微信谣言传播的动力机制及其应对策略

周高琴

摘  要  文章分析了微信谣言传播的动力机制：集体记忆下的话语共意机制、关系网络下的情感动员机制和不确定情境下的风险触发机制。文章还提出了微信谣言的应对策略——建立谣言语料数据识别系统，技术先行规避谣言的同化风险;制定平台多方把关制度，层级纠错阻断谣言的传染路径;完善信息快速回应机制，权威在场消解谣言的蝴蝶效应。

关键词  微信谣言;传播机制;治理;集体记忆;关系网络;情感动员;蝴蝶效应

中图分类号  G2      文献标识码  A      文章编号  2096-0360（2019）13-0008-05

最新报告显示，截至2019年3月底，微信用户已经达到11亿[1]，微信已经成为全球最常用的即时通讯应用程序。庞大的用户群使得微信的社会影响力日益突出，微信谣言的传播潜力也随之增强。2018年，腾讯技术平台全年截获8万多条微信谣言[2]。微信谣言问题日渐凸显，引起人们的高度关注。

1  微信谣言的概念界定与典型特征

1.1  微信谣言的概念界定

关于谣言的概念，国内外的研究者给出了不同的解释。在国外，研究人员普遍强调，谣言的本质是未经证实的信息。其中，卡普费雷对谣言的理解颇具代表性，他将谣言界定为“在社会上出现并扩散的尚未被官方认证或者已经被官方证伪的信息”[3]。在国内，研究者大多对谣言持消极的评价，认为谣言是“无中生有”或者“刻意制造”的虚假言论。例如，谣言是一种能引起公众兴趣的、通过公开或私下渠道传播而毫无根据的虚假事件[4]。不同的观点为谣言研究提供了不同的视角，有利于本文对谣言现象进行理性思考。

在借鉴前人研究的基础上，结合中国的国情与网情，本文将从广义和狭义的角度对微信谣言的外延和内涵进行阐释。广义上，微信谣言是指在微信空间流传的未经证实或者已被辟谣的信息，从外延上来讲，它包括虚假信息和可能存在的真实传闻。狭义上，微信谣言是指某些团队、组织或者个人根据特定的目的和意愿，在微信平台发布、散播的缺乏事实根据的、旨在令人信服的特殊信息，从内涵上来说，它具有“动机性”和“劝服性”两大根本要素。在本文，笔者对微信谣言的探讨立足于其狭义的概念之上。

1.2  微信谣言的典型特征

微信是一个拥有强链接关系的半封闭式网络社区，其空间中的谣言更多的是通过人际或者群体传播的方式扩散开来，主要的信源包括私聊者、朋友圈、微信群和公众号。微信谣言的表现形式多样而复杂，从不同角度可以概括出不同的特征。本文以谣言文本的话语陈述为依据，将其特征归纳为三点：

1）强话题性。迈克尔·H·戈德哈伯曾在《连线》杂志上指出，互联网时代，信息是过剩的，注意力才是稀有资源。微信谣言之所以被大肆传播，正是因为它们建构了充满争议的话题，成功攫取到受众的注意力。目前，微信谣言涉及到的议题主要有“公序良俗”“人身安全”“食品卫生”“医疗健康”等方面，诸如，“某公司一员工往产品注射杀鼠药”“一娃娃被3个老婆抠眼睛”“有人吃樱桃感染H7N9死亡”……这些议题在风险社会和转型社会并存的大环境中极富争议性，容易成为微信用户热议的话题，可将他们置于“焦虑”和“不安”的状态之中，从而产生舆论风波。

2）易感染性。不同于其他载体中传播的谣言，微信谣言散布于基于强社会关系网络的虚拟社区，其传播对象大多为现实中的各路熟人。面对固有的社交联系，“诉诸情感”是一项重要的劝服技巧，“情绪渲染”便成为微信谣言传播的一大策略。不难发现，微信谣言中充斥了大量的感性语言，例如，“請不要”“提示您”“尽量不要”“紧急通知”等，同时配以惊悚的标题或者夸张的图片，增强信息的蛊惑性和感染力。有研究表明，一些谣言之所以被关注，原因在于它们能够激发受众的某种情绪[5]。在感性语言的煽动下，微信谣言容易把受众引入某种特定的情绪之中，然后达到劝服的目的。

3）细节模糊性。微信谣言内容简短，以“先行于官方”的小道消息形式出现，在一定程度上驱动了用户的好奇心。谣言的细节一般比较含糊，佐证材料经常披上“权威”的外衣，但又没有剥丝抽茧的论证过程。例如，“在微波炉中烹饪食物会导致营养物质流失，还有许多其他严重危害”“某些食品相克，轻则引发身体不适，重则使人中毒”“打开链接就会把你支付宝的钱给偷了”……这些谣言大多为某类事件的概述，对特定的细节问题如链接盗钱的原理、食物相克的依据等选择模糊性处理。奥尔波特、克罗斯等学者都曾指出，模糊性是谣言产生和传播的重要条件之一。微信谣言的细节往往比较含糊，引发受众对相关内容的更多猜测，造成了谣言的不断扩散。

