从中国第三到世界第一：北新建材“制高点”战略实践

朱岩 李晓辉 张弘

中国工业领域最高奖“中国工业大奖”第四届表彰大会在人民大会堂隆重举行，北新集团建材股份有限公司（北新建材，000786.sz）党委书记、董事长王兵上台领奖并代表获奖企业发言：“中国工业大奖是怎样炼成的？”

中国工业大奖是由国务院批准设立的我国工业领域最高奖项，代表我国工业化的方向、道路和精神，代表工业发展最高水平，每三年评选一次。经过行业评审、专家评审、网络公示、实地考察、国务院有关部委会签意见后提交审定委员会进行评审，审核通过的企业再报国务院最终审批确定。北新建材同航天、航母、高铁等国家名片一起荣获中国工业领域的最高奖项“中国工业大奖”，实现了中国建筑材料行业在中国工业大奖奖台上零的突破。

北新建材是中国最大的新型建材产业集团和全球最大的石膏板产业集团，是世界500强中央企业中国建材集团有限公司（中国建材集团）旗下新型建材产业平台。北新建材石膏板产能规模从2004年4，500万平米到2018年24亿平米，从中国第三跃居全球第一，打造了质量、技术、效益、规模全面超越世界500强同行的中国高端自主品牌。在一个充分竞争、完全开放的传统制造业赢得全国超过50%的市场份额。2018年度，北新建材期末总资产179亿元，实现营业收入约126亿元，同比增长12.55%；归属于母公司股东的净利润约24.7亿元，在2017年实现归母净利润同比增长100%的基础上进一步实现同比增长5.20%，2018年研发费用3.66亿元，比上年同期增长43.56%；实现经济增加值（EVA）增至约20亿元。实现经营活动现金流量净额为27.8亿元，继续保持现金流超过利润；资产负债率为19.37%，同比降低3.1个百分点。净债务率进一步降至6.7%。实现总资产报酬率（ROA）16.8%，销售净利润率19.7%；2004年以来实现年均净利润复合增长率（2004-2018）为27.5%。经营业绩和经营质量堪称中国工业企业标杆。2016年10月，北新建材被国务院国资委作为中央企业提质增效转型发展新典范，以4000字工作简报专刊上报国务院，这也是国资委第一次为一家央企基层企业给国务院报送专刊简报。

这样一家现象级的标杆企业，在2004年之前也曾遭遇过许多困难甚至危机。它是怎样度过危机并一跃成为全球第一、夺取“中国工业大奖”的呢？

陷入困境

石膏板是以建筑石膏（CaSO4·2H2O）为主要原材料制成的一种新型建筑材料，广泛应用于办公楼、酒店、住宅和工业厂房等各类建筑作为墙体和吊顶材料，具有自重轻、强度高、节能隔音、干法施工等特点。石膏板在美国和欧洲都已经有了100年以上的发展历史，欧美企业包括世界500强法国圣戈班集团、美国著名投资家巴菲特控股的美国石膏公司（USG）、德國百年家族企业可耐福集团、日本吉野石膏、澳大利亚博罗集团等都是拥有深厚积累的石膏板巨头，多年在全球处于行业领导地位。

1979年，邓小平同志视察北京新型建材试验房屋工地时指示：“要尽快把新型建筑材料工厂办起来”。由此在北京市海淀区西三旗诞生了北京新型建筑材料试验厂，即北新建材的前身。北新1982年全套引进的我国第一条年产2000万平米大型石膏板生产线建成投产，商标为“龙牌”。1997年北新集团建材股份有限公司在深圳证券交易所上市，并自主建设了第二条石膏板生产线。

