鞋服冬季商品运营密码(二)上市后“快反”管控方案

赵栋梁

慧合咨询首席顾问、中国服装界资深商品管理专家顾问。赵先生根据美国项目管理学会（PMI）的《项目管理知识体系》成功转化并提出了《服饰企业季度项目管理》理论，为中国服饰企业零售管理提供了完善的知识体系和操作指引。

每年的10月，鞋服冬季产品在门店上市后，激烈的销售大战就拉开了序幕，怎样才能将2019冬季产品多卖、快卖、高价卖，成为大家关注的重点。

常规商品管控方法，每一季都会出现的难题

我们在一线走访时，看到的现实情况是，很多鞋服零售商2019年上市的春、夏季新品，在当季根本就卖不完，他们也想不明白为什么？只能说现在生意难做，大家都这样，也就对背后的根本原因不做深究，也更不会想到，这是由于我们在新品上市后，没有做严格的商品管控造成的。图1做了很好的说明。

由于鞋服零售商普遍采用图1的自然销售思维，新品到货后，不做任何上市管控方案的设计，运营管理团队不会分波段和批次，进行上市销售推广管理;物流把到的货，一股脑全发给门店后，店长肯定会先挑好货卖，而且是想怎么卖就怎么卖，很快畅销产品就被挑出来卖光了，不好卖的产品自然会剩下，成为谁都不愿意要的过季库存。

为什么我们的过季库存，在当下更加难以销售并获利？

今年上半年的零售形势给了我们警示，接下来冬装将会面临两个严峻的挑战：鞋服快消品化流行期变短、廉价库存疲劳打折甩卖效果差。

首先，由于网络传播、获取情报和资讯的便捷，加快了流行产品被同质化的速度，使得新品的吸引力消退得早，流行周期自然会变短，成为像药品和食品一样的快消品。

我们发现，现在的门店一款产品可以卖爆，一卖就是大半年的情况少了，随之而来的是4-8周的短销售周期，产品上市后，爆款变少，而且一不小心补多了，会成为过季库存。

其次，根据以前的“成功”经验。当遇到过季库存或者产品不好卖，只要能够在季末舍得做活动，依靠大力度的促销打折，就会如期卖完积压产品，只是赚的少点而已。但是今年这招最好不要多用，因为想用它解决问题的人太多了，顾客已经厌倦了折扣刺激。

鞋服零售行业现在彻底变了，已经从卖方市场走向买方市场。我们需要重建思考模式，以适应现在的市场环境，想把生意做好，就要把货在当季全部卖完，不给自己留下难以销售的过季库存。这就是我们所说的“当季售尽”理念。

为什么优衣库、ZARA能够如此成功，能够当季售尽产品？

日本时尚行业买手、资深顾问斋藤孝浩先生的《如此不同如此成功》一书中，详细介绍了优衣库、ZARA两大国际时尚品牌的经营模式，并对他们成功的三个关键：产品的上新速度，对顾客喜欢产品的追加能力，以及对滞销品的库存控制上，进行了深入地剖析。书中评价，国际时尚连锁品牌的成功，源自于他们都有一套经过严密设计的产品上市管控方案。

国际时尚品牌的销售管理团队，为了能够对消费者的需求反应迅速，每周会对门店单品进行“快反”管控。也就是根据零售门店反馈的信息，一边预测消费者需求变化，一边调整商品的采购与销售对策，这样就能实现“三快”即快速上新、快速翻单、快速出清，有效地避开了滞销产品的积压和季末促销的雷区。

优衣库采用的是计划产销，追热停滞，每周一进行PDCA分析（全年52周业务循环），反思上周销售数据，汇总一周的顾客反应，找出单品的销售进度偏差，制定单品的销售对策，形成周五的促销商品清单。当产品的销量恢复到计划水平，单品就会还原正价。

