银泰的新零售实验

谭璐

新零售战略一年多来，银泰已成为阿里的试验田。今年双十一，银泰商业所有商品，以各品牌的线上最优惠价格出售，全场顺丰包邮，银泰商业的客流同比增长159%，销售额同比增长154%。

“以前很多实体企业遇到双十一时，是恐惧、拒绝、各种焦虑。现在我们第一是拥抱，第二是融入，第三是开心。每年双十一银泰的销售增长均高过年平均增长，因为供应链打通了。” 银泰商业CEO陈晓东坦言，银泰百货用于基础设施改造的投资，已有九位数，比起操心能否挣钱，他更操心能否将企业做好。

对于盈利模式，陈晓东一直在琢磨，未来是否可以不依赖供应商的租金和扣点，而是以顾客“打赏”来支持企业运作。换言之，在顾客端做成付费会员，供应链这一端由“倒扣”模式改成“顺加”模式？

这种陈晓东戏称为“微顿悟”的构想，体现在银泰打通人、货、场的过程中，具体而言就是构建数字化会员，将实体门店的商品数字化，为顾客提供更优质、个性化的服务。

2017年3月，银泰着手会员的数字化，到7月已经与手淘App打通，目前其数字化会员人数已达200万，其中付费会员人数近30万。今年8月，银泰推出全国百货业第一个付费会员体系——INTIME365，即顾客每年交365元会费，即享受全场商品折上九折优惠、专享停车位、专享商品等。

真正困难在于商品的数字化，陈晓东解释说，“供应链的打通和优化牵扯商家很多，有3000万—5000万的SKU，对于银泰这样的零售商来说，供应链的打通是一项艰巨任务。”

客户在常规渠道买到的一件商品，包含约25%的库存损耗，因为商品从工厂到消费者，中间经过生产商、品牌商、各级代理、零售商以及商业地产等环节，链条很长，造成大量无效浪费。

陈晓东希望通过大数据方式去优化，比如从顾客精准画像开始，集合其需求，越过所有的无效链条，直接组织柔性生产，“我们已经在尝试银泰定制（ITM）。银泰定制商品的定价会超乎想像的便宜，大概为现有价额的两三折，每件商品在生产出来时，已经名花有主，可以极大提升商品供应链的效能。”

事实上，在投入阿里阵营之前，银泰就意识到百货业态的变化。

2009年，银泰在乌镇会议上决定转型，不再开百货店；2010年，率先进军电商，上线银泰网；2012年，成立自营部首次尝试买手模式；2013年3月，银泰百货更名为银泰商业，重点发展购物中心和电商业务。

一年后，银泰商业发生重要股權变更，布局线下的阿里宣布以53.7亿港元入股，次年5月，阿里巴巴CEO张勇接任银泰商业董事会主席，随即阿里将股权增至32%，成为单一最大股东。2017年初，阿里联同银泰商业创始人沈国军的全资公司，以约177亿元的要约价格启动银泰私有化，5月19日，银泰正式退市。

“银泰是阿里布局零售百货行业的旗舰，如果阿里再与其它同行合作，银泰可以输出整体的新零售方案。我们的终极目标是，希望成为由大数据驱动的消费解决方案提供商。银泰对于其他零售同行，是一种服务的关系，而不是竞争关系。”陈晓东说。

2007年，银泰的销售额为34.75亿元，2016年，销售总额跃升为172.14亿元。陈晓东不讳言，转型期间，肯定在利润上有压力，银泰会不断探索各种对顾客有价值的方式，“赚钱是好企业的副产品”。