2  微信谣言传播的动力机制

微信谣言的“强话题性”“易感染性”和“细节模糊性”构成了其风险叙事的基本要素，由此形成一定范围的群体传播。实际上，任何一种传播行为的表征背后都隐喻了某种社会心理。本文透过微信谣言的表征现象，结合社会心理学和传播学的相关知识，通过具体案例来分析微信谣言传播的主要动因。

2.1  集体记忆下的话语共意机制：微信谣言传播的前提

所谓“集体记忆”Collective Memory），也称“群体记忆”，学者哈布瓦赫认为它是族群认同的基本依据，是一个“特定的社会群体的成员共享往事的过程和结果”[6]。微信社群主要由具有相同社会特征的微信用户组成，这类群体或多或少都存在一定的“集体记忆”或者“集体潜意识”。

弗朗索瓦丝·勒莫认为，“集体记忆”对于谣言的传播非常重要。他在《黑寡妇——谣言的示意及传播》一书中将谣言的流传分解为“幼虫—蛹—成虫”这几个阶段，其中，幼虫阶段（谣言的萌发阶段）因留存了过去压力的轨迹，被归结到了“集体记忆”的范围[7]。勒莫表示，在谣言的表象下，“集体记忆”随时在发挥积极作用。事实上，微信谣言的传播也与微信用户群的“集体记忆”关联紧密。作为有着现实关系基础的虚拟社区，微信群的用户普遍拥有某种“共同的经验”。这些人生活在经济转型和社会转轨的特殊时期，往日社会的冲突事件在他们的社会记忆中留下“印记”，通过记忆不断“传染”和“复制”，逐渐形成“集体潜意识”。拥有“集体记忆”的群体成员间容易建构起一种“超然性的认同”，由这种“认同”带来的心理联结则是谣言爆发的潜在动因之一。

在实际的微信谣言传播中，造谣者通常会利用当下社会公众关注的焦点问题诸如食品安全、环境卫生、医疗保健和住房户籍等，组织相关的材料形成话题性谣言，刻意触发大众的集体记忆。例如，“某公司一员工往产品注射杀鼠药”的传闻出现在微信空间后，造成用户们强烈的焦虑感。该谣言文本强调涉案员工的行为动机和事件后果，勾起用户关于“食品安全”和“社会泄愤”这些事件方面的集体记忆。出于“自我保护”和“利他主义”等各种原因，微信用户们利用微信平台开始进行群内、群外的信息交换，在话语互动中建立起共意机制，即抵制该品牌饮料产品。通过“集体记忆”和“话语共意”的中和作用，该谣言在微信空间迅速蔓延开来，造成了消费者的极度恐慌。在这个过程中，造谣者借助特定的议题，唤醒微信用户的“集体记忆”，由用户判断相似而催生的“共同意识”推动了他们之间的信息互动，达成了多方的话语共鸣与共振，最终导致了谣言的大肆传播。

2.2  关系网络下的情感动员机制：微信谣言传播的基础

关系网络在谣言的传播中扮演了重要的角色。微信是一个基于手机联系人和QQ好友关系而建筑的社交平台，微信关系是现实关系在虚拟世界的延伸。微信建立关系的门槛较高，必须是用户双向认同才能建立起关系。与微博相比，微信信息具有“点对点传播”和“信源明确”等特点，其传播广度不如微博，但对于个体的说服力和影响力则要强于微博[8]。谣言信息一经微信平台发出，现有的关系优势在一定程度上消解了用户的防范心理，无形中为信息本身增加了可信度。

正如克莱·舍基指出，社会性软件出现后，人们之间充满了人情味，关系变得黏稠，成为了一种湿乎乎的存在[9]。在微信空间中，任何一个熟人的谣言传播，都是以自身的信誉度为此种网络陈述背签。当这种信誉度不断累积，就会形成一种势能，削弱人们对该信息的质疑和批判。在《乌合之众》一书中，古斯塔夫·勒庞也提到，当个体聚集成群体时，他们的思想和感情就会朝同一个方向转动，自觉的个性不再存在，代之以一种集体的心

