新零售时代下的数据智能营销战略

崔嘉

坐落于西湖畔的银泰in77是银泰集团旗下高端商场品牌，年人流量达到6000万人次，排名全国前三。作为国内首屈一指的商场，银泰in77在2016年底敏锐地感受到了行业的变化：线上平台的发展出现了瓶颈，体验逐渐向线下发展，大的电商平台开始不断寻求线下合作。根据国家统计局数据，2018年10月线下零售额仍占社会消费品零售总额的74.5%。由于购物体验的不可替代性，线下消费被电商的快速增长冲击多年之后，重新焕发生机。

然而，银泰in77的创新業务部负责人邱勇认为，在商场的管理和运营方面，一直存在着巨大的挑战。“捕捉客流方面，传统的解决方案只能做到对人的头肩进行数数，准确率低、采集的数据维度单一。每个顾客在商场内是怎样逛的，对哪些店铺更感兴趣，在每层停留的时间有多长，到店的频率这些信息都无法获知。而这些数据对招商、运营和品牌营销都非常重要。所以过去商场的运营优化只能凭借经验进行。”

邱勇这位零售业老兵深入了解到人工智能视觉识别技术以后兴奋了起来，与百度的合作开启了像银泰in77这样的零售企业的智能升级转型之路。银泰in77的科技升级也是零售行业变革的缩影之一。

过去二十年，由于科技发展的推动，中国的零售品牌经历了几次大的趋势变革，包括电商化和移动电商化的线上变革、各渠道一体化的全渠道零售（Omni-channel Retailing）变革、以及正在发生的以数据驱动商业决策的数据智能变革。国内的电商行业经历了二十年的发展收集了大量的线上消费者数据，而占交易比重更大的线下零售场景数据相对匮乏，线下数据也是完整的消费者洞察中必不可少的部分。对零售企业而言，只有线上线下一体，才能形成完整的消费者数据和商业闭环。人工智能技术在线下零售店的应用能够很好地解决这个问题。

零售企业需从以下几个环节着手，打造自己的数据智能营销战略。

数据采集，构建营销管理数据库

数据智能的核心是通过采集大量真实的商业场景数据，并进行大数据分析、挖掘与决策。这其中人工智能技术弥补了线下数据空白，零售实体店的用户、产品、服务、供应链、管理等信息都可以数据化、智能化，与线上数据融合，在人工智能技术助力下产生新的价值。

银泰in77在一个试点区域的出入口、中堂、边店安装具有AI功能的摄像头，通过人脸抓拍，可以精准地统计客流量以及顾客在各个区域停留的时间和运动轨迹，作为发现问题及决策的依据。“作为购物中心，顾客停留时长是我们考核的一个比较重要的指标。因为停留时间越长，消费可能性就越高。”邱勇举例，“AI系统能够捕捉到每位顾客的精准时长。例如消费者通常在一层、二层停留一个多小时、而在三层餐饮区普遍停留时间较短，可能只有二十分钟，就需要思考原因了。”每天AI捕捉到的数据结合交易、会员等数据，形成银泰独有的大数据库，为银泰运营管理提供分析的基础，使商业决策不再是盲人摸象。数据智能的基石是消费者数据库的建立。理想的消费者数据库应该包括三个维度的数据：购买信息、消费者心理信息和消费者注意力信息。

通过在店铺安装带有AI识别功能的摄像头可有效地捕捉线下信息。AI技术通过人脸识别、商品识别、人体识别进行信息的提取、对应与分析，使管理者即时了解店铺每个时段的流量与趋势、消费者属性、消费者轨迹等关键营销信息。这些带有AI功能的摄像头犹如店内的智能巡检员，将店内实时情况数据化，辅助管理者制定营销策略。

挖掘目标顾客需求，指导新品开发

基于大量数据形成的目标顾客画像和需求，能够帮助品牌开发更符合需求的产品。

名创优品是迅速崛起的居家生活品牌连锁店，自2013年成立至今已在全球开设2600家门店，进店购买率达到70%。在门店受到电商强烈冲击的环境下，名创优品总是能推出深受顾客喜爱的爆款产品，它在设计新品与扩张方面的成功与其对数据智能化的应用是分不开的。

名创优品选取试点店铺安装人脸识别摄像头进行数据捕捉到店、购买人群的用户画像和到店频次来指导新品设计。通过小批量的短期试销收集顾客购买及反馈信息，实现高效低成本的产品迭代，使产品开发更具针对性。配合高效、规模化的供应链，名创优品能够向数百家供应商下达海量订单，实现以量控价，通过规模经济降低成本，使优质低价成为名创优品在顾客心目中的定位标签。