2004年以前，北新建材只有北京总部大院的两条石膏板生产线，合计产能规模4500万平米，位居中国第三。此时的德国可耐福是第一家完成在中国北方（天津）、华东（安徽芜湖）、南方（广东东莞）进行全国布局的高档品牌，石膏板产能规模8，000万平米，位居中国石膏板行业规模第二、高档市场规模第一。此时的山东泰和集团（现在已更名为泰山石膏有限公司）还是一家山东本地企业，2002年由地方政府100%所有的国有企业改制为管理层控股70%的民营企业，在山东省泰安市集聚了十几条中小型生产线，合计产能规模超过1.5亿平米，当时是中国规模最大的石膏板企业。

1997年北新建材以石膏板业务为主体上市，上市伊始，就遭遇包括世界500强企业在内的7家外资石膏板巨头大举进入中国市场投资建厂。在与跨国公司的激烈竞争中，北新建材也曾经一度决定退出石膏板产业，将石膏板业务的控股权卖给其中一家跨国公司，当时已谈好条件由跨国公司控股75%，而且合资公司董事长、总经理都由外资方委派，甚至北新建材已经在协议上签字盖章，最后跨国公司还是认为可以直接打垮北新，不需要收购，竟然没有履行达成的协议。

由于石膏板的竞争空前激烈，北新建材开始进行新型建材、新型房屋、新材料、物流配送“四位一体”的战略转型，实施二次创业。到2004年，北新建材拥有“十大系列、上百种产品”，所有工厂集中在北京总部的生产基地，辐射全国开展业务；不同业务管理方式不同：石膏板、轻钢龙骨、矿棉板、岩棉等老业务实行产供销分开，由三个副总分别负责；涂料业务是独立经营的分公司；塑钢门窗、塑料管道、新型房屋等业务是独立经营的合资公司；五金件、暖气片等业务是独立经营的事业部；在深圳投资设立大型现代物流公司，在海外投资经营建材家居连锁业务。

2002年北新建材也有过在石膏板领域扩张的机会，当时国内石膏板产能规模排在第一的山东泰和作为地方国有企业因为资金紧张等多方面原因希望由北新建材收购。由于山东泰和的十几条生产线集中在山东泰安一个地方，产能布局不合理，而且生产线技术装备水平相对比较落后，以及北新建材自身的战略调整等原因，北新建材放弃了收购机会。2004年，北新建材石膏板只有4，500万平米的业务规模，位列中国第三，公司尽管有“十大系列、上百种产品”，但每个产品的优势都不突出。作为上市公司，利润连续下滑，经济增加值（EVA）降为负值。

1994年，从武汉理工大学电气自动化专业本科毕业后加入北新建材的王兵（2005年在中欧国际工商学院获得EMBA学位），在北新建材营销部门工作四年后，面临石膏板市场激烈竞争、销量下滑的严峻局面，1998年被派往成都组建西南公司并担任总经理。他创造性地通过向成都、重庆、昆明发运石膏板专列的方式化解了总部库满为患的危机，四年实现年均40%增长，重新夺回龙牌在西南地区的市场领导地位，并让其它地区树立了信心，获得了经验。

2002年，他被中国建材集团紧急调回北京另外一家处于危机中的上市公司中国化学建材股份有限公司（现已更名为中国巨石），担任总经理助理、副总经理，第一次参会领到的工作任务就是7个“疑难杂症”，而且是证券、法律、人力资源等此前没有接触过的工作领域，当时公司一位资深副总开玩笑说来了一个“工兵”。面对陌生的行业、陌生的领导、陌生的工作内容，在上级领导的指导和帮助下，最终这些疑难杂症一一化解，圆满完成上级领导交办的任务，王兵也赢得了“攻坚克难、使命必达”的职业口碑。

2004年2月，32岁的王兵被任命为北新建材总经理。当时北新建材经营管理班子曾经都是王兵的领导，不论是年龄、资历还是成就、威望都很高。回到北新建材的王兵在宣布任职大会结束后第一件事情就是逐一登门拜访各位领导班子成员，在他们办公桌前面的小椅子上坐下来，诚恳地向大家一一请教，了解北新建材的历史和现在的问题，倾听老领导和班子同事们对于公司发展战略和经营管理的思路和意见，赢得了大家的认可和支持。但是对于北新建材下一步如何走出困境实现业绩突破，如何进行改革发展，不同业务部门和班子成员还是各有想法，开展了热烈的讨论。