理[10]。这是因为，群体成员的情绪表达和宣泄在聚集的情况下具有相互感染的倾向，而受集体情绪的支配，关系网络下的信息传递往往会降低个人的理性判断。

处于高耦合性的微信社群中，成员彼此间的情绪感染会更加明显。微信谣言通过“虚构情景”“削减磨平”和“强化信息”等手段，唤醒了部分用户的某种潜在情绪，使他们主动在微信社区中散播相关信息。出于群集本能，微信群体中的其他个体会对熟人散播的谣言信息做出一定的反应，形成双向的情绪互动。基于“贫富”“强弱”“官民”等边界的想象，微信用户在这种互动中逐渐被感染，最终将“互动行为”转化为“从众行为”。在情绪机制的作用下，谣言信息激活用户的共同情感，个体情绪迅速聚集为集体情绪，并形成集体边界，谣言传播的群体基础得以构建。罗伯特·默顿曾表示，谣言一旦被许多人接受，信徒的数量还会进一步增

加[11]。借助强大的情感动员功能，微信谣言引燃公众的共同情绪，用户的每一次“转发”行为都为原信息增加了信誉度，使其快速在不同的朋友圈和聊天群大量涌现，催发勒庞所论的“乌合之众”现象。例如，2016年1月，有一位叫“拉克”的微信用户在朋友圈称“打开链接就会把你支付宝的钱给偷了”。作为一条负面意义明确的信息，它巧妙利用朋友圈的信用关系，成功营造群体恐慌氛围，达成多级圈层传播的目的。在这个过程当中，强关系传播引发了情绪膨脹，这种膨胀程度远远大于讯息本身的意义强度，是一种典型的“弱信息、强情绪”[12]现象，并最终导致数百万微信用户解绑银行卡。

2.3  不确定情境下的风险触发机制：微信谣言传播的关键

塞缪尔·P·亨廷顿认为：“现代性孕育了稳定，但现代化进程滋生了动荡”[13]。在社会转型和全球化进程交织叠加的时代，“中国正进入高风险阶段”[14]。中国社科院的一项报告曾指出，食品安全、空气污染、环境质量等问题已经成为引发大众焦虑的重要风险[15]。微信谣言“粗鄙与可恶”的表皮背后，诉诸的正是公众对社会风险的敏感感知。

风险社会充满了许多的不确定性，在某个意义上，风险社会中的谣言传播就是社会弱者挖掘事实、确定真相的一个过程。詹姆斯·C·斯科特就表示谣言是“弱者的武器”，罗伯特·纳普认为，谣言可以回应大众无法通过其他渠道来表达的“对抗性诉求”，加里·艾伦·法恩提出“分享谣言是一种试错式的问题解决过程”[16]。在公共事件中尤其在突发重大事件中，公众往往处于信息饥渴状态，谣言容易被他们当做有价值的信息去进行扩散传播，以求对事件找出一个满意的答案。一项调查显示，对待微信谣言，70.3%的受访者都持有“宁可信其有”的态度[17]，以免承担不必要的社会风险。

除了宏观环境的不确定性之外，微信空间本身也存在不确定性：一方面，在私密的朋友圈中，事实的完整呈现容易受到限制，由此增加了相关信息的模糊性;另一方面，“强关系链”带来的信息同质性高，难以形成不同信息之间的冲击碰撞，平台的自我纠错能力较弱。在不确定的内外环境下，某个意外事件的出现，就足以使他们闻风而动，迅速聚集起来，并立即获得群体行为特有的属性[18]。在微信半封闭式的传播平台，外在的社会语境与内在的信息环境合成了一种特殊情境，一旦风险出现，各种不确定性因素会在这种情境中迅速汇集膨胀，然后，谣言传播一触即发。例如，谣言“吃猪肉致使人感染H7N9死亡”的流传就由所谓的动物流感病毒风险所触发。自2003年SARS事件发生后，动物流感病毒问题成为了中国公众内心的一大痛点。造谣者击中大众对动物流感病毒风险的忌讳，诱致他们在“宁可信其有”的心态下参与谣言的传播。值得注意的是，这类谣言即便被辟谣后，只要其改头换面，变为“吃鱼感染SB250病毒致死”“吃樱桃感染H7N9死亡”等类似版本，它们仍会在微信平台上反复传播。并且，当季流行什么食品，这类谣言就可能贴上去，不断刺激大众的敏感神经。

3  微信谣言传播的应对策略

微信谣言的传播现象非常复杂，其背后糅合了“集体记忆”“群体感染”和“风险感知”等诸多深层因素。治理微信谣言不可一蹴而就，需要形成一套“多措并举+多方协作”的治理体系。

3.1  建立谣言语料数据识别系统，技术先行规避谣言的同化风险

大数据时代，利用数据技术维护虚拟社会秩序成为互联网管理的新思路。学界认为，大数据是一种数据集合，很难用传统的软件工具对其进行抓取、管理和处理，而是需要“通过深度挖掘、计算、分析才能创造价值的海量信息”[19]。利用大数据技术治理谣言，能够带来精准的追溯效果。微信谣言中通常会出现许多敏感的词汇，比如“非正常死亡”“迷奸”“H7N9”“SB250”等。制谣者善于利用这些敏感词汇，构建虚构的归因情境，激活受众的“集体记忆”并形成“话语共意”。此外，他们还会通过提取核心敏感词，根据不同的时机，针对不同的群体编制不同版本的谣言，导致大量“回锅旧闻”被用户反复扩散与传播。微信平台可以建立谣言语料数据识别系统，海量挖掘与社会矛盾相关联的敏感词汇，智能分析虚假谣言的传播轨迹，准确把握谣言舆情的内在特征与潜在规律。