个性化营销，巧获顾客

在数据智能时代，营销可以越来越懂顾客。营销以顾客为中心，通过细分目标顾客并进行个性化甚至个人化的营销能更好地满足潜在顾客需求，将其转化为忠实顾客。

对实体店而言，线下理解顾客，线上进行营销是一种非常有效的策略。利用网络、社交媒体进行商品、促销信息的个性化推送和推广，做好与粉丝的互动，能够帮助品牌商增强与顾客的心理联系，扩大品牌影响力。

一些服饰、美妆品牌通过实体店的AI产品为顾客带来新奇的体验。优衣库在自己的店铺装上AR虚拟试衣镜，顾客在照镜子的时候，试衣镜收集顾客的体型数据构建顾客的虚拟模型，顾客可以选择喜爱的商品进行虚拟试穿。这大大节约了顾客购衣试穿的时间，缓解了试衣间的使用紧张的问题，这些有创意性的用户体验很好的增强了用户粘性。

零售创业企业应用AI技术将会员管理和精准促销融合到了一起。开为科技在店铺的支付台上安装带有人脸识别与AR互动功能的智能屏幕，并与店铺的ERP系统打通。当顾客来到支付台，屏幕中基于人脸关键点设计的3D AR人脸特效能在第一时间吸引顾客注意力，吸引顾客注册人脸会员，其会员转化率远远高于一般便利店的情况。会员购物时刷脸可自动累计积分和等级，并收到个性化的广告及优惠券推送，这能为店铺提升10～20%的客单价，获得了大量品牌商的认可。

无论是人工智能的技术、方案、部署、成本，还是数据的打通、管理流程的整合等，都仍有许多有待改进的地方。

像银泰in77这样的购物商场的数据智能化也会对品牌商的营销产生巨大的影响。购物商场作为品牌商与客流的聚集地，当会员系统与人脸ID对应后，商场将拥有精准客流的大数据库，并成为品牌商的精准营销平台。商场可以对用户画像进行属性分析并分类贴上不同的标签，再通过运营的手段将符合品牌商目标用户的客流导给品牌商、将品牌商的促销信息推送给目标会员，实现双向精准匹配，提高转化率。通过在商场摆放带有人脸识别摄像头的屏幕，广告的展示和互动也将变得新奇、有趣、极富个性化，邱先生说：“当系统识别出你是某个品牌的会员，屏幕广告将展示该品牌的优惠促销信息。”这种新型的广告展示方式为品牌带来更多的流量和转化。

策略演进，提高转化

智能化的营销策略是能不断优化演进的策略。一个目标顾客从知晓品牌到成为品牌的忠实顾客，通常有六个转化过程：知晓、产生兴趣、尝试、成为近期用户、成为定期用户、成为忠实顾客。除了用个性化营销吸引顾客，品牌商可以根据AI统计的实时效果，不断调整营销策略，来满足顾客需求，减少顾客流失、延长顾客关系，逐步將顾客转化为忠实顾客。

在实体店，选品和陈列对消费者购买行为有很大的影响。因此，公司可以通过优化选品和陈列来提升购买率。过去这凭借店长的经验来执行。AI能够成为善于统计分析的店铺管理员，帮助店长更清晰地了解顾客的选品偏好、停留更久的区域和逛店轨迹等信息，哪块区域是顾客喜欢停留的区域，顾客逛店的轨迹等。这些分析数据，能够辅助店长根据单店顾客的喜好调整选品和摆放，最大化顾客满意度和坪效。

通过对数据的挖掘，零售企业经营者能够发现以前无法注意到的商业洞察，并制定出优化策略，增加用户粘性和满意度。银泰in77采用AI系统后，发现了以前无法得到的入驻品牌之间的关联关系，邱勇解释道：“可以发现特定的消费群里到过某个化妆品店的同时也会去某个运动品牌店铺消费。通过数据可以发现几个品牌共享同样的潜在用户，进而进行联合营销。”

零售行业的数据智能革命尚处早期阶段，管理者利用数据智能赋能商业，实施高效的数字化营销战略仍面临许多挑战。无论是人工智能的技术、方案、部署、成本，还是数据的打通、管理流程的整合等，都仍有许多有待改进的地方。然而，毫无疑问的是，数据智能化已经成为零售品牌行业必然的趋势，行业的先驱者已经感受到AI带来的价值。品牌商唯有乘着时代的趋势，了解拥抱新的科技变革，才能追上时代、引领时代。