体验经济视角下乡村旅游地游客感知价值研究

陶莉莉

〔内容提要〕随着我国经济的快速发展，人们的生活水平普遍提高，现今人们的生活方式也与以往不同，过去主要是解决温饱问题，而现在是有精神方面、文化方面的需求。在保证物质条件稳定的情况下，人们还会在闲余时间去旅游和学习。这不仅是城市人的生活概念，同样也是乡村农民追求的生活方式。因此，随着体验经济时代的来临，乡村旅游业也在不断的发展。近年来，乡村旅游呈现大热的潮流，吸引众多的游客去体验乡村旅游。本文以体验性乡村旅游的实质意义和特点以及对体验性乡村旅游的游客感知价值的分析等三个方面进行了深入的研究。

〔关键词〕体验性乡村旅游游客感知价值

注：本文系2019年浙江省社会科学界联合会研究课题《乡村旅游地游客感知形象和游后行为意向的关系研究——以衢州莲花镇为例》（项目编号：2019N14）的成果

经济水平的提高使人们的生活质量得以改善，除了解决温饱问题，人们还喜欢追求精神层面的思想提炼。乡村旅游业就是由此而被发酵，现在成为旅游业的一大热门。近年来，乡村旅游的发展前景良好，推动了农村的经济发展，也加快了农业经济水平的提升。但是，发展速度过于快也会产生一些不良的问题。原本淳朴的农村民风，如今却被商业化“以钱为首”的理念搞得乌烟瘴气，旅游的发展目的也从体验生活、放松心情，逐渐变成“圈钱”的项目，使乡村旅游成为了一种传统的营销方式，由此笔者站在游客的感知价值的角度分析了游客的情感体验。

一、体验性乡村旅游的实质意义

体验性乡村旅游主要是以度假、娱乐和放松为主，一般都是以村庄作为旅游地。由于国家推崇和重视生态保护、自然资源保护，因此体验性乡村旅游必须不能干扰人文，不破坏生态，保护好大自然，敬畏大自然。这样才有利于生态的可持续发展，并且给人类带来更多、更好的旅游体验。另外，体验性乡村旅游还可以了解到一些乡村的习俗，观赏农民种植的当季植物，让城市人多接触农村新事物，了解更多农作物的知识。城市的孩子来到乡村旅游，可以让其接近大自然、释放天性、开阔视野，提高孩子的智力。

二、体验性乡村旅游的特点

（一）乡村旅游的发展模式

乡村旅游的发展模式主要有三种：一是田园农业旅游模式。主要是以农产品，村庄特色田园风景吸引游客。在这个模式中，游客可以体验农民生活，亲手摘水果，体验农耕劳动等。二是民俗风情旅游模式。一般是以一些特有的民族特色吸引游客，如苗族的苗年、民间戏剧等。三是农家乐旅游模式。农家乐大部分是村庄的本地人把自家的庭院提供给游客观赏，并将庭院里种植的农家菜让游客们品尝，同时可采摘蔬菜、瓜果等，让游客完全体验到真正的乡村生活。

（二）参与性强，体验效果真实

在体验性乡村旅游中，游客可以参与到各种各样的农村活动，尝试更多以往在城市看不到、做不到的事情，如体验农民耕田的辛苦、感受劳动的快乐等，这些活动都很直观地让游客深刻体验到乡村生活，真实感十足。在与村民的接触中，游客可以学习到粮食的播种与收获的之间的步骤，了解不同植物需要在不同的气候和温度下栽种。由此可见，乡村旅游能够让游客深刻直观地体验生活，使其情感得到共鸣，满足了好奇心以及尝试新事物的体验。

（三）游客的情感需求得到满足，重视游客的感知价值

乡村旅游过程中，开办者非常注重满足游客情感的需求，不仅提供旅游的地点，还提供更多优质的服务，给予游客更好的自主体验，满足游客想融入乡土人情的愿望，并带来愉悦、轻松之感，使其成为一次难忘的旅游经历。另外，不同地方的乡村都有其独特的民族风情，给游客们带来不同的旅游体验。这是一个能够让人们接触自然、熟悉自然的重要方法，因此乡村旅游是一个发展前景广阔项目。

三、对体验性乡村旅游的游客感知价值的分析

（一）游客感知价值的概念

在体验性乡村旅游中，游客的感知价值是很重要的一部分，开办者必须要加强对其的重视程度，让游客得到最好的体验感受效果。游客的感知价值是指游客在旅游中所看、所想、所闻是否达到预期的目标，受到的服務与体验的产品是否符合自己的要求，并且对此作出自己的评判，分析其是否与自己所支付的成本以及时间成正比。如果都得到比较满意的结果，那么该游客的感知价值为合格。当然，不同的旅游模式有不同的感受，每个人喜欢的旅游模式也不一样，游客的感知价值的评判没有固定的唯一标准，最大的参考依据是开办者对游客的体验情感是否重视，是否站在游客的立场，让游客可以体验到真正想体验的事物，获取与预期的核心内容相符。

（二）体验经济视角下分析游客的感知价值

在体验经济视角下分析游客的感知价值应从两个方面进行：一是功能性价值。主要是指开办者提供的旅游产品和服务是否符合游客的心理价值，包括食、住、行三个方面。如采摘蔬果、参观名胜古迹的门票等项目，以及游客所居住的酒店或者农家乐、用餐、交通等都属于功能性价值。二是享乐性价值。享乐性价值主要是指情感方面的主观感受。如文化价值和玩乐价值等都属于享乐性价值。文化价值主要体现在游客在乡村旅游过程中获得了哪些信息，有哪些关于文化的活动以及以前接触不到的新知识。如衣食住行的变化，其中蕴含的文化扩展，在农耕体验中所获取的书本上没有的新知识等；情感价值主要是指游客在这个过程中感受到无比的快乐与放松，接触到新事物的激动与反思。情感价值在乡村旅游中占据比较高的部分，因为很多城市人从来没有接触过农耕文化，对农耕文化很感兴趣，城市中的孩子甚至都不知道某些食物的本体是什么样。如花生，这种食物是长在地下的，很多城市人都不知道；玉米是长在玉米杆与叶子之间的缝隙中等，这会引发游客的新鲜感，内心充满了好奇。玩乐价值就是在旅游过程中游客所产生的一些情绪，如开心的、激动的、劳累的、心情放松的等，这些情绪形成了游客心中对此次旅游的评价与满意的认可度。放松心情是游客来乡村旅游的初始目的，自然馈赠的美景是游客在旅游之后所感受到的真情实感，使此次的乡村旅游在游客的感知价值中得到认同。因此，游客会在平时繁忙的工作中抽出时间来到乡村感知自然，放松心情，舒缓紧绷的神经，从而提高生活的质量。

四、结语

在体验性乡村旅游方面，对外来游客尤其是城市游客来说，是一种接近大自然很好的方式。游客们体验生活、感知自然，感受到了大自然给予人类的馈赠，获取到在课本上没有的知识，是纯天然的价值。对经营者来说，乡村旅游是一种新型的获取利益的方式，从中创造了符合当代人放松需求的顾客价值。站在游客的感知价值的角度来说，乡村旅游的过程中游客的情感共鸣很强烈，无论是玩乐价值还是文化价值都能得到充分发挥。因此，在体验经济的背景下乡村旅游产业将被衍生并且推动发展。

（作者单位：衢州职业技术学院）