强强联手的组合拳该怎么打?

芮天舒

品牌生产联名款的初衷，是为品牌创造热度，虽然也希望能够售罄带来销售额的增长，但是联名款的重点，不只是销售额，而是品牌进行传播的介质。

為什么？

大品牌做联名款，更容易产生影响力和传播性。而大品牌SKU少则几十个，多则上百个，且销售额都是“亿”为单位，希望一个联名款拉整个店铺的销量，是不现实的。

此外，联名款的发售，受到合作方授权期限，用户购买心理等影响，都有时间和产量限制，无法通过销量占据用户心智，只能从产品制造话题点引发用户认知。

对于合作方的建议

能火爆全网的联名毕竟是少数，大多数的联名，只能默默躺在品牌的店铺里，无声量无销量。

有些建议，提供给合作方作为参考：

1.IP方

现在很多IP方，尤其是国内的，完全是一种销售思路，趁着IP当下比较火，组建销售团队，把IP往死里卖。在他们的思路里，反正商家买相同的IP合作，基本只会一次，能卖一个是一个。

这两年行情好，很多合作的商家，也是被一顿忽悠，双方都不会重点优化联名款的传播，产品的设计。最关键的是，有些IP还没有形成粉丝忠诚度和粘度，比如一些表情包和二次元的虚拟人物IP，结果很多联名款生产出来，要声量没声量，要话题没话题，导致多了几千件库存而已。这样的例子，见的太多了。

如果IP方不能摆脱急功近利的纯销售思路，不仅会把自己的商业合作道路越走越窄，对于整个国内IP的商业环境也是一个非常大的影响。

2.名人方

“名人”的联名款营销，最初以及最常用的方式，是使用他们的形象在包装上，通过“名人效应”增加品牌的曝光量和产品的背书。在早期名人联名还比较少，这种方式基本都可以收割一波声量+销量。

但是随着娱乐营销发展，如果只是形象简单印刷在包装上，宣传方式有些生硬，这种简单粗暴的收割方式已经效果一般，消费者和粉丝也容易审美疲劳。

对于“名人”和品牌来说，应该从悬念预热、粉丝任务、粉丝打卡、爱豆应援等方面入手，以联名款为介质，和粉丝以及消费者形成深度互动，促进产品的销售和传播。

对于品牌的建议

1.打造品牌符号

品牌做联名款，不应该是一时兴致，打一枪然后偃旗息鼓，而是应该通过跨界联名，将品牌打造成一个符号，将“品牌某个属性（运动or时尚or年轻化）”这一品牌符号整合成强势文化和用户心智进行输出，在消费者群体中形成品牌印象进行传播和扩散。

国外有可口可乐、Supreme、Vans，国内有喜茶、RlO鸡尾酒、六神花露水，它们已经将联名款打造出了品牌自己的文化符号，深入到消费者的心中。

2.深度融合

联名，绝对不是2个品牌，或者IP、名人头像印刷在包装上而已。这种表面上的联名在当今变得越来越没有意义了。

以明星联名款为例：应该让明星参与设计;让明星参与产品的宣传推广、粉丝互动;产品必须做到异形包装。

2个品牌的跨界联名，对于品牌的预算要求不高，考验的是想象力，只要你有想象力，产品就有可能成为爆款。

3.限量发售

联名款要限量发售，就是所谓的“饥饿营销”。一些品牌选择线下门店发售，然后店门口故意大排长龙，营造出“供不应求”的氛围，这大大增强用户的购买欲。毕竟，得不到的永远在骚动。同时，用户疯抢现象的二次发酵，也帮助品牌进行了线上传播。

4.制定针对性营销策略

品牌在进行联合营销时，要以消费者为中心，对他们生活方式、喜好、购买动机进行充分调研，挖掘消费者深层需求。根据双方共同目标消费群体和产品定位制定联合营销策略。

在酒香也怕巷子深的时代，不要幻想产品能自己说话，你看到的很多网络上爆火的联名款，其实背后都是有节奏地推广。

在传播中，集合各种优势条件，在天时地利人和的瞬间，踩对节拍，引爆联名款传播力。

5.互补

联名双方要拥有可交换或共享的价值性资源，且资源具有可整合性。在获客成本和流量居高不下的现在，联名的双方更多是在目标消费者群体形成消费者互补，基于品牌和合作方的人群/品牌价值进行势能叠加，从而达到品牌宣传、人群多覆盖、提升品牌影响力的目的。

虽然联名款越来越普遍，但能真正形成持续爆款的屈指可数。分析认为，品牌联名应把握好“三个拒绝”原则：

1.拒绝无脑砸钱，联名双方的交集点是合作基础

有些品牌主，仗着自己财大气粗，什么火就联名什么，常规操作是把两双logo硬生生地摆在一张海报里，再找些大号铺一轮，砸了几百上千万后却抱怨什么都没捞到。

2.拒绝临时起意，联名是个慢活

每个品牌/IP的拥有者，尤其是大IP的拥有方，都非常爱惜自己的羽毛，临时起意的合作意向基本不可能成形。

3.拒绝金主思维，联名和预算多少无关

电影、游戏这种IP，并不一定需要你给多少版权费。他们在宣发期内自身有着很强的品牌知名度需求，大部分非常乐意将品牌短期授权给气质相同的品牌进行联名。只要有对双方都能获益的good idea，IP方没有想象中那样“认钱不认人”。