具体来说，谣言语料数据识别库主要发挥两个方面的作用：其一，是開展谣言监测工作，在疑似谣言的萌发期，相关技术能够对它们进行有效跟踪，及时处理虚假信息;其二，是进行谣言检测工作，微信用户可以将疑似谣言的核心词汇上报数据后台，获得数据系统的语料对比报告，帮助识别不实信息。通过两方的合力作用，谣言语料数据库可将部分谣言扼杀在萌发阶段，在一定程度上规避了谣言在群体中的同化风险。

3.2  制定平台多方把关制度，层级纠错阻断谣言的传染路径

微信本身缺乏自净的机制与功能，熟人间的信任关系也会降低成员彼此质疑的可能。因此，谣言的辟除变得相对困难。在这种情况下，建立微信平台把关人（gatekeeper）制度就显得非常必要。学者库尔特·卢因把筛选、过滤信息的传播行为称为“把关”，相应的行动者就是“把关人”。在传播控制学看来，把关人对信息流动的“把关”，对遏制不良信息具有重要的作用。

微信空间的把关人需要具备理性的判断能力，能够在纷繁复杂的信息环境中成为大众传播行为的正确引导者。鉴于微信传播结构的圈层化，把关人的设立应该考虑运营商、公众号和用户等多个层级。其中，作为强信源的运营商和公众号应当明确承担起信息把关的责任，坚持“不造谣”和“不传谣”。然而，在现实社会中，一些运营商和公众号为了高额收益，经常利用“道德绑架”“迷信蛊惑”和“强制测试”等方式诱导用户分享虚假信息，严重扰乱微信空间秩序的有序运行。例如，2016年，重庆一公众号发布“抢孩子”谣言，引发网友的广泛关注，在其12万的点击量背后是极其恶劣的社会影响。对运营商和公众号的把关要求不能仅限于理性呼吁，而要做到细则条文化、制度化且明晰化，划清他们在微信平台中“为”与“不为”的边界，使其传播行为“有章可循”和“有责可追”。至于微信用户方面，相关部门也可采取某些措施鼓励部分用户主动担当群内把关人的角色。与运营商和公众号相比，这些把关人的身份比较灵活机动，他们除了自身尽量做到“不信谣”和“不传谣”，同时也要注意规范群内其他用户的传播行为，并能在谣言事件中疏导用户的极端情绪。运营商、公众号和用户等不同层级的谣言把关，增加了谣言应对的多面性和立体性，有助于从不同的角度阻断谣言的传染路径。

3.3  完善信息快速回应机制，“权威在场”消解谣言的“蝴蝶效应”

很大程度上，谣言是一种信息衰减的机械产物，也是一种通过人群议论而产生的“即兴新闻”[20]，主要在于“给无法解释的事件寻求一种答案”[21]。在这个集体求知的过程中，谣言常常被人们用来“宣泄情绪”“表达诉求”及“争取利益”。如果谣言不断循环传播，就会推动情绪化的人群走向极端，在“蝴蝶效应”中产生群体极化现象。

可见，谣言治理要重视“信息沟通”的作用。目前，我国针对微信谣言的信息回应机制并不完善，其在谣言事件中的积极作用有限。就微信谣言的治理而言，相关的信息回应机制要注重以下几个方面的问题。

首先，要体现“民本位”的信息回应立场。一方面，相关部门要认真倾听民众诉求，真诚回应焦点问题，消除他们的疑虑与不安;另一方面，相关部门也要有“责任担当”的意识，敢于面对自己的“过失”与“疏忽”，在沟通中促成双向理解。

其次，要注意信息回应的维度。危机管理中有一个著名的“3T”黄金法则，即“主动提供信息、全面提供信息和尽快提供信息”[21]，该法则可为相关部门的谣言应对提供一定的指导。针对微信谣言，相关部门要提高信息反应速度，掌握信息主动权，发布全面真实的信息，占据网络舆论的制高点。

再者，要及时跟进谣言事件的处理情况，这是终止谣言传播的关键环节。谣言事件的处理需要调查、取证等诸多环节，在这个过程中，相关部门要跟上事件的处理进度，第一时间将事件进展反馈给大众。

总的来说，在微信谣言场域，政府部门及时的“权威在场”能够起到“安抚民心”的作用，降低谣言的传播风险，在一定程度上消解了谣言传播的“蝴蝶效应”。

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