ZARA采用的是热销补货，改良追加，在开季前生产少量供门店货架摆放用的商品，上市后等顾客有了反应，再决定是否追加生产，而且补单后的产品是经过“改良”的畅销款，因此ZARA越是到季末，畅销产品越丰富，不会像我们一样，季末剩下滞销款低价出清大甩卖。

上市后“快反”管控方案

在鞋服公司实现“快反”管控，就要对运营系统进行升级，具体做法分为以下两个方面。

一

“快反”管控的原点：近距离倾听顾客的心声

实现鞋服“快反”，就是看谁能以最快速度发现消费者的需求，并快点把货给到他们。

ZARA认为，顾客喜欢什么，要把货挂在门店后才能知道。

设计师的产品，只是猜中了顾客50%的喜好，顾客是不是真喜欢，只有把产品展示出来，并观察顾客反应才会知道。所以在ZARA的门店中，从SKU新品上市的那一刻开始，店员会每天倾听和获取顾客的需求信息，并一日两次上报西班牙总部的项目经理。这些信息能够指引设计人员改良产品，补足库存储备，并对发现的滞銷款停止追加，安排门店尽早出清。

我们的问题就出在这里：由于后台不能掌握门店的顾客反应，冬季新品上市后，设计、生产、采购都干别的事去了，只剩下门店在用尽全力推销看似好卖，实际与顾客需求偏差很大的产品。面对现在越来越挑剔的顾客，生意自然难做。

因此，我们要按照图3建立一个门店运营流程，目的是采取集体行动，尽早分清畅销、滞销产品，观察顾客的喜好和消费习惯，为后期的销售决策做铺垫。

1、门店的新品上市后，在当天要进行店员试穿，并反馈对产品的建议信息

具体流程是，店长要组织店员对同一波段的商品，逐款进行试穿和销售力评价。根据产品的特征，对商品的设计细节做出定量评价，通常是用评分的方式，分多个项目填写到《款式评分表》。对得分较低的款，要阐明问题点，而得分较高的款，店员要在后续工作中锁定可能会购买的VIP对象，进行客、货对接，预约试穿。

表4的评分项会用到9D分析模型。“需求”的英文是demand，9D是指顾客对产品的9种主要需求。我们要参照自身的品牌特点，为一款商品设计9种数据分析角度，用打分的方法作为客观描述语言，这样就能把感觉进行量化。使用9个角度说明货“好”，反之也是用这9个角度说明货“不好”。73664136-95BD-4F64-B67E-6A87F46D5433

通过以上工作流程，门店的卖手能在短时间内发现有销售力的实卖款，也就是我们常说的“爆款”。为了保证储备库存够卖，可以这时就补单，也称作“落地翻单”。

还有些款销售要求较特殊，被称之为“难度款”，对这样的产品要细心梳理FAB，进行有效的卖点整理，准备好搭配组合产品，确定合理的销售方案进行推广。

还要过滤出“问题款”，及时联系厂家解决。

另外，还有些产品上市过早，销售还无法判定是否存在问题，需要继续收集顾客的反馈意见，这种叫做“关注款”。

有些产品开季销售不能过慢，一定在短时间内全卖完，这叫做“出清款”。

以上是新品上市一天后，门店对SKU划分的五种销售推广类别，明确了每款商品的推广要点和难点，对于明显存在隐患的商品，也看得一清二楚。

2、新品上市一周内，锁定每个门店“消费者喜欢”的产品

顾客只为喜欢的产品买单，所以早一点知道她们不喜欢什么，反而显得更重要。

根据采集的反馈信息，对于门店反馈销售有难度的产品，要快速评定问题属性，制定诸如调拨等改善措施，力争通过营销推动，能够把订量大的滞销产品，转变成为顾客喜欢的业绩支撑款。越早做出策划促销方案，越有机会把此类产品早点卖掉。

就像是战前的两军对垒，在主攻开始前重要是根据敌我态势，进行排兵布阵，掌握这一季的主力产品是否有足够攻击力？顾客喜欢还好，如果一旦她们不喜欢该怎么办？这些问题是不能抛给导购去想的。

