基于ＳＷＯＴ分析的株洲市休闲农业发展研究

摘 要：本文通过运用SWOT分析方法，对株洲市休闲农业产业内部优势、劣势以及外部机会、威胁进行了系统分析，在此基础上，对株洲市休闲农业产业如何做优做强提出了切实可行的发展思路。

关键词：休闲农业;SWOT分析;发展策略

我国休闲农业兴起于改革开放以来，开始是以观光为主的参观性农业旅游。90年代以后，开始发展观光与休闲相结合的休闲农业旅游。进入21世纪，观光、休闲农业有了较快的发展。近几年我国休闲农业呈现多样开花、以点带面、区域特色明显、多重模式发展的景象[1]。

近年来，株洲市休闲农业与乡村旅游发展迅速，已经成为现代农业新的经济增长点，统筹城乡发展的新亮点，实施乡村振兴战略的突破点。株洲市如何进一步将休闲农业做大做强做优做出特色，做出全国影响，将是摆在我们面前的重大课题。在进行广泛调研的基础上，本文将运用SWOT分析工具，对株洲市休闲农业发展的内部资源或条件（优势、劣势）和外部环境（机会、威胁或挑战）进行分析，并据此提出株洲市休闲农业发展对策建议。

一、发展现状

株洲市休闲农业以独特的农业资源禀赋和厚重的农耕文化底蕴，以打造星级农庄和推动产业融合为抓手，结合全省休闲农业示范园（示范点）创建活动，强力推进休闲农业与乡村旅游提质增效，全市休闲农业与乡旅游经济发展良好。截止目前，全市休闲农业企业发展到530家，其中规模以上休闲农庄140家，农家乐329家，休闲农业合作社组织61家。湖南省三星级以上农庄61家，其中国家五星级农庄8家，国家四星级农庄7家，省五星级农庄32家，省级示范园（示范点）13家，省级示范县（区）4个，省级示范村（镇）3个，“中国最美休闲乡村”1个。全省休闲农业创新创意产品2个、精品线路2条。全市休闲农业投资总额约61.8亿，2018年预计实现经营总收入达14.5亿元，同比增长18%，年接待游客698万人次，同比增长22%。

二、内部资源分析

1.基础条件具备

（1）资源禀赋优越

一是自然资源丰富。在市域总面积中，平原占16.37%，低岗地占12.87%，高岗地占6.56%，山地丘陵占58.54%，水域占5.66%，气候四季分明，雨量充沛，光热充足，土地肥沃，物种资源丰富。有炎陵的神农谷国家四A级景区、茶陵的云阳山国家四A级景区。丰富的地理地貌资源构成了山青、水绿、林盛、景美的“潇湘”画卷，为乡村休闲旅游提供了先天条件。例如茶陵县卧龙村荣获“中国最美休闲乡村”，攸县致乐谷、茶陵虎源生态园等农庄利用国家森林公园、景区、水库、温泉等资源，做足乡村旅游、休闲度假、森林康养等文章。炎陵的黄桃和白鹅，茶陵的“三宝”与茶叶，攸县的香干和麻鸭等名优特产为发展休闲农业奠定了产业基础。

二是非物质文化遗产丰富。株洲市有国家重要工业多个第一等工业旅游资源，也有醴陵渌江书院、茶陵洣江书院、醴陵南桥鞭炮作坊遗址、楠竹山窑址、釉下五彩发源地、沩山东堡古窑址等宗教文化资源和文化考古资源，还有瑶族特色风情、釉下五彩瓷、炎帝陵祭典、客家火龙、三人龙、槚山皮影等一批国家、省、市级非物质文化遗产四十余项。

三是红色旅游资源丰富。株洲作为革命老区，拥有炎陵的水口连队建党、茶陵的工农兵政府旧址、醴陵李立三故居、石峰区秋瑾故居、毛泽东革命活动纪念地先农坛等丰富的红色旅游资源。

（2）区位优势明显

株洲市交通区位优势显著。京广、浙赣、湘黔三条铁路，106、320国道，京珠、沪昆高速、平汝高速，武广、京广高铁，四通八达。株洲到广州高铁2个小时，长、株、潭一体化大格局、大交通有利于株洲市休闲农业与乡村旅游资源整合优化，抱团跨界发展。

（3）发展基础较好

株洲市结合“产业项目建设年”活动，将虎源生态园、汉唐周庄、清水湾畔、泽域美景、华亿庄园等企业列入2018年全市休闲农业重点扶持项目，积极引导休闲农业企业参与现代农业建设，一批上规模、有影响的休闲农业项目相继开工。如虎源生态园截止第二季度已累计完成投资2.7个亿，悠移庄园三期总投资达5.4亿元，带动周边1000户农民致富，攸县众森生态园、茶陵县祥云湖山庄、醴陵市清水湾畔等农庄投资均已超过3000万以上。株洲市休闲农业规模企业增多，带动能力校强、产业基地建设来势喜人。

