数字化环境下奢侈品牌的“全渠道营销”解决方案

颜卉 刘予

奢侈品市场两大趋势

（一）商业数字化：

近年来，数字化的不断深入，奢侈品品牌意识到了发展数字化渠道的重要性与必然性。据调查，虽然现今奢侈品线上销售额远低于线下门店的销售额，但线上销售额占比增速却很高，这无疑是由消费者需求决定的：新一代消费者的需求大部分都受到数字化载体的不同程度的影响，这些需求得到满足的路径与企业的持续发展也是息息相关的。

（二）消费者年轻化：

中国奢侈品消费者正呈现年轻化的趋势，世界奢侈品协会称，数据显示中国奢侈品消费者的平均年龄已经从35岁下降至25岁，万众瞩目的千禧一代将成为奢侈品消费的主力军。一方面，千禧一代更加追求自我，主张利用奢侈品为打造更加精彩的生活方式服务，他们的消费意愿更加强烈，同时又拥有更多的可支配的收入；另一方面，千禧一代受到数字化环境的影响，他们从搜寻到决策，再到购买、反馈的方式也更加不同。德勤报告显示，约有40%的年轻一代奢侈品消费者通过数字化渠道进行购买。

奢侈品的数字化渠道≠“又一个新渠道”

商业数字化与奢侈品消费者年轻化催生了数字化体验的消费需求。叶茂中先生曾在《冲突》一书中提到：“品牌的至高点设计是与消费者进行持续的沟通和联系，为消费者解决冲突造成的需求。建立强大的品牌力需要回到消费者内心的需求。”因而企业为了满足这一需求必须借势电商大环境搭建数字化渠道，从而推动奢侈品品牌触电。在过去的五年里，很多奢侈品品牌都践行了数字化渠道以及各种数字化手段的尝试，例如在微信和微博这两大数字媒体进行数字化营销，或者利用短视频的形式活跃在诸大流媒体平台。然而这些尝试并没有将品牌在网络上的影响力成功地转化成品牌销售额，笔者认为，这是由割裂的渠道体验造成的。在“以消费者为中心”的今天，企业打造新型的商业模式和营销方案都应该从消费者的角度出发。对消费者而言，线上或是线下并不是他们关心的重点，他们真正的诉求是一种更加便捷、顺畅并富于个性化的购物体验，与之对应，企业就不应将电商简单地视为增加一个“电商部门”，或者是将数字化渠道简单地视为“又一个新渠道”。

奢侈品“全渠道营销”的必要性

从消费者的角度来看，他们还是更倾向于在线下门店进行购买奢侈品，但是在购买决策之前，他们往往在线上针对想要购买的商品进行了从产品的规格到功效的全面了解，不仅从各种数字媒体和平台上对比信息，还会通过网络社群的在线交流获取其他使用者的经验和感受，建立在这一整套的产品信息之上，线下门店能够提供给他们的是线上无法获得的体验環节，是获取真实感受的场景，有些消费者甚至还会返回线上进行再对比和再分析。也就是说，线上与线下并不是独立的或是对立的两个渠道。只有加快渠道融合，重新规划全渠道营销方案，品牌才能为消费者提供创新、多元的消费体验。

全渠道营销是伴随着全渠道顾客群的崛起而出现的。数字化环境的迅速发展打造了一个信息极大透明化的时代，置身其中的顾客在搜集信息时使用的渠道也越来越多，与之对应的生产、支付、物流等渠道也越来越多样化。所谓的全渠道营销便是根据不同目标顾客的偏好匹配这些渠道的类型，通过营销定位正确组合营销要素以实现企业的目标。

为什么奢侈品品牌要进行全渠道营销？在“以消费者为中心”的前提下，这一营销方式的转变必然是由消费者购物习惯所决定的。以消费者购买一件奢侈品包包为例，消费者从搜索、购买到反馈都会进行全渠道地获取信息并决策——首先，消费者会全渠道地进行搜索：当消费者决定购买一件包包时，在他下班的途中会注意地铁站中的广告牌，回到家后会打开电视关注是否有皮具广告，习惯性地打开电脑进行相关搜索，锁定款式后还会在微信上询问朋友们的使用体验；然后，消费者会全渠道地进行选择，不仅选择购买什么品牌，还要选择是否购买个性化产品并参与设计；接下来，消费者会全渠道地购买，这种全渠道涵盖了下订单、支付、取件等诸多环节，品牌能否做到全渠道销售也决定了他是否能够满足多变、随机的消费者需求；最后，消费者会全渠道地进行反馈，随着消费者反馈途径的不断扩展，企业全渠道地接收并及时处理消费者的意见和建议对于品牌忠诚度尤为重要。