聚焦主业

2004年，北新建材新一届管理层在IBM国际业务咨询部的协助下，全面审阅梳理发展战略，决定重新聚焦石膏板产业。当时社会上对于国有企业也提出“資产回报率还不如银行利率”“什么都干、什么都没干好”等批评意见，国务院国资委对中央企业发出“明晰主业”“央企要发展成为行业排头兵”等一系列要求。

在中国建材集团的领导下，特别是在宋志平董事长和曹江林总经理（宋志平现任中国建材集团有限公司党委书记、董事长，自1997北新建材上市至2002年4月任北新建材董事长；曹江林现任中国建材集团有限公司总经理，2004年10月至2009年8月兼任北新建材董事长）亲自领导和参与决策下，北新建材全面分析和认真思考其十大系列产品，认为石膏板业务虽然历经艰难曲折，但还是拥有多年积累的技术、人才和品牌基础。经过研究论证，北新建材决定明确石膏板为公司主业，用3年时间将石膏板发展成为中国第一，达到3亿平米的产能规模，推动中国石膏板产业的发展。做出这个决定的时候，北新建材的石膏板产能规模才只有4，500万平米，要在3年内从4，500万平米到3亿平米，难度可想而知，业内很多人对此表示怀疑（见图1）。

在中国建材集团的领导下，特别是在宋志平董事长和曹江林总经理亲自领导和参与决策下，北新建材决定明确石膏板为公司主业，用3年时间将石膏板发展成为中国第一，达到3亿平米的产能规模。

“确定石膏板产业为核心主业，实现3年3亿平米战略目标，是一个使命光荣、难度很大的任务。记得当时在香格里拉饭店，宋总、曹总和我三个人谈了一下午，宋总下定决心，指示要把这个战略目标刊登在《中国建材报》头版头条向全行业宣告。这个数字我们说了，就必须做到，那真是背水一战。我作为当时公司年轻的新任总经理，肩负着上级领导的信任和嘱托，军令状立下来说出去了，如果不能实现，肯定我得引咎辞职，当时的压力可想而知。”王兵回忆说。

“制高点”战略

提出口号与真正实现还有遥远的距离，必须采取超常规的策略。北新建材在“聚焦发展石膏板主业做强做优”的目标驱动下，突破中国制造业与跨国公司竞争时往往采取“价廉物美”的经营策略，抓住石膏板这一新型建材产品的特点和北新建材自身的优势，把“技术创新”和“品牌建设”确定为企业发展两大引擎，确立了北新建材的龙牌石膏板和轻钢龙骨系统这一“中国制造”不低于跨国公司品牌的品牌定位。北新建材成功实施了一系列“制高点”策略，通过抢占制高点建立了核心竞争力和战略竞争优势，成功打造技术、质量、品牌、档次、效益、规模全面超过跨国公司的中国自主高端品牌，实现了经济效益、经营质量、市场份额的全面超越。

抢占产业制高点，进行全国产业布局和联合重组

机会总是青睐勤奋和有准备的人。在北新建材下决心重新回到石膏板主业的时候，王兵在2005年的一次会议上偶然听同行聊天说起山东泰和的一些变动信息。说者无意、听者有心，王兵迅速调整行程辗转找到山东泰和董事长贾同春，表达了联合重组的合作意愿。当时山东泰和在山东泰安市集聚了十几条石膏板生产线，虽然都是中小型生产线，但石膏板年产能1.5亿平米，是业内石膏板产能最大的企业。在北新建材内部讨论会上，也有意见认为这些工厂都不如北新现代和先进，而且全部集中在山东泰安一个地方，不符合北新建材全国布局的需要。