对于一周时间内的销售情况，不能简单地用销售量来判断一款产品销售得好和不好。因为这个销售阶段的特点就是“试的多、卖的少”，所以我们的销售管理要顺势而为，利用一周的时间摸清每款产品的市场反应，这就是我们所说的“试销管理”。

通过试销管理，我们会采集到顾客对每款新品的穿着感受，经过调研分析，就可以锁定出风险产品。有经验的门店，对新上市的产品，不会凭借感觉猛打猛冲，盲目销售，她们十分关注这些重点商品的顾客反应。在服务过程中，店员会小心倾听这些来自顾客的声音，因为顾客任何不愉快的感受，都会影响重点商品的销售前景。

对当前已经动销的款和未动销的款，要拿出销售推广对策。

因为门店的地理位置有差异，顾客群体也有差异，所以，在新品销售一周后，我们要根据手中掌握的大量信息和情报，结合对门店所在的商圈和顾客层次的了解，对货品进行门店配置结构调整，包括在哪个门店进行多长时间的销售？尺码配置如何设计？顾客不喜欢是否调拨到其他门店？这些要在销售团队中达成一种共识。

3、每日单单总结，采集顾客需求，反馈信息给后台

我们要对顾客的反应极为敏感，把她们不喜欢的产品过滤出来，这就要在门店专门部署能够有效采集顾客对产品意见的工作流程。店员在每天的服务过程结束后，要按照规定的规范，如表7，将与顾客交流中的基本信息和敏感商业信息上报，这个流程在零售管理中叫做“单单总结”。

顾客试穿登记是一种售中评价方法，对获取顾客信息、商品表现、导购销售技术评价，以及研究市场变化，具有很好的资讯覆盖力。

在售中，要参与顾客试穿后的评价过程，询问穿着体验，要知道这是顾客第几次试穿这款产品，还要留下顾客的联系方式（老顾客也要更新），仔细记录顾客提出的要求。在电话联系日程中，要规划再次联系顾客的重要时机。

《顾客试穿登记表》每天都要填写，只要是有顾客试穿就要填写，无论是新老顾客，试穿新品还是库存都要登记，从中寻找未被重视的顾客需求。更关键是通过它，对新产品在门店的销售表现持续跟踪。

建立单单总结流程，非一日之功，因为怕麻烦，有些门店不愿意填写。可是看了ZARA和优衣库的经营模式，我们就明白了：如果没有这个流程，一旦产品不好卖，我们根本就无法知道问题在哪里？也不知道门店到底发生了什么？或者要改善什么？就无法采用排除法，逐步锁定影响单款销量的因素，更毋论指挥门店进行冬装销售作战了。

二

“快反”管控的核心：三个指标和三个时间布控

“早上市”这三个字，已经逐渐被大家认可，毕竟在别人的门店还没有产品换季时，我们的门店率先推出新产品，先人一步利用供应时间差异，确实会赢得那些愿意早购买的顾客群。这个产品推广策略已经成为各大品牌的共识，可以说，“早上市”已经是大家都知道的“成功密码”。不少品牌的冬装第一批产品上市时间点已经拉到了9月份，不过，在实践中，我们发现“有些货，早上市了也卖得不好”？

其实，冬季新品在9月份能够“早上市”，只是做对了成功的第一步，接下来的上市控制是否做得出色，才是输赢的关键。

早上市，只是把货给到了门店，但如果不对接下来的销售过程进行有效控制，销售结果就无法达到预期的水平。譬如，我们要对敌人的军舰进行空中打击，指挥员除了要把战斗机派出去，还要根据战况调整进攻方式和方法，努力寻找突破口，这一切都是在进行“上市控制”。