奢侈品“全渠道营销”的关键点

（一）牢牢把握年轻顾客群

在以线下门店为主的时代里，奢侈品品牌的目标顾客大多位于较繁华的一线城市，目标顾客较集中且门店能够以较少数量实现有效覆盖，因此品牌门店一般也开设在一线城市以及一些二级重点城市。到了全渠道时代，由于目标顾客“千禧一代”较之前代奢侈品顾客，更加趋于分布在各个重点城市以及周边，而不再集中于一线城市，奢侈品品牌门店的顾客覆盖率降低，难以以之前的门店规模与其建立有效的联系，这也是顾客粘性降低的一个重要原因。为了解决这一僵局，品牌需要通过电商渠道找到线下门店的盲点，连接到更多的年轻消费群体来实现业务增长。年轻一代的消费者有着明显不同的特性，品牌需要及时地深层挖掘消费者的需求，甚至比消费者快半步地获悉他们内心深处真实的渴望，并从这些渴望出发改变其自身形象，打造年轻化亮点，以定制化的产品迎合时代潮流，并通过更轻形态的店铺设计提供全新的购物体验。

（二）深入剖析消费者数据

在线下门店为主的时代，品牌顾客的数据来源是有限的。尽管在2016年以前奢侈品线下门店的销售额占比已经高达90%，但是门店收集到的仅仅是发生过购买行为的客户信息，品牌能够做到的只是根据这些信息来理解消费者的个人喜好，并不能深入地进行全面的分析。相比之下，在数字化技术大发展的今天，数字化环境带来的益处是双向的：一方面，消费者在购买前浏览网站信息进行比较，利用社交媒体和用户评论获悉产品特性，另一方面，品牌通过消费者的浏览痕迹追踪消费者从想法产生阶段到购买决策甚至是反馈，以强大的数据库和算法模型为支撑，深入挖掘消费者数据，解析潜在的消费者需求。品牌首先要表达的是：我们比顾客更懂顾客！品牌必须做到的是打造能够触动消费者的共鸣点，找到消费者与品牌的相关点，因为消费者从不在乎你说的是什么，无论你的广告措辞多么优雅，他们在乎的只有自己！

（三）全面打通渠道网络

如今的奢侈品新品往往是在网络同步直播时发布，消费者收看到直播的同时可以在电商渠道第一时间预订，同时线下门店也会展出商品供消费者体验。

以线下门店为主的时代，新品的发布往往开始于秀场，继而延伸到线下门店中进行售卖，最后才会放到网上进行售卖，然而这种方式在电商时代是不利的，它将电商渠道置于整个信息流和货物流的最尾端，线下门店与电商渠道存在信息与货物双方面的时间延迟，这种弊端在全渠道营销中是不存在的。如今的奢侈品新品往往是在网络同步直播时发布，消费者收看到直播的同时可以在电商渠道第一时间预订，同时线下门店也会展出商品供消费者体验。为了找到有效的全渠道体验方案，有的品牌也在尝试利用现今深受年轻人喜爱的“快闪”这一新潮概念，结合90后代言人拉近与年轻消费者的距离，扩大品牌的网络影响力，并辅之以限量产品和定制产品，有效转化潜在的商机，通过新渠道的补全并与现存渠道融会贯通，打通全渠道网络，让任何场景都能发生奢侈品购买成为可能。

受益于数字化环境的发展，中国市场奢侈品线上销售额已跃居全球第二名，值得注意的是，其中一半的奢侈品交易是通过智能手机进行的，越来越多的奢侈品品牌意识到了数字化渠道在中国市场的重要性，希望通过加入天猫、京东商城等第三方平台以借助其大数据技术和平台与消费者的互动优势，达到吸引更多消费者的目的。但是奢侈品的电商之路不易走，其间的主要原因有两个：一是奢侈品虽然单次交易额高，但是在有限的目标人群中获得的购买频次相当有限，再是奢侈品的场景体验要求较高，相较于线上购物，消费者更加乐于在门店逛街购买。因此近五年来成功触电的奢侈品品牌寥寥无几。值得瞩目的是，2018年蒂芙尼（Tiffany & Co.）以其“全渠道模式”成功逆转翻盘，为品牌的电商发展展示了一条崭新的发展模式。

