联名鞋款火得有道理

苏良姿

因为情怀和创意，“联名款”一直不缺乏粉丝。对于品牌来说，联名本质的商业逻辑是品牌之间的相互借力，强强联手以取得1+1>2的效果;对于用户来说，“联名款”不仅引爆民众对稀缺性的需求，更让人有种花一份钱买了两个品牌的“错觉”。

联名鞋款必买的4大理由

联名款的火爆也离不开“粉丝经济”。对于粉丝来说，总有种花一份钱买了两个品牌的“错觉”，尤其那些奢侈品走下神坛，和平民品牌牵手，让产品更接地气，价格也更亲民。知名设计师KAWS就说：

“我不希望大家花200美金去买我的一件T恤，所以我选择了和优衣库合作。”

1.限量

联名鞋款往往标榜着“限量”，让消费者有“物以稀为贵”的心理，且联名鞋款只发行一季，很多买家还会收藏。

2.材料、做工一流

先不论参与联名的品牌是什么，联名单品上会用好的做工、用料似乎已经成了默认的标配。除了logo外，最具诚意体现的就是品质。

3.款式设计新潮

毋庸置疑，联名鞋款带来的各种新奇的设计是最吸引各位粉丝的一点。

4.有故事的背后

除了在产品本身上所花的功夫，品牌们也很擅长为联名产品“讲故事”。在2007年NiKe为FLY skateboard打造的BIazerSB FIv Milk引人注目的牛奶盒设计背后，是关于FLY的老板韩敏捷从送奶工到成为“中国滑板教父”的故事。

当然，撇开其他不说，“联名”二字放在那里都能让人心生敬意。一份“物以稀为贵”的珍惜，是这些联名鞋款最大的“诚意所在”。

商家为何热衷联名？

对于品牌来说，“联名”本质的商业逻辑是品牌之间的相互借力，强强联手以取得1+1>2的市场营销效果，虽然领域不同，但总能找到相同的价值点。例如Nike和Supreme的常年合作，这样的联名作品，甚至不需要太多的市场推广就会得到很多的追捧与亲睐。

1.增加产品曝光度和话题传播性

没有曝光，产生不了认知;没有话题，产生不了传播。零售的本质是商品的交易，所以一款有话题性的产品，本身就具备了吸流量的能力，尤其现在流量贵、流量难寻成为商家们的共识。

联名款，可能是颜值爆表，可能是流量明星或顶级IP加持，也可能是2个跨界品牌产出的脑洞产品。只要将其中的某一点做到极致，就会形成传播和流量脉;中。而对于品牌来说，这是非常好的提升曝光度的机会。

同时，好的联名款也是引流款，在社交网络上，联名款也会成为大众自主传播的噱头，通过二次传播，其话题与声势也为品牌们带去更广泛的传播与曝光。大流量的涌入，有利于提高店铺整体销量，店铺收获的不仅仅是名，还有利。

2.跨界互补，提高溢价

当联名款达到“一个产品兼具两种特色”的效果时，会使得产品更具溢价空间。另外，联名覆盖了双方的目标受众，在用户人群上也形成了互补。

现在很多品牌想辐射更多元的消费群体，包括Z世代、银发一族以及下沉市场，这样的跨界联名双方共赢，是直接触达潜在消费者的方式之一。

3.延伸出非产品功能

联名款产品更注重的是传播声量，以及后期的推广，其次才是銷量。所以产品基本都是限量的。品牌通过所谓的“饥饿营销”制造稀缺感，于是就衍生出了很多非产品的功能：送礼、收藏、炒鞋等。

4.丰富品牌和产品的风格与形象

商家希望自己一直都有新的SKU丰富产品线，满足消费者的审美疲劳，而联名款更多在形式上进行创新，非核心功能是技术成本最低的创新方式，这对研发能力不足的品牌而言是非常好的丰富SKU的方式。联名可以让品牌以新颖的形象出现在大众面前，给消费者更多的刺激和选择。

5.多方借力拓宽市场边界

借着彼此的名气，做联名款产品，可以拓展彼此的受众。有一种粉丝叫周边粉，受众同源，自然也会为周边买单。

一个明显的趋势是，近年来两方联名逐渐转变为三方联名、多方联名。分析认为，由于联名款的频繁推出，消费者已经习惯此类消费方式，单个品牌的设计肯定不如“群策群力”更有话题感，三方联名已逐渐进入常态，未来会出现的品牌会更多。品牌的增多意味着受众消费群体增大，面向的群体也更加细化，可以更加精准的实施营销策略。