上市控制是对一款产品在门店出现的时间、数量、价格，根据营销需要进行调整的过程，需要通过三个指标+三个时间，进行SKU运营状态的布控。

1、铺店率控制要准确：要把SKU给最需要的门店

SKU铺店率=（实际铺店数÷渠道门店总数）x100%

一款时尚产品从上市推广到过季下架，通常只有4-8周，之后消费者会转移视线，关注随后上市的新品，这款产品就会成为过季库存，需要降价销售。因此，在10月冬装开季时，要让门店早一点拿到货，不因为给货慢耽误销售。

一款產品正常的铺店率变化，如图9，从上市到销售结束，铺店率会有一个从小到大，在从大到小的过程。渠道门店较多时，对每一个SKU要有专门制定的《配货计划》。

为什么有些公司不会让一个SKU铺店率达到100%？这是因为要给自己留下一些市场操作的空间。73664136-95BD-4F64-B67E-6A87F46D5433

假定一个SKU销售已经时间过半，铺店率还是很大，就会出现大量门店断码的风险，商品管理人员要在这时启动调拨，进行库存合并，保证有这个SKU的门店，尺码较为齐全。在一个SKU销售快结束时，铺店率应该是最小的，这时只有1-2家门店有货，而且在这些门店货还可以卖，其他门店的产品已经通过调拨，完成了库存整合。

2、齐码率控制要严格

SKU齐码率=（库存尺码数量÷入库尺码数量）x100%

尺码质量高，货就好卖，顾客最反感的就是畅销款从中间断码，挺好的货就是没有能穿的码，我们应该怎么避免这种情况出现？

首先，鞋服冬季产品上市后，门店要用“保号销售”原则卖货，防止核心尺码断货。保号是指，门店在销售单品时，要从两头码开始进行销售，如图10，先销售36、46尺码的产品，再逐渐地向中间销售尺码，就算到季末，SKU没有卖完，剩下的也是好销的尺码。

其次，在管理多店时，当一个SKU的单店齐码率开始下降，就要考虑到进行区域的尺码整合，保证有货的门店尺码要全，齐码率要高。

所以，要对每个SKU进行单店和整体齐码率监控，保证尺码的消耗处于正常水平。

3、折扣率控制要稳健

SKU折扣率=（实际销售额÷吊牌销售额）x700%

折扣在营销中的功能是维持销售量水平，削弱下滑趋势，延长SKU首销后的生命周期时间。通俗地说，折扣的功能就是“以价格，换数量”。

这个战术工具的风险是：过度的使用折扣率会影响产品的毛利率。为了消除这种风险，门店就要实现“薄利多销”，通过卖更多的数量，弥补毛利损失。

什么时候打折？要看准时机。

通常一个SKU的销售周期如果是8周，在销售时间过半，也就是第4周后，销售开始出现衰退，此时可以用折扣的方式，满足一部分顾客的优惠心理，对前四周到店试穿过，但是没有成交的顾客进行收单。

在SKU销售接近尾声时，尺码已经不全，此时也可以用折扣优惠的方式，出清产品。

4、可售时间布控

SKU司售时间=预估过季时间-当前时间

可售时间，是指单款商品在某门店或地区，消费者还可以购买的时间（天）。它是一个“倒计时”式的商品上市控制思想。一款产品如果想获得销售成功，赢得更多销量，就要减少对时间的浪费，在产品过季时间到来前，快卖、多卖、高折扣，达到比对手销售出更多产品之目的。

单款商品的可售时间，是门店销售的主要约束条件。如果一款产品销售周期8周，预估的过季时间就是8周后。有些公司没有这个流程管理标准，对时间够不够用，不去动脑思考，大多数人总感觉时间不会停止，即使一款货不卖很久了，也不会想这个关键问题，甚至根本不做风险应对，销售拉动必然会失去大好时机。