老牌奢品蒂芙尼的新时代困局

蒂芙尼是一家珠宝腕表品牌，以其悠久的历史和华丽的设计著称，也是美国设计的象征。蒂芙尼的蓝色礼盒与八爪镶嵌钻戒作为品牌的经典与标志，一直深受追求复古奢华风格的消费者喜爱。由奥黛丽·赫本主演的《蒂芙尼的早餐》更是通过讲述一个在平凡生活中找到幸福的故事，为蒂芙尼渲染了一层浪漫的色彩。然而蒂芙尼这一风靡了近两个世纪之久的奢侈品品牌，在互联网时代的到来之时也出现了衰退的情况。衰退之初在2015年。这一年，蒂芙尼出现了五年以来的首次销量下跌，关闭了11家门店，仅亚太区就有8家。造成蒂芙尼僵局的主要原因有两个：

（一）僵化的品牌定位

调查发现，年轻一代的消费者将蒂芙尼看作是不同时代的奢侈品，年轻客户严重流失，客户占有量大幅下降。为了避免被冠上“旧世界奢侈品”的称号，蒂芙尼于2016年推出针对于年轻独立的都市女性群体的银饰系列Tiffany T。虽然这一系列以其较低的价格吸引了一部分的低消费群体，销量有所回升，但是由于这一系列的定位与其他珠宝首饰的奢华定位不同，所以没有拉动其他珠宝首饰的销量。2017年，效仿香港珠宝品牌的周大福與韩国化妆品公司伊思的合作，蒂芙尼再次出发，推出HardWear系列首饰并由极具争议的明星Lady Gaga担任形象代言人，希望将其力求新意的决心传递给千禧一代的消费者。令人失望的是，由于Lady Gaga过于酷帅新潮的形象与蒂芙尼原本优雅的形象令消费者难以接受，这一系列产品也并没有拯救蒂芙尼连续七个季度销售量的下跌。

（二）忽略的电商营销

蒂芙尼认为，现今奢侈品的电商之路不易走，主要原因有两个：一是奢侈品虽然单次交易额高，但是在有限的目标人群中获得的购买频次相当有限，再是奢侈品的场景体验要求较高，相较于线上购物，消费者更加乐于在门店逛街购买。但现实是电商对于奢侈品行业的发展是有利的：2015年奢侈品眼镜巨头陆逊梯卡入驻京东，其旗下RayBan、VOGUE、OAKLEY等自有品牌以及其他14个一线奢侈品授权品牌实行线上线下同品同价的策略探索线上渠道，实现了高端眼镜市场份额80%的目标。2017年英国奢侈品品牌Burberry与天猫合作的首个超级品牌日就达成了平日五倍的销售额。虽然，早在2016年蒂芙尼就尝试与专注奢侈品的电商Net-a-Porter进行合作，但也只是简单地将部分产品放在这一平台出售，并没有重视场景的交互。蒂芙尼2017年财报显示，蒂芙尼的电商业务销售额仅占总销售额的6%。与此同时，阿里巴巴与京东为了线上售卖奢侈品进行的各项举措和努力将导致忽视电商业务的蒂芙尼漏过更多的市场机遇。

蒂芙尼重新定义品牌形象，将目标人群锁定寻求自我认同的千禧一代，鼓励个性、创造性和自我表达。通过对备受千禧一代欢迎的竞争品牌潘多拉的定位分析，蒂芙尼认识到新一代消费者真正需要的是与众不同的自我，是个性化与定制化的新产品。

蒂芙尼的“全渠道营销”逆袭

2018年无疑是蒂芙尼迎来转折的一年。2018年上半年财报显示，蒂芙尼销售形式回暖，所有地区和商品种类的销售量和销售额都实现了增长，销售额同比增长13% 至21亿美元，所有的地区和商品种类都实现了增长亚太地区销售状况尤为良好，销售额同比增长28%至6.29亿美元。蒂芙尼全球销售执行副总裁Philippe Galtié表示：“蒂芙尼力求顺应中国数字化创新浪潮，立足线下的场景支持和百年的品牌声誉和形象，通过对新平台的不断探索和对现代和创新的追求，实现线上线下协同运作，成为广大消费者喜爱的新一代奢华珠宝品牌。”

