打造联名款的三种模式

赵晴

联名款常见的说法是“品牌跨界合作”，通过和其他品牌、IP、名人的合作产生新的产品，借助于双方的影响力，提升品牌/产品的商业价值。

联名款，是最符合“产品即营销”的方式，既是产品层面的创新，又兼具了话题传播、品牌建设的价值。

目前常看到的联名款，主要分成了几个大类：

1.品牌与“名人”的联名

“名人”分为4种：一是明星，二是知名设计师、艺术家，三是虚拟人物，四是行业博主。

该方式比较常见，比如运动品牌喜欢找体育明星，时尚品牌找流量明星，国外品牌找知名设计师和艺术家等等。合作的方式也分几种，有的是印上名人的形象，有的则是名人参与设计，有的是和名人周边组合成礼盒售卖。

比如，今年6月优衣库与美国当代艺术家KAWS联名发售潮流服装“KAWS：SUMMER”系列。由于预告视频和明星曝光，加之KAWS在社交賬号上“双方最后一次合作”的官宣。该系列最高售价仅99元人民币的产品线上3秒卖出10万件，顾客在全国各地线下店铺上演的抢购视频在网络上引发广泛热议。

这一模式的优势在于：联名的对象拥有大量的粉丝，品牌可以借助他的粉丝实现销量的增长;名人本身的话题性容易引发社会化媒体的传播;名人也能依靠此次合作，拉近与粉丝之间的距离。

2.品牌与IP的联名

其中，IP包括了电影IP（漫威）、动漫IP（海贼王、皮卡丘、小猪佩奇）、文化IP（故宫、大英博物馆）、游戏IP（王者荣耀、英雄联盟）、网综IP等。

回力和上美联名的葫芦兄弟系列帆布鞋，名字“千里顺风”也是超级有趣，鞋子的款式是高帮的款，清新的橘色配色完美展现夏天的感觉，鞋底柔软舒适，水晶鞋底里面印着“千里”和“顺风”字样。该联名款今年7月在天猫上线以来，长期位居帆布鞋畅销榜前列。

这一模式的优势在于：品牌与IP联名，能让IP更加富有亲和力，不再虚无;IP的周边产品如果做得好，也能提升它的人气值;明星存在丑闻、绯闻的不确定性，人设的崩塌等，IP则完美规避了这些问题。

3.品牌与品牌的联名

这也是近年来最常见的一种造“联名款”的方式，是两个完全不沾边的品牌进行跨界“联姻”。例如火遍全网的RIO鸡尾酒x六神花露水/英雄墨水、旺旺x塔卡沙/自然堂、李宁x红旗、安踏x可口可乐等。23B3DDFF-5A1D-4415-A2CA-707364C09F19