2.现实问题突出

相对休闲农业发展较好的地区，株洲市存在以下几个方面较为明显的问题、不足和劣势。

（1）事前调研缺失，规划引领缺位。任何一个产业发展，必须规划先行，而规划的科学性取决于大量、充分而又深入的事前调研，进行可行性研究。无论是政府层面还是投资经营者层面，完全不做市场调研，对于客源的类型和分布、市场的规模、客人的消费需求和消费能力完全不了解。没有事前调研，规划无法落实到位，只能成为摆设，造成休闲农业无序盲目发展。株洲市虽制定了十二五全市休閑农业发展规划，部分县市区也有各地农庄发展规划，但形同虚设，各农庄并没有按规划要求执行，部分农庄老板都是边想边建、边建边拆、盲目投资，最后导致布局不合理，项目雷同无特色，缺乏吸引力和竞争力。据调查，株洲市休闲农业企业制定了较规范的发展规划所占比例不足20%。

（2）本末倒置，既轻农业又轻文化。农业特色产业是休闲农业的发展之基，只有具备相当特色和规模的农业产业基地，休闲农业才会有强大的生命力和吸引力。据国内外成功经验来看，他们都是先兴办和经营农场，先把农业产业做好做扎实，然后在产业基础上添加休闲元素再投资兴办休闲农庄。而株洲市绝大部分休闲农业企业普遍都是“舍本逐末”、“本末倒置”。一是忽视产业支撑，忽视农业产业基地建设和农业主导产业的培育;二是忽视休闲农业的生态性，在建设和经营休闲农庄时急功近利，首先考虑的是大建楼亭馆所、餐饮娱乐设施;三是缺乏文化内涵挖掘，不懂得农业文化和特色文化资源的充分利用。这样导致休闲农业普遍缺乏产业和文化支撑，多数是依靠餐饮业维持经营的“小农家乐”。

（3）政策扶持不够，要素保障不力。政府部门缺少政策扶持，出台的《株洲市鼓励休闲农业发展八项优惠政策》形同虚设。一是缺失财税政策扶持，周边市州唯有株洲市没有休闲农业扶持资金，县市（区）休闲农业专项经费也是空白，致使休闲农业发展缺乏资金引导。二是缺失信用政策扶持，农业资源（土地）和重要农业设施很难物权化，不能抵押贷款，农村居民住房价格低廉难以抵押贷款，企业融资难，资产沉积影响农庄后续投入和可持续发展。三是缺失用地政策扶持，农民缺乏政策引导，土地流转难，非农建设用地手续复杂且难办，建设用地很难到位。

（4）人员素质偏低，经营能力不强。休闲农业从业人员主体是农民，加上受农村条件的影响，许多有丰富经营经验的人并不愿意去农村发展，导致休闲农业从业人员整体素质低、能力弱。一缺技术人才，农业特色产业挖掘不出来;二缺高级服务人员，接待水平较低，影响了游客的休闲质量，往往对休闲农业企业形象造成不良影响;三缺管理人才，没有丰富的休闲农业企业管理经验，也就形不成自己独特的经营管理模式;四缺营销人才，找不到自己的营销宣传平台和营销促销方式，既不能充分发挥广播电视、报刊杂志、互联网等现代传媒的作用，也不能很好地利用节庆、传统节日开展营销活动，来推介自己企业“走出去”。

三、外部环境分析

1.发展机遇巨大

（1）国家战略机遇。党的十九大报告提出要按照“产业兴旺、生态宜居、乡风文明、治理有效、生活富裕”的总要求实施乡村振兴战略，内涵十分丰富和全面，为新时代农业农村改革发展指明了方向。乡村振兴，布局是农业农村优先发展，目标是“强、美、富”，方向是农业农村现代化，途径是城乡融合发展，载体是美丽乡村建设[2]。乡村振兴应当实现农村产业的大升级、生态环境的大保护、农耕文明的大发扬、农村社会的大进步，让农业强起来、农村美起来、农民富起来。《关于实施乡村振兴战略的意见》明确指出“乡村振兴，产业兴旺是重点”。这为休闲农业发展提供了良好的战略机遇。