冬季新品上市后，要每周更新SKU的可售时间预警表，见表13，对即将过季的产品要就是进行营销控制。

5、动销时间布控

SKU动销时间=首销时间-上市时间

动销时间，是指单款产品从上市直到销售出第一件的间隔时间（天）。用的动销时间越短，越有利。（表14，见下页）

大多数鞋服公司建立门店的运营机制时，没有设计商品的快速反应流程，也就没有人愿意花时间和精力，管控门店新品的首件动销时间，造成了门店的SKU首销时间失控，所以单款动销时间被拉长，在销售表现上就是我们所说的“卖不动”。

要避免这样的状况出现，就要打造敏感型供应链，在新品上市后，一定要给SKU确定动销时间标准，规定门店一个SKU在多长时间内销售出第一件？这样就会有两种情况出现：其一是如果这款超出动销时间还是无销售，这时我们要及时找到问题点，改善销售推广策略;其二是对规定时间内动销的产品，要评估门店库存质量，检查搭配款储备，防止非正常断货。

6、停售时间布控：

SKU停售时间=当前时间-末销时间

停售时间，是指单款产品从最后一次銷售到当前的间隔时间（天）。

在门店的运营管理流程中，很少有人关注那些已经停止销售的商品，道理很简单，忙着卖货，没有时间管那么多的事。

其实，鞋服营销对商品的销售节奏设计要求是极高的，一款产品从上市的第一天开始，就不断地在贬值，大多时尚类产品生命周期只有8周，平均每天的贬值高达2-3%，些许管理失误就会造成库存积压。因此，我们要在新品上市后，严格执行事先规定好的销售“动作”，尽量减少停售时间，让SKU的销售持续而有量，不断断续续时有时无，实现每一款的销售贡献最大化。

SKU的停售主要有三个方面的因素：首先是产品到了过季时间，款式的设计与当地的温度明显不匹配，消费者转而关注下一季新品，对SKU失去购买兴趣，造成停售;其次是缺少适销的尺码，断码使得门店销售人员对这款SKU的关注度下降，虽然还没有过季，但是大家不愿意推广这款产品，造成停售;最后是竞争品牌的同类产品销售挤压，造成停售。

分别按15天、30天、45天一共三个停售时间等级，见表15，对上市的新品进行分级预警。当一款产品在门店超过15天无销售，而且过季时间未到，店长就要启动应急措施。超过30天无销售，如果过季时间未到，那么买手就要出面，为门店提供专业的解决方案，通常她们会采用促销的方式，进行门店销售拉动。

一款产品如果想获得销售成功，赢得更多销量，最佳的方法就是将SKU首销时间提前，缩短动销周期，这样就延长了商品的生命周期时间，减少停售周期，增加了可售周期，在产品过季时间到来前，快卖、多卖、高折扣，达到比对手销售出更多产品之目的。通过对新上市的每一个SKU进行全销售进程的动态监控，目的是全天候地洞察SKU运行状态，实现商品效益最大化。

小结

设计门店的快速反应流程，依据情报和数据信息，进行灵活机动的货品供给

以前鞋服零售70%的成功在采购，现70%是在上市后的销售过程控制。

鞋服公司的门店，一方面是销售产品的场所，另一方面也是一个情报采集的基本单元。

门店是产品与顾客的连接器，在店员服务消费者的过程中，会产生大量有价值的数据和信息。我们必须回到门店和顾客之间的接触上，在这里重新构建门店的营销决策布局。我们才会知道，产品的销售受到了什么因素影响，这个市场究竟发生了什么变化？门店的营销对象是谁？要采取何种行动解决销量成长问题？

信息时代门店的运营管理，需要有一个强大的作战指挥系统。它能够用精确有效的情报搜集，融合数据与文字信息，不断地感知整个渠道的SKU销售态势，全面获取现场动态，快速处理海量信息，生成门店的行动方案。在此基础上，门店销售管理的意义，已经不只是卖钱那么简单，它还直接体现出了鞋服公司利用搜集的情报信息，进行市场判断和快速决策的水平。73664136-95BD-4F64-B67E-6A87F46D5433