乡村振兴视域下的休闲民宿体验对重宿意愿的影响——基于福建省的调查数据

张倩楠，范水生

(1.福建农林大学经济学院，福建 福州 350002；2.福建农林大学休闲农业研究所，福建 福州 350002)

1 研究综述与模型构建

1.1 研究综述

近年来，我国休闲民宿产业蓬勃发展，休闲民宿已经成为现代旅游业中最有发展前景、最具竞争力的产品之一。休闲民宿是引导社会资本下乡，促进产业融合，延长乡村旅游产业链条，实施乡村振兴战略的重要保障。2018年中央一号文件进一步就实施乡村振兴战略提出了具体指导意见，其中将发展乡村民宿列为实施休闲农业和乡村旅游精品工程的一项重要内容[1]。

随着体验经济时代的到来，人们对生活的消费结构需求产生变化，对于旅游住宿的要求不再局限于酒店住宿，休闲民宿就此应运而生。对于休闲民宿的定义，学术界没有统一的标准。国内民宿最早兴盛于台湾，台湾地区2001年出台的“民宿管理办法”中对民宿的定义较为规范：民宿是指利用自用住宅空闲间，结合当地人文、自然景观、生态、环境资源及农林渔牧生产活动，以家庭副业方式经营，提供旅客乡野生活之住宿处所[2]。本文借鉴前人研究的定义，认为民宿指在乡村中，当地居民以增加自身经济收入、促进当地经济发展为目的，利用自用住宅进行改造，依托当地的生态景观、旅游文化为游客提供体验乡村生活，感受当地习俗，品味当地餐饮的居住之处[3]。

目前尚未有学者对休闲民宿体验进行定义，但可以找到关于住宿体验的定义，台湾学者褚丽娟等[4]将住宿体验定义为在民宿住宿时，通过与民宿整体环境或者活动之间发生的联系效应而产生的心理和生理的感知。通俗地说，就是游客在住宿时产生的感受。对于住宿体验的维度大多数学者采用Schmitt[5]经典研究理论，本文结合休闲民宿体验自身的特征，将休闲民宿体验维度分为5种，即感官体验、情感体验、思考体验、行动体验和关联体验。

关于旅游意象的概念，国内最早是由熊凯[6]提出，他认为旅游意象是一种整体的氛围。关于旅游意象的维度，国内外大多数学者基本认同将其划分为体验前意象和体验后意象，以及体验前后的总体意象，称为复合意象。本文对于旅游意象的划分，是结合对于休闲民宿的定义及休闲民宿特征的理解，将旅游意象的维度大致分为有形意象和无形意象，其中有形意象指的是民宿中看得见、摸得到、可以感知的意象；无形意象指的是在旅游时所体验到的服务而产生的情感、安全等方面的感知。

重宿意愿从市场营销的角度来看，是顾客行为意向的一部分[7]。休闲民宿的重宿意愿指的是再次选择此民宿的意愿或者推荐亲友来此民宿的意愿。

1.2 模型构建

本文结合相关研究综述构建休闲民宿体验-旅游意向-重宿意愿的研究模型(图1)。

研究假设：H1为休闲民宿体验对旅游意象有显著影响；H2为旅游意象对重宿意愿有正向显著影响；H3为休闲民宿体验对重宿意愿有正向显著影响；H4为旅游意象具有中介效应。

2 研究设计

2.1 数据收集

问卷采用线下实地发放的形式，在2018年6-7月进行实地调研，先后在福建厦门鼓浪屿、曾厝垵、福建平潭北港村、福建武夷山等地具有代表性的民宿对游客进行问卷调查，共发放调查问卷230份，回收230份。其中，有效问卷203份，有效问卷率达到88.2%。

2.2 问卷设计及变量的定义

经过线上对有过休闲民宿经历的游客进行小规模的预调研，并通过信度分析修改部分题项，形成最终的调研问卷。问卷分为四部分：第一部分为休闲民宿体验的维度测量，共计15个问项(表1)；第二部分为旅游意象，包含有形意象和无形意象2个维度变量，共计11个问项(表2)，有形意象包括休闲民宿的设施、定价，以及整体的环境氛围、交通可达性等；无形意象指的是休闲民宿给予消费者的情感、安全感、服务感受等[8]。第三部分为重宿意愿测量，共计2个问项(表3)；第四部分为问卷填写者的个人基本信息，主要包括性别、年龄、职业、月收入等信息。表1～表3均采用国际通用的李克特五级量表制，即1～5分分别代表“非常不同意、不同意、一般、同意、非常同意”，被调查者根据自身的实际情况做出选择。

表1 休闲民宿体验维度测量

表2 旅游意象维度测量

表3 重宿意愿维度测量

3 数据分析

3.1 描述性统计分析

如表4所示，在本次调查所得的203个样本中，男性占44.3%，女性占55.7%，女性比例稍高于男性。年龄在21～30岁与31岁～40岁的人群所占比例最高，达到41.4%和32%，出现该情况的原因可能在于21～40岁人群在从少年步入中年，从家庭、学校步入社会，经济情况可能较好，有稳定的工作与自主选择的能力，是进行旅游活动的主要人群。

表4 样本基本特征

3.2 信度分析

运用SPSS 22.0对总量表、休闲民宿体验量表、旅游意象量表、重宿意愿量表进行信度分析(表5)，其中总量表和休闲民宿体验量表Cronbach’s Alpha系数超过0.9，旅游意象量表Cronbach’s Alpha系数在0.8～0.9，重宿意愿量表Cronbach’s Alpha系数在0.7～0.8，整体信度较高。

