哔哩哔哩网站的商业模式论析

摘 要：哔哩哔哩是国内领先的年轻人文化社区，上市后商业方向已经开始脱离二次元文化，在资本的操作下往YouTube视频网站的方向发展。文章以哔哩哔哩网站商业模式为基础，分析该网站目前面临的问题及解决对策。

关键词：哔哩哔哩;用户生产;御宅族;商业模式

哔哩哔哩（bilibili）是国内领先的年轻人文化社区，根据数据公司QuestMobile发布的《移动互联网2017年Q2夏季报告》，哔哩哔哩位列24岁及以下年轻用户偏爱的十大APP榜首。哔哩哔哩在年轻用户中有着不可忽视的影响力，近年来逐渐引起学术界的关注。

一、哔哩哔哩网站的商业模式

2009年到2018年9年的时间，从商业模式来看，哔哩哔哩的流量入口并不是其变现出口，视频只是吸引流量的手段，其变现的出口主要是游戏，即通过吸引用户聚集实现游戏变现。哔哩哔哩始终保持无贴片广告的“传统”。在2016年，哔哩哔哩就在版权方压力下，在部分番剧加载了贴片广告，但最后因受到用户强烈反对而作罢。招股书中显示手游营业收入占据了哔哩哔哩的80%以上的营业收入，运营模式的单一和结构不良，也是其一直不被华尔街看好的原因之一。哔哩哔哩游戏90%的玩家直接来自社区内用户。出于吸引更多流量、达到更高商业利润和股价的目的，哔哩哔哩在上市后，商业运营方向开始脱离二次元文化圈，逐渐往大众用户或者说“Z世代”靠拢。

二、哔哩哔哩网站的目标用户

哔哩哔哩在上市前是中国最大的二次元文化社区，2018年3月，哔哩哔哩在美国纳斯达克挂牌上市（股票代码BILI），并在其披露的招股书中将目标用户群定位为“Z世代”。“Z世代”是这样一种群体：他们倾向于有一种强烈的、不断发展的表达自己的欲望，并通过创造内容来展示他们的才华，是一群新兴的内容创造者。根据艾瑞咨询数据，中国“Z世代”人口数量约为3.28億，占总人口的24%。“Z世代”是推动中国在线娱乐市场的核心力量。将“Z世代”和原本的二次元受众群体作对比，可以发现“Z世代”是包含二次元用户群体的一个更大的年轻群体，因此哔哩哔哩对标的网站是YouTube，YouTube和哔哩哔哩一样都是依靠用户自制的视频作为流量入口。

三、哔哩哔哩上市后用户生产的内忧外患

哔哩哔哩上市之后扩大目标用户后，内部亚文化生态圈被破坏、核心用户流失，外部承受着版权和内容监管的压力。

（一）内部问题：御宅族和“Z世代”的冲突

哔哩哔哩将目标用户扩大至“Z世代”，已经取消网站会员考试制度，亚文化生态圈被强行打开，外部用户涌入，视频内容和形式增多，核心用户体验越来越差。御宅族是“永不满足”的消费族群和文化价值的传播载体，具有排外的壁垒性，即使哔哩哔哩运营商取消“壁垒”，成员内部形成的高度团结感和忠诚感也促使御宅族极度排斥上市后涌入的“Z世代”群体。哔哩哔哩逐渐从小众到大众，核心文化逐渐稀释，核心粉丝缓慢流失，受众悄悄换血，亚文化生产密度被稀释，加上御宅族用户的排外心理，归属感降低，导致用户生产的创造性降低，最终导致经济效应下降。

（二）外部压力：版权问题和内容监管

依靠用户自制发展的网站在正规化和商业化的转变过程中几乎都面临着版权问题，哔哩哔哩网站上市之后，美国对版权保护方面要求严格，这对哔哩哔哩在内容把控上提出了更高的要求。用户二次创作的版权问题一直是自媒体领域的一个通病。现代互联网技术发达，加上自制视频成本低、操作简单，导致用户自制的门槛极低、用户极广。在这样一个几乎是全民自制的时代，急需解决的问题是版权意识跟不上、法律管制的范围难以界定及实施。哔哩哔哩上市前夕，国家新闻出版广告总局下发特急文件《关于进一步规范网络视听节目传播秩序的通知》，其中着重强调了抓取、剪拼、改编视频等关键词，而这类内容早期是哔哩哔哩吸引用户的核心，比如2015年的“金坷垃”“成龙洗发水”等大热的鬼畜素材。

四、哔哩哔哩上市后商业困境的对策探索

（一）坚持扩大目标用户的商业策略：鼓励创作、提升创作意识、分级管制

鼓励并刺激“Z世代”的创作。哔哩哔哩坚持扩大受众，必然要承受部分核心用户流失的结果，在这个过渡过程中，保持用户的创造性和协调好新老用户的关系至关重要。其次，提升UP主的内容规范意识。对于内容不符合传播要求的内容，在进行合理删除之前，尽可能与UP主进行沟通，提升他们传播社会正能量的意识。除了影视剧和番剧的版权问题外，用户的创作版权问题也是急需解决的问题，这不是哔哩哔哩独自可以解决的问题，需要提高大众的版权意识、各方逐渐博弈出一个平衡的局势。

（二）维持原来的二次元用户定位：线上动画IP孵化区

2017年，中商产业研究院发表了一份《2017年中国二次元经济用户及未来发展趋势分析》，报告显示，目前二次元行业市场规模不断扩大，产业市场规模已达到1000亿元人民币，5年后将迎来1000亿美元的市场份额。中国的二次元市场有如此大的潜力，而且对年轻人的认知有潜移默化的影响。如果哔哩哔哩把商业重心放到二次元市场中，维持原本的亚文化生态圈，依靠其文化产业空间的用户创作交流和消费者趋势捕捉，转型成中国的线上动画IP孵化区，就有可能达到商业利益和文化自信的双赢局面。

结束语

传媒行业具有特殊的维护公共利益的职责，哔哩哔哩作为在年轻群体中极具影响力的网站更是如此，但是用户基于喜爱而自发创作的内容不同于商业投资制成的内容，其数量多、门槛低、风格自由且容易极端化，如何让自制的用户自愿承担起传播社会正能量的责任，把法律意识和媒体行业的公共职责落到每一个创作内容的人，这是一份艰巨的工作，需要相关管理部门、社会媒体与个人的认同与协作。

参考文献：

[1]哔哩哔哩官网.https：//www.bilibili.com/blackboard/aboutUs.html.

[2]张根强.“御宅族”的三重身份[J].中国青年研究，2009，（03）：92-95.

作者简介：

尹方圆（1995-），女，汉族，江苏省连云港市人，南京财经大学新闻学院，硕士在读。研究方向：媒介文化和亚文化。