王兵提出，“联合重组山东泰和，我们要的不是他们现在这些工厂，而是他们有一个高水平专业技术团队，在我们的财力支持下，他们很快就可以鸟枪换炮、创新升级；我们要实现3年3亿平米全国布局，既要在高端产品市场与跨国公司激烈竞争，也必须进入中档产品市场，不可避免要与山东泰和激烈竞争。与山东泰和重组就可以占领中档市场的制高点，减少强大的竞争对手，将中档产品市场的竞争提前锁定胜局，有利于放手与跨国公司进行高端产品市场竞争。”

在中国建材集团宋志平董事长、曹江林总经理等多位领导的直接参与和指导下，经过多轮沟通与谈判，北新建材通过增资获得山东泰和的控股权，完成了石膏板行业的重大产业重组。山东泰和更名为泰山石膏，进行了大规模的技术升级和创新发展，也获得了优异的投资回报。2006年北新建材进一步购买泰山石膏部分股权，合计持股65%；2016年通过定向增发购买剩余35%股权，泰山石膏成为北新建材100%的全资子公司。

2004年增资控股泰山石膏后，北新建材联合泰山石膏制定了全国石膏板产业10亿平米规划布局，北新建材聚焦高端市场和大城市布局，泰山石膏聚焦中等城市布局覆盖广泛的中档市场，形成很好的组合与协同。这一轮的规划布局，北新建材充分研究了石膏板行业的关键成功要素、全球行业最佳实践、中国市场和原料的资源禀赋，并捕捉到了石膏板行业实现资源与市场相统一的绝佳机会。

以往石膏板生产主要依赖于天然石膏，天然石膏矿在少数地区而且远离大城市中心市场，工厂布局要么靠近原料、要么靠近市场，市场需求潜力也没有被有效开发，2004年前后全国每年石膏板的生产消费总量大约只有3亿平米。随着我国经济增长方式从粗放型向集约型转变，我国发电主力的燃煤电厂实施烟气脱硫的环保改造成为必然趋势，由此产生大量的脱硫石膏，电厂的工业废弃物恰好可作为石膏板的生产原料，而且燃煤电厂很多都处在大城市中心市场附近，这是解决石膏板行业原料供应地、市场需求地的协调统一的绝好时机。正是因为敏锐地认识到了这一点，北新建材率先参与和推动燃煤电厂进行环保脱硫改造并采用全球主流的湿法脱硫技术路线，充分利用燃煤电厂脱硫改造后的脱硫石膏作为靠近大城市核心市场的原料进行产业布局，在河北涿州年产5000万平米、山东枣庄年产3000万平米生产线的基础上，在江苏太仓、浙江宁波、广东肇庆、湖北武汉、四川广安、辽宁铁岭同时建设6条年产3000万平米大型石膏板生产线，一举完成全国产业布局，迅速抢占了燃煤电厂周边且具有市场优势的区位资源，在原料供应、物流条件、市场潜力、投资环境等各领域全面占领先机，从而实现了战略资源的绝对制高点，形成了其他企业不可复制、不可模仿的竞争优势。

自2004年起，北新建材通过上述重组、布局策略，实现三年跃居中国第一、五年跃居亚洲第一。北新建材石膏板覆盖全国主要市场区域的产业布局基本形成，龙牌石膏板重新夺回石膏板市场绝对领导地位，这其中包括曾经是由外资跨国公司品牌占据主导地位的上海等地区。2012年9月27日，随着国内规模最大、拥有独立自主知识产权、成型速度达100米/分钟以上的北新建材淮南年产5000万平米石膏板生产线的建成试产，北新建材拥有全资和控股的大型石膏板生产线达到54条、石膏板产业规模达16.5亿平米，超过世界500强法国圣戈班集团，经过八年时间，从中国第三跃居成为全球最大的石膏板产业集团。