（2）政策导向机遇。2018年中央一号文件《中共中央、国务院关于实施乡村振兴战略的意见》的提出，给休闲农业的发展带来了前所未有的政策机遇。中央的政策导向已十分明确，具体到省级、市级和县级执行层面的政策制订和落实虽有一个迟滞效应，但随着各级政府在用地、财税、金融、投资、公共服务等方面具体政策的逐步出台和执行到位，推动休闲农业发展繁荣的政策春天即将到来。

（3）市场需求机遇。一是逆城镇化趋势为休闲农业发展打开了广阔的市场空间，孕育着巨大的发展潜力。逆城镇化就是生产和消费由大城市向中小城镇和农村的逆向流动。逆城镇化是经济社会发展到一定时期，在城市推力和农村拉力作用下的必然结果，是经济社会发展到成熟阶段的一种自然现象，是城市化发展的一种高级形态[3]。目前我国这种逆城镇化趋势端倪初现，既包括人口、消费的“逆城镇化”，也包括产业、投资的“逆城镇化”。二是休闲时间增加与调整为休闲农业和乡村旅游发展带来新的契机。随着国民旅游休闲纲要、带薪休假制度以及法定节假日的调整优化，城镇居民全年休假时间增加到115天。其中，86天双休日期间的近距离休闲旅游，势必成为休闲消费的主阵地[4]。

2.未来挑战已现

（1）警惕“荷兰病”。休闲农业逐渐成为我国各级政府重点扶持产业，不少区位优势明显、资源基础好的乡村地区成为休闲农业发展高地。但与此同时，我们也应看到，乡村“休闲”与“农业”耦合发展程度偏低，缺乏双向深度耦合，丢掉了休闲农业的本质在“农业”，在于生态农业。在观光旅游繁荣发展的背后，休闲农业的农业性、生态性、乡村性、农民性渐渐失去，这似乎成了全国的一种普遍现象和趋势。因此，要警惕迅猛发展的休闲农业会不会诱发类似于城市地区旅游发展引发的“荷兰病”迹象蔓延，尤其是在全域旅游背景下要警惕陷入“乡村旅游化”陷阱或出现“去农业、灭农村、坑农民”行为[5]。

（2）政策法规和行业标准的不确定性。当前，全国各地发展休闲农业的热情高涨，但是，政府对涉及休闲农业的政策法规（例如税收、用地、贷款、工商管理、食品卫生、安全保证等）却并不健全明朗，尤其是没有制定一套全国性的休闲农业行业管理标准，缺乏政策法规和行业标准引导[1]，這势必导致休闲农业发展的不确定性和较高风险。

四、发展策略

1.坚持重点布局，防止一哄而上

休闲农业健康可持续发展的前提条件是做好科学规划，应制定适合株洲市情的休闲农业发展规划，将休闲农业发展与乡村振兴战略的实施统一起来，科学合理地布局休闲农业旅游项目，在不同区域形成不同的特色。

一是城市（镇）郊区。该区域基础条件较好，应以满足市民多样化消费需求为目标，积极建设以设施特色农业为基础，集休闲、观光、度假、教育于一体的综合性休闲农业园区、农业主题公园、观光采摘园和休闲农庄，努力打造现代农业新型产业模式。

二是名胜景区周边。名胜景区周边游客资源量大，餐饮、住宿等接待设施压力大。因此可以以名胜景区功能衔接和特色互补为重点，强化休闲体验，满足多元化需求。

三是依山傍水临草自然生态区。可紧密依托自然特色、生产资源、历史文化与独特民风，在保护生态环境基础上大力发展农业生态游、农业景观游、民俗风情游、特色农（牧、渔）业游等。

四是传统特色农区。传统特色农区是我国现代农业建设的主战场，必须拓展农业的多功能性，着力发展景观农业、农事节庆、观光采摘、特色动植物欣赏以及农业园区等多种形式的休闲农业，强化农业生产过程、产品功能创意，提升传统特色农区的社会经济效益[4]。

2.坚持“农”字特色，重点突出“四化”

一是资源“产品化”。将当地农业农村的特色资源作为旅游产品来开发，实现资源向产品的有效转换、产品和市场的有效互动。二是产品“乡土化”。休闲农业和乡村旅游的生命力源自“乡土化”，要让游客沉浸在“有血有肉”“活的乡村”环境中。要在饮食农家化、氛围农村化、环境生态化的基础上创特色、提水平、优服务，让乡味更香、农味更浓。三是市场“差异化”。分析研究不同群体的消费喜好，瞄准目标群体，做好市场营销。四是运营“规范化”。主管部门要制定休闲农业行业标准，规范休闲农业住宿设施、饮食设施、卫生设施、安全设施等建设标准要求，通过制定标准、加强管理、培育品牌、引导行业自律等多种方式，规范休闲农业的发展，保障规范化运行[4]。

