大数据背景下企业营销能力的提升策略

陈恩普

[摘 要] 大数据时代的悄然来临，为企业营销工作的开展提供了难得的机遇。但同时，企业也面临着数据价值挖掘、精准营销等发展困境。如何有效突破困境，提高营销能力是当前企业在大数据背景下开展营销活动首要要解决的问题。基于此，本文立足于大数据背景，以相关概述阐述作为切入点，从构建ER P系统、实施精准营销以及优化营销决策三个方面，详细探讨大数据时代下企业营销能力提升的着力点。

[关键词] 大数据时代 企业营销 能力提升

中图分类号：F272 文献标志码：A

随着“十三五”规划国家大数据战略的逐步实施，大数据发展取得了可喜成效。愈发成熟的大数据技术，逐渐成为提升企业营销能力的源动力，促进了营销能力研究的科学化和预见化发展。近年来，不论是从国家宏观层面，抑或是从企业微观层面来看，大数据都成为信息科技领域研究的热点，并聚焦于数据挖掘、存储、处理、分析以及数据安全等方面。但是，根据对大数据的现有研究来看，大数据很少会涉及企业营销能力建设方面。加之数据样本的局限性，即便有所研究也仅是停留在模型构建、案例分析等层面，研究方法也沿袭传统，如调查问卷、文献分析等，未能真正触及问题的本质。因此，基于大数据对企业营销能力的提升进行研究，能帮助企业扩大数据样本，推动企业营销朝着精准化方向发展。与此同时，大数据所具有的体量巨大、种类多样、处理快速以及价值密度低等特点，通过挖掘数据与信息之间的关系，将进一步推动企业营销能力的提升。

一、大数据及大数据营销概念解析

（一）大数据及其特征

目前，学术界和产业界对大数据的内涵尚无明确、统一的定论，但也分别从不同的视角描述了大数据的概念。如麦肯锡公司就立足经济学视域，认为大数据就是一个大型的数据池，并且数据池中的数据可以被分析、存储、传递和采集。而高德纳咨询公司则从技术特征和应用价值的层面出发，提出要想发挥出大数据的优势，使其具有更强的决策力和洞察力，就必须要依托全新的处理模式。业界普遍认为，大数据具有体量巨大、种类多样、处理快速以及价值密度低四个特点[1]。

（二）大数据营销的内涵

随着大数据时代的来临，企业经营活动模式和内容都发生了翻天覆地的变化。所谓大数据营销就是借助互联网平台和现代信息技术的资源优势，依托互联网的信息数据条件，对营销数据进行收集、整合和分析，梳理出更加精准的目标客户群，切实掌握在大数据环境下企业营销活动所呈现出的新特征。同时，借力大数据技术，将对目标群体数据信息的挖掘和分析，作为企业开展营销活动的数据参考，使得企业营销更具有针对性，切实提高企业营销活动的效果。

作为互联网技术迅猛发展的产物，大数据营销改变了传统营销的模式和理念。在数据呈现迅猛增长的态势下，面对日渐繁杂、庞大的数据信息，企业必须要发挥出大数据营销活动的价值，才能提高企业营销水平。

二、大数据时代企业营销能力提升的着力点

（一）构建ERP系统，提升企业数据整合能力

在大数据的时代背景下，对企业营销管理体制提出了更高要求，需要各部门都能积极主动参与到大数据营销活动中来，切实发挥出大数据的价值和作用。企业内部信息的数据资源是企业大数据的重要构成部分。在传统的管理模式下，企业对内部数据的整合能力相对较差，为了能够充分挖掘出数据的价值，可以引入ERP系统。ERP系统实质是数据信息传输的载体系统，是一种较为先进的计算机软件工具，能帮助企业实现资源共享。目前，很多企业，尤其是中小企业，并不具备构建云服务平台或云系统的能力。而ERP系统不但成本较低，还能将企业内部各部门的运营数据进行整合。营销部门可以通过系统查询到相关数据，比如产品信息、客户信息等，实现了企业范围内的数据共享。

