在这里我们拆分了4个等级，A级、B级店与C级、D级店。

店铺销售越高，它的杠杆就会越高。因为销售越高的店鋪，它承载的压力，分摊费用的压力也会越大。A级、B级店既要保住货品成本与运营成本，还要保住净利润，要完全挣钱，我们就把它切为第三挡。

C级店铺，销售目标没有A、B级店铺高，只要把货品成本与运营成本保住就不错了，店铺杠杆可以切为二挡。

D级店铺的销售目标，一般定的比较低，只要能把店铺的运营费保住就不错，店铺杠杆可以切为一挡。

第三步：设置店铺ID和货品ID参数

前面讲了店铺的等级杠杆拆分原理，接下来的我们就要设置参数，也就是店铺ID和货品ID的参数设置，见表5。前面要把这些条件都设置好，后面才有目标，才有维度，才有规范的体系运作。

商品属性，分基础款、形象款、精品款、搭配款等。不同的商品属性，有不同的生命周期。基础款的生命周期可以长一点，而形象款生命周期要短一点。因为形象款或者时尚款，是不断地通过新款来刺激销售。一个店铺老是卖旧款的话，消费者逛店视觉就比较疲劳，也就不愿意进去逛了。消费者都不进店，怎么可能提高你的成交率？

生命周期天数（即可销售天数）设置之后，接着设置“计划到店日期”。货品从采买开始，一直到总仓，一直到分流到店铺，什么时候到店，要把它规划出来;然后，还要规划出它的生命周期末期是哪一天。

比方说长袖T恤A190313，我们把它的生命周期设置为60天，计划到店是2019年9月15号。那么它的生命周期截止日，按照时间推算就是2019年11月15号了。

有些货品销售产能比较好，利润比较高，我们就要去补货。那这个补货到回店的天数（外补到店天数）是多少，我们也要把它设置出来。

最后，要计划分配到哪些渠道？有的直接分配到直营店，有的需要分配到加盟店，也要把它全部规划出来。

设置好了每个店铺ID和货品ID的参数，这样一来，整个公司的全盘商品，就有标准化的体系，就可以形成公司的统一调配，避免店铺之间的反复调拨。

第四步：结合店铺等级、商品属性进行分货

设置了商品ID和店铺ID的参数，接下来，就可以结合店铺等级去进行分货。

参看表6，纵轴是店铺的名称，根据销售目标划分的A级店、B级店和C级店;横轴是商品属性维度，分为基础款、形象款、流行款和竞品款。

比如说，A级店怎么分货呢？基础款占到60%，流行款占到20%，竞品款只占了10%就好了。

而C级店，基础款只要50%，流行款只要5%，竞品款要占到40%。也就是说，店铺的等级越低，竞品款占比就越高，流行款占比就要越低。

为什么这样去进行分货？

首先，C级店销售产能不高，我们一定要用竞品款、用低价商品去引流，吸引消费者进店购买，以此来拉动C店铺的销售产能。

那A级店为什么流行款要多，竞品款要少呢？因为A级店是高产能、高利润的店铺。流行款的宽度要够，可以一直不断地每周上新来拉动、吸引消费者。流行款基本上无折扣，或者打得比较少，以此来带来店铺的利润增长。

不同的店铺等级，要有不同的配货政策，也叫分货政策，见图7。

高盈利、高销售的店铺，要去承担三挡杠杆。我们怎么配货呢？合理的宽度和合理的深度，也叫均宽均深。

高盈利、低销售的店铺，要用二挡杠杆，均宽少深。标准的宽度，但是备货不要备那么多，少深。

低盈利、高销售的店铺，一挡杠杆就可以了，足宽足深。什么叫足宽？也就是说，你不一定要陈列得有多好看，把它布满就好了。什么叫足深呢？也就是说，正价店的商品只要是卖不动的，快到季末的时候，尽量都调拨往这些低盈利、高销售的店铺。我们都可以把它叫做奥莱店，也就是下水店。