浅谈新媒体时代视频节目的创新

佟蔚颖

新媒体是相对于传统媒体而言的媒体及各种应用形式，是在新技术的支撑下衍生的媒介形态，因此通过互联网等渠道，利用电脑、手机、数字电视机等终端，向用户提供信息服务的传播形态都可以称为新媒体。而互联网作为新媒体的重要媒介形态之一，极大程度地改变了人们的生活方式和消费习惯。

近年来，网络综艺节目（以下简称“网综”）风靡全国，网综因其基于网络视频平台的新媒体传播方式，为研究新媒体时代视频节目的创新提供了典型的研究对象，引起了业内学者的极大关注。本文将以近年来人气较高的网综为例，从节目生产、内容基调、传播策略三个角度，浅谈新媒体时代视频节目的创新。

一、节目生产

1. “受众本位”理念

互联网时代的用户突破了时段和播出平台限制，跨屏、移动、即时、碎片化收视已是常态①。区别于电视时代“老少围坐共看节目”的收视模式，在网络上收看视频节目具有高度个性化的特征。因此，网络视频节目不必延续电视视频节目老少皆宜的观众定位，而更需要精准地找到目标受众、提高用户粘度、形成一批稳定的受众群体。这种“受众本位”的理念，从节目生产上来讲，就是将为这些目标受众“量身定制”节目内容以极致的方式呈现出来。

《奇葩说》是几乎完美贴合受众主观倾向的网综代表。网生代人群生活在中国社会发展的大变革时期，面对未知的生活，很多人感到迷惘焦虑，需要强烈的观点引导。《奇葩说》将嘉宾按照不同观点分为两个阵营进行辩论，最后归纳观点，揭晓胜负。节目在辩题设置上或直指当代年轻人的生活痛点、或言辞张扬，如“你选择大城床还是小城房”“要不要炸死贾玲救大家”等，贴合受众兴趣，话题并非网络用户广众所能接受，却培养出了一批固定的忠实受众群体。

2.跨平台产品组合生产

互联网时代，相比于只产出单一的视频节目，节目制作人更像在全面挖掘受众多方面的需求，不断探索新的产出形式，形成视频产出与附加形式结合的复合体，以加强用户粘度、丰富受众体验。

《明星大侦探》是芒果TV的王牌综艺节目之一。第四季发布时，该网综同时推出了“我是迷”线上社交推理游戏app，解决了用户观看节目却不能亲自体验破案过程的问题，同时以游戏app的形式变相促成了受众相互交流的社交论坛，进一步巩固了受众群体。

二、内容基调

1.主题出现去价值化趋势

由于上述视频节目“受众本位”意识的形成，受众喜好对于节目主题的引导作用不断加强。当下，一部分网生代人群追求更轻松欢快甚至无厘头的节目氛围，网综主题呈现去价值化的趋势。因这种趋势与传统视频节目“注重文化内涵、务必升华主题”的追求相去甚远，同时越来越多的视频节目开始尝试这种主题定调，本文将这种趋势单独列举出来。

《拜托吧冰箱》是腾讯视频出品的一档明星美食脱口秀节目，通过揭秘冰箱来与性格各异的主厨畅聊美食生活和八卦趣事，节奏舒缓、漫无目的，却在网络上备受年轻观众的推崇。《火星情报局》每期节目中都会有“伪提案”，明星们只需抖一些包袱制造无厘头的笑料，就足以让许多观众捧腹不止。凭借直接彻底的感官刺激和无主题畅聊的节目形态，两部网综均成为网络爆款节目。

2.语言环境更加开放

基于网络传播的综艺节目摆脱了电视节目审批过程中相对严格的标准，在语言上呈现出更加张扬、犀利、开放的趋势。

网综《奇葩说》常常会出现“领导傻 X 要不要告诉他”等辩题。《明星大侦探》中嘉宾主持人讲荤段子的片段更是被网友剪成了集锦，登上了微博热搜榜的头条，促进了节目的二次传播。仅从视频节目制作的角度而言，这种完全不可能出现在传统电视节目上的片段如今却真真切切地在网络上得以呈现，确为新媒体环境下视频节目的表现形态提供了更加多元的选择。

三、传播策略

1.创造实时互动平台

G·H·米德曾经提出“象征性互动理论”，他把人看作是社会语境中具有主动性的参与者，并且人们总是根据特定情境中产生的特定意义来行动②。新媒体语境下，越来越多的视频节目开始利用这种互动模式达到现象级传播的目的。

网综《创造101》将这种互动运用到了极致，节目设计者甚至将投票的互动形式作为“偶像养成”的必要环节，观众不再是旁观者，而是所喜爱偶像的培养者和拥护者。观众投票直接决定偶像的实时排名，粉丝如同肩负起一种责任感，在投票的过程中增加了节目的曝光率、吸纳了更多隐形受众，获取了更多的社会关注。

2.整合媒介平台资源

新媒体时代的背景下，网络视频不仅可以通过视频拼贴组接的方式参与二度甚至三度再创作，网络视频传播的可随机嵌入性，也使网络视频的传播释放出更加强大的效能③。虽然视频节目的竞争仍符合“内容为王”的准则，但新媒体产品对视频节目的宣传作用不容小觑。如新媒体领域的社交平台中，“大V用户”拥有众多的粉丝和较强的用户粘性，即使这种传播关系属于传播学中的“弱关系”，但“大V”们的宣传对于提高节目曝光率、引导风评口碑确实起着不可忽略的作用，当下几乎所有视频节目都会联合社交分享平台或电商平台等各方资源进行互助推广。

如《聲入人心》节目组在节目正片全部播出之后，重构视频文本语言，推出《声入人心加长版》，雇佣营销号转发节目热点片段或精彩集锦在社交媒体上进行宣传，形成再创作，在微博上引发热议，强化粉丝效应，促进热点话题的升温;《我是大侦探》《这！就是街舞》《妈妈是超人》等网综更是与拼多多、天猫、网易考拉等电商平台进行互助推广，形成了网综与媒介平台资源的良性互动。

信息技术革命的核心是信息处理与沟通技术，而非知识和信息本身。新信息技术不仅是单纯的应用工具，而是有待发展的过程，使用者与操纵者成为同一群人，人类心智成为直接生产力④。

互联网信息科技和新媒体时代移动端技术的飞速发展为当下视频节目的创新提供了更加多元的可能性，也在极大程度地丰富着传统视频节目的表现形式和受众的观看体验。但怎样结合最新技术、使各项创新更具社会价值和现实意义，依然是新媒体时代的视频节目制作者需要不断探索的命题。

参考文献：

①王晓红.多屏时代的电视创新思考[J].新闻爱好者，2015（10）

②G·H·米德.精神、社会与自我[M]

③王晓红. 视频文本化及其技术功能初探[J].新闻爱好者，2013（7）

④曼纽尔·卡斯特.网络社会的崛起[M].夏铸九，王志弘，等，译.北 京：社会科学文献出版社