（二）调整营销运作模式，注重精准营销策略

不难发现，在传统营销模式中，企业与消费者之间存在着一定的“隔阂”，彼此之间关系僵化。主要表现在两方面：一方面是企业面向所有用户群，大量投放海量的信息；另一方面是无论是否喜好，都必须被动接受这些信息。这使得企业无法得到真实的客户反馈，同时，消费者也无法将自己的需求精准地传递给企业[2]。在这样的营销模式下，想要实现企业与消费者之间的密切互动，工作成本和工作量相对较大。但在以大数据为技术支撑的现代营销中，企业与消费者之间的沟通变得更为顺畅，实现了企业与消费者之间营销模式的改革。对此，可以从以下几方面入手：（1）分析客户数据，建立产品市场定位。企业在收集海量数据的同时，应着手建立客户数据库。在此过程中，需要通過多种渠道和方式，确保所收集的客户数据更加全面，比如论坛、官网、电商平台、公众号等，都是数据收集的主要渠道。其次，借助大数据技术在法律许可的范围内，收集客户的年龄、工作、兴趣爱好以及消费行为等信息。通过大数据分析技术来划分不同的客户群体，确定客户的相关属性。最后，要做好产品营销与客户属性的匹配，初步定位好产品的营销对象与营销市场。（2）验证消费市场，实施精准营销。在大数据时代下，产品营销必须要转变以往粗放型的方式。采取更加精准的营销策略，确保产品市场定位无误。企业在利用大数据对产品市场进行初步定位后，还需要采取措施来验证产品的营销方案。若产品根据初步营销方案取得较好的效果，则说明产品市场定位成功，可继续深入实施和推进该方案。反之，则必须要重新修订产品营销方案。（3）建立长效客户反馈机制。建立客户反馈机制的目的在于：一方面，通过市场验证确定初步的营销方案可行后，企业可以凭借反馈收集客户对产品的意见和建议。尤其是从中挖掘出对营销方案有利的信息，并根据客户群的反响来优化和调整营销策略，确保产品市场定位更加精准。同时，如果产品方案未通过市场验证，企业也可以通过反馈机制，了解到产品定位失败的原因，从而为营销方案的改进提供可靠的数据依据。

（三）以竞争者数据为导向，加强营销后的评估管理

海量、丰富的数据资源为企业经营管理和营销活动的开展提供了参考依据，同时也进一步加剧了行业之间的竞争。因此，企业想要提高营销能力，必须意识到大数据所具备的正负效应。正视大数据时代下的市场竞争，充分掌握消费者的真实需求，将大数据市场导向和促进的作用最大限度地发挥出来。依托大数据分析，能够让企业更好地了解消费者的需求，從而将关注焦点放在市场对接上，并取得可喜的营销效果。比如，企业可以通过挖掘和收集行业竞争对手的数据信息，分析其竞争特点、营销特色，再结合自身产品的特点与目标营销群体，对产品的功能、服务以及营销策略进行及时优化，以此来提高营销效率[3]。总之，在大数据时代，企业要重视对竞争者的分析。从竞争对手成功的营销活动中挖掘经验数据，汲取其中对自身有利的方法或营销思路，从而提高对自身竞争者数据的学习效应。在营销活动结束后，企业还应当加强对营销活动的评估管理，通过响应率、存活率、累计用户数量、累计流量总量、累计访问次数等指标，对营销活动的效果进行评估。同时，分析营销活动对企业经济效益的影响，对比营销前后数据环比、同比分析确定是否达到了预期效果，并对所收集的用户行为数据进行分析，以可视化形式展示出来。企业获得更加精准的营销优化模型后，确定营销优化方案，预测优化后模型的效果，并作为下一次营销评估的依据。

三、结论与启示

总而言之，大数据的迅猛发展在很大程度上推动了信息革命的进程。企业之间的竞争逐渐演变成商业数据的竞争，而大数据作为商业竞争的重要工具，也在不断促使企业经营模式和营销策略的创新。本文基于学者李巍的营销动态能力的理论基础，结合大数据特点，分析了企业如何提高营销能力，以期能够帮助企业加快现代化管理与发展的步伐。

在今后的发展过程中，随着大数据技术成熟与完善，在营销活动中借力大数据的同时，确保消费者信息的安全、尊重用户的隐私，成为企业大数据营销亟待思考的重要问题。在技术层面，要加强对个人系统非法入侵的阻止，同时，也要规范管理人员的使用权限；在法律层面上，政府部门应加强对数据信息收集流程合法性的约束，确保企业在借力大数据的同时，能保护好消费者的隐私。共同打造安全健康的网络环境，在企业与消费者之间建立起信息机制，推进企业更好地发展，向消费者提供更优质的产品服务。

参考文献：

[1]徐涛.大数据挖掘背景下的精准营销策略研究[J].中国商论， 2019（15）.

[2]董冰.大数据时代下的市场营销机遇与挑战探索[J].商场现代化，2019（8）：60- 61.

[3]陈杰.大数据时代下企业营销管理创新路径探析[J].智富时代，2019（1）.