抢占品牌制高点，瞄准地标工程项目、大客户和营销主渠道打造高端自主品牌

品牌的背后是技术、质量、服务乃至经营管理一系列竞争力的总和，北新建材是建材行业最早把品牌建设提升到与技术创新并列作为公司战略的企业。为了实现品牌的制高点，需要在技术创新、质量提升、战略布局、经营管理、客户服务等全方位实施创新革新工程。为此，北新建材首先瞄准地标工程项目、大客户和营销主渠道，抢占市场制高点，使之成为制高点战略的突破口，也是牵一发动全身的重要抓手。

抢占地标性工程项目制高点。

国家重点工程、地标建筑、五星级酒店等对建材质量和技术等要求都非常高，这些领域往往也都把选择欧美外资品牌作为彰显自身品质的一个卖点，北新建材把抢占这些高端领域的应用作为“制高点”战略的核心战场。北新建材超越传统建材企业只销售产品的层次，从满足建筑功能性需求的角度为重点工程项目提供定制的产品策略和系统解决方案，塑造了北新建材专业应用技术服务商的独特定位。北新建材成立各专项重点工程项目攻关小组，为项目提供一整套应用技术解决方案，甚至提供设计院都解决不了的关键节点技术方案，全面入主国家重点工程、城市标志性工程。

根据世界五大品牌评估机构之一“世界品牌实验室”认定，北新建材品牌价值高达582.18亿元，位列“中国 500最具价值品牌”排行榜第72位。

从天安门城楼粉刷、人民大会堂墙体吊顶等国家重点工程，到奥运会、世博会、APEC会议、G20峰会等场馆建设，以及北京国贸三期、上海中心、深圳平安金融中心等地标建筑，都全面采用北新建材节能环保解决方案和龙牌石膏板系统，从而形成了北新建材的高端品牌定位和系统化专业化差异化竞争优势。目前，“龙牌”石膏板已成為中国五星级饭店首选品牌（行业唯一）和中国房地产500强墙体吊顶首选品牌（行业唯一）。经相关行业协会统计，全国获得国家级建筑工程奖的建筑90%都采用了北新建材“龙牌”石膏板系统。

抢占客户制高点。

北新建材的营销理念是“以客户之心为心”，为装饰公司实现设计构想提供优质的材料和系统的技术支持；为房地产开发企业提供从方案设计、材料优化、节能环保的绿色环保精品工程，提升客户项目的质量和性能，通过材料优化设计组合降低客户的整体拥有成本；为连锁性企业提供易于复制推广、能满足行业独特需求的综合解决方案和配套服务。由此建立了与房地产公司、建筑公司、装饰公司、设计院等产业链关键环节的龙头企业都建立了全面战略合作关系。

通过发挥北新建材应用解决方案的专业优势，在业务前端，北新建材突出前期一体化方案设计和材料设计咨询，帮助客户提高建筑性能、优化预算配置、降低建设成本，做“建筑产业链的IBM”，引领客户需求；在业务后端，利用覆盖全国的产业基地和产品集成商务服务优势，为客户提供按需生产、精益制造和按楼层配送，以标准化的模式推动装饰装修行业的升级与规模化发展，做“建筑产业链的宜家”，与客户建立忠诚度极高的合作共赢机制。

抢占渠道制高点。

北新建材让全国各地实力、能力、业绩、信誉最好的经销渠道成为北新建材的合作伙伴。北新建材以先进的管理理念、系统的解决方案、双赢的合作思路、全国性生产线布局吸引和巩固了一大批有实力有经验的经销商，实现密集渠道建设，在此基础上，根据经销商的实力规模、年销量、增长率等，建立分级管理体系，培养和扶持核心经销商，为龙牌产品占领经销主渠道奠定组织基础。目前，北新建材已建立庞大且运转有效的经销网络，在全国拥有一级经销商500余家，二级三级经销商超过3000家，遍布全国各省（区、市）和港、澳、台。