（一）创意新品重塑品牌形象

蒂芙尼重新定义品牌形象，将目标人群锁定寻求自我认同的千禧一代，鼓励个性、创造性和自我表达。通过对备受千禧一代欢迎的竞争品牌潘多拉的定位分析，蒂芙尼认识到新一代消费者真正需要的是与众不同的自我，是个性化与定制化的新产品。2018年全新 Tiffany Paper FlowersTM花韵系列展现了蒂芙尼高超的珠宝工艺，将自然元素融入主题设计中，整个系列摒弃了传统奢华珠宝繁重的概念，打造为适合任何场合都可搭配的佩戴体验，牢牢抓住了千禧一代消费者的目光。又效仿宝格丽和卡地亚，邀请倪妮作为中国区品牌形象代言人，其高贵清新自然的气质与新品花韵系列的主题形象深度契合。“我时常在想，我到底在追求什么，是一个适合自己的角色，是一部能让观众永远忘不了的作品，还是名利双收的演艺生涯。后来我发现这些都不是，我只想做我自己”，倪妮在诉说自我追求的同时，更是将蒂芙尼对自信与个性的追求展现了出来，也因此花韵系列一经推出立刻受到了消费者的追捧。

（二）“快闪”营销优化购物体验

蒂芙尼最值得借鉴之处在于双头并进，在专注定制化与个性化的同时，搭建便于与消费者有效互动的场景，这也是对奢侈品对“客户体验”的坚守。蒂芙尼与天猫奢品专享平台Luxury Pavilion合作，不仅是对线上快闪店的初次探索，也是近两个世纪以来的首次尝试线上新品发布。虽然此次的线上快闪店存在很多不足之处，比如预热时间过长、营销亮点略显老套并且缺乏引爆话题等，却是对奢品体验优化的一次大胆试水。首先，蒂芙尼此次的八款花韵系列珠宝实行线上首发，新品限时限量发售，线下发售比预售推迟两周，这一延伸渠道方向的改变使新品更快速、更广泛地展现在消费者面前。其次，蒂芙尼制定了更加宽泛的价格区间，既覆盖了广泛的目标消费客群，又是一次对天猫奢品平台上消费者偏好的测试。最后，蒂芙尼打造完美贵宾专属体验，线上购买者可获得限量线下新品发布盛典活动邀请，并提供往返机票、专车接送、酒店住宿等专属服务。

（三）首家概念店增进乐趣与互动

2018年7月，蒂芙尼在伦敦开设了第一家Style Studio 新零售概念店，旨在休闲娱乐中增进顾客与品牌之间的互动。为了区别于传统门店，甩掉奢侈珠宝高冷、神秘的形象包袱，打造更加亲民、创新、年轻态的门店形象，蒂芙尼提出了全新的营销方案：概念店中的员工脱掉规整的黑西装，穿上舒适的休闲服装和运动鞋，搭配随意的首饰配饰，营造一种可以让顾客放松身心的环境；店内提供经典产品的体验服务，同时也可以在Make It Tiffany吧台上定制个性化的珠宝首饰，如果顾客提供自己设计的独特印花或者字母，店内可以现场完成制作。整个门店展现的创新概念即是“互动”，这种通过崭新的店内装置、创新的互动思维来吸引年轻消费者的营销方案在奢侈品品牌的渠道延伸中是具有独特性和探索意义的。

结语

数字化环境日新月异的今天，任何的场景都有可能引发奢侈品的购买，任何互动都有可能成为一次潮流的契机。奢侈品品牌的逆袭之路就在于破解这些商机，并找到有效适宜的方案将潜在的商機转化为实际的营收额。蒂芙尼的成功证明，在迎接数字化时代的挑战之际，品牌商们不仅要利用升级的大数据技术精准分析、定位消费者需求并提供高品质的新产品，坚持对“产品主义”的追求，更要以内容赋能扩展传播载体，以娱乐社交去获取和粘合用户，适时把握大众在特定情况下的情绪，打造消费者喜欢的消费场景以实现更多的有效交互。不同业态、不同品牌都有其独特的逆袭之法，理性运用社交媒体，合理打造营销模式，才能在新一代的浪潮中脱颖而出。