3.坚持要素保障，政策扶持到位

第一、土地政策。一是明確休闲农业用地标准。在实行最严格的耕地保护制度的前提下，尽快制定和明确“易复垦、限高度、限规模”的休闲农业用地标准。二是加强休闲农业用地规划保障。按照2018年中央一号文件《中共中央国务院关于实施乡村振兴战略的意见》的要求，可以“预留部分规划建设用地指标用于单独选址的农业设施和休闲旅游设施等建设”，在制定城乡发展规划时，要给休闲农业发展预留足够的空间，在建设用地计划指标中配套一定比例的休闲农业用地指标。三是推广完善“土地银行”模式。长期来看，发展休闲农业还需要建立稳定的土地租赁关系。为了提高休闲农业项目的可持续性、降低土地流转不稳定给经营者带来的不确定性，可以积极推广完善“土地银行”模式[6]。四是支持休闲农业企业充分利用“四荒地”。依法利用荒山、荒沟、荒丘、荒滩及垃圾场、废弃厂房和矿山等发展休闲农业，避免滥占耕地。

第二、财税政策。增加财政投入，进一步改善农村基础设施。政府要将发展休闲农业纳入乡村振兴战略政策支持范围，以乡村振兴战略实施为契机，进一步加大对农村公共设施的投入力度，完善农村基础设施，搞好交通、通讯、供水、排水、供电、环境治理、安全保障等建设，为休闲农业发展创造条件。

第三、金融政策。各商业银行和农村信用社要把支持休闲农业发展作为信贷支农重点，积极开发适用于休闲农业发展的金融产品，解决休闲农业企业资金困难问题。鼓励民间资本采取独资、合资、合伙等多种形式参与休闲农牧业开发和经营。出台政策鼓励农户以土地使用权、固定资产、资金技术、劳动力等多种生产要素投资休闲农业项目，以互助联保方式实现小额融资[1]。

第四、人才政策。一是政府出台优惠政策和拨出专项经费支持休闲农业职业培训，将休闲农业培训计划纳入“阳光工程”等培训范畴。二是与兄弟省市区、国内外知名院校、专业科研机构等合作，开展学习考察、专题讲座等多种形式的外出培训学习。三是引进高层次的休闲农业经营管理人才，不断充实和提升休闲农业人才队伍。

4.坚持农旅融合，实施品牌战略

一要突出特色性。把农耕文化、乡风民俗、农业技艺、农业文化遗产与农业的生态价值、养生体验等融合挖掘，突出特色性，注重参与性[7]。优化整合休闲农业产品，加大培育休闲农业特色乡村、休闲农业创意乐园，打造休闲农业特色品牌。二要重视优质性。通过示范创建与星级评定等活动，重点建设和扶持一批基础好、品位高、特色突出的优质休闲农业示范点（园）和示范村（镇），创建省级和国家级休闲农业品牌，以点带面，突出“一村一品，一县一特”，推动全市休闲农业全面快速发展。三要强化关联度。缔结“旅游公司+休闲农庄”利益联盟，形成休闲农业与乡村旅游精品景点旅游线路。四要提升关注度。统一策划、组织、包装，对外开展营销;携手互联网+、电视、微信及报刊等媒体开展营销宣传活动;举办“主题节会”，继续举办好荷花节、油菜花节、杜鹃花节、美食节、黄桃大会、“穿越荷塘”等活动。通过这些营销活动，提高社会关注度，产生蝴蝶效应。

参考文献：

[1]关美花、冯海宇.促进休闲农业持续健康发展[J].现代农业，2018（11）

[2]李瑞鹏.乡村振兴战略的理论内涵与实践路径[J].管理观察，2018（5）43-44

[3]罗显成.妙用“一策”，巧攻“两垒”——罗霄山片区“逆城镇化”扶贫新方略[J].新丝路，2019（1）：11-12

[4]张天佐.发展乡村旅游需做好“假日文章”[J].智慧中国，2018（10）

[5]颜文华.休闲农业与乡村旅游驱动乡村振兴的海外经验借鉴.[J/OL].中国农业资源与区划，http：//kns.cnki.net/kcms/detail/11.3513.S.20181101.1547.004.html

[6]苏红键、廖永松、韩磊.我国休闲农业发展的用地困境与对策建议[J].上海城市管理，2018（6）

[7]曹庆穗、金雯等.休闲农业助力乡村振兴的对策建议[J].江苏农业科学，2018.46（24）：435-436

作者简介：

袁国华（1963--）男，湖南祁阳人，中共株洲市委党校经济教研部主任、副教授，主要从事经济学、可持续发展经济学研究。