3.3 效度检验与因子分析

本研究使用SPSS 22.0对休闲民宿体验量表、旅游意象量表、重宿意愿量进行效度与因子分析，并根据因子分析结果对各量表维度进行重新划分，结果如表6所示。根据因子分析结果，28个题项潜变因子得分大于0.5，其中有一项关联体验中的“民宿让我与当地人文地理产生了关联”的潜变因子得分为0.493，小于0.5，该指标的因子负荷分数较低的原因可能有游客对于此项题目不太了解。另外，3个量表的KMO(Kaiser-Meyer-Olkin)值大于0.5(表7～表9)，由此可见本研究的建构效度与聚合效度良好。

表5 总量表、休闲民宿体验量表、旅游意象量表、重宿意愿量表信度分析

表6 休闲民宿体验、旅游意象、重宿意愿的因子分析

3.4 相关分析

本研究采用Pearson法验证休闲民宿体验、旅游意象、重宿意愿之间的相关关系，检验结果如表10所示。由表10可见，思考体验与有形意象、无形意象、重宿意愿在0.01水平上显著正相关；感官体验与无形意象、重宿意愿在0.01水平上显著正相关；关联体验与有形意象、无形意象、重宿意愿在0.01水平上显著正相关；有形意象、无形意象与重宿体验在0.01水平上显著正相关。休闲民宿体验、旅游意象、重宿意愿之间是否存在因果关系需要通过回归分析进一步确认。

表7 休闲民宿体验的KMO和Bartlett的检验

表8 旅游意象的KMO和Bartlett的检验

表9 重宿意愿的KMO和Bartlett的检验

3.5 回归分析

本研究运用多元回归分析法，对休闲民宿体验、旅游意象、重宿意愿三者的潜变量之间的因果关系进行验证，分析结果见表11～表14。

可以发现，变量间均不存在自相关问题，均符合1.5

表10 休闲民宿体验、旅游意象、重宿意愿相关分析

注：**表示在0.01水平(双侧)上显著相关。

表11 休闲民宿体验与无形意象回归分析

注：R2=0.629，调整R2=0.624，F=112.574(P<0.05)，DW=1.837。

表12 休闲民宿体验与有形意象回归分析

注：R2=0.202，调整R2=0.190，F=16.841(P<0.05)，DW=1.858。

表13 休闲民宿体验与重宿意愿回归分析

注：R2=0.519，调整R2=0.512，F=71.620(P<0.05)，DW=1.953。

表14 旅游意象与重宿意愿回归

注：R2=0.521，调整R2=0.516，F=108.842(P<0.05)，DW=2.103。

对比表15中的模型1和模型2，模型2在加入了无形意象这一中介变量后，思考体验、感官体验、关联体验通过显著性检验，并且思考体验、感官体验、关联体验的回归系数都降低了，无形意象在思考体验、感官体验、关联体验对重宿的影响中都起到了部分中介作用。

对比表16中的模型1和模型2，模型2在加入了有形意象这一中介变量后，思考体验、关联体验的回归系数都降低了，有形意象在思考体验、关联体验对重宿的影响中都起到了部分中介作用。

4 结论与建议

4.1 研究结论

(1)研究表明休闲民宿的顾客集中在年龄20～40岁，收入水平在4000～6000元和6000元以上，职业主要为学生、教师、企业员工、个体自由劳动者等，学历多为本科、研究生及以上，个体特征都较为集中。

表15 无形意象中介效应

表16 有形意象中介效应

(2)休闲民宿体验、民宿意象与重宿意愿的各维度相关程度较高。

(3)研究通过回归分析结果可知，H2、H3、H4假设成立，H1假设部分成立，其中感官体验与有形意象不相关。关于中介效应的结论是，旅游意象在休闲民宿体验和对重宿的影响中都起到了部分中介作用。

(4)在所有影响因子中，休闲民宿体验各个因子对旅游意象和重宿意愿的影响程度不同。无形意象的因子影响结果为感官体验(0.537)>思考体验(0.494)>关联体验(0.311)；有形意象的因子影响结果为感官体验(0.537)>思考体验(0.379)>关联体验(0.233)，感官体验对有形意象不影响；对重宿意愿的影响结果为关联体验(0.459)>思考体验(0.438)>感官体验(0.341)；旅游意象各因子的影响大小依次为无形意象(0.640)>有形意象(0.334)。

4.2 对策建议

4.2.1 精准目标群体客户，强化感官体验 现今休闲民宿的群体客户主要集中在中青年，收入水平较好、职业稳定、空余时间较多的人群，对于此部分人群，在旅游时选择休闲民宿这一旅游产品更多的是想要本土化、乡村化、特色化的休闲民宿。因此在休闲民宿的选址时，应保存休闲民宿的乡村性、避免过分商业化。休闲民宿的内外部装修应注重原真化，保持原汁原味的自然风情与人文景观、乡村特色与农耕文化元素[9]。另外，在感官体验上，目前大多数休闲民宿没有做自己的餐饮，从味觉上不能满足顾客休闲民宿的感官体验，因此，休闲民宿应当结合自己当地特色，推出“农家菜”、“私房菜”，带动当地产业链，促进地方全域旅游的发展，推进乡村产业兴旺。

4.2.2 无形意象有形化，关注关联体验 因子检验的结论认为顾客对于无形意象更为重视。在调研访谈过程中发现，顾客之所以选择休闲民宿而不选择传统的酒店行业，所享受的就是一种归属感，休闲民宿体验中，关联体验占据主要因素，当今休闲民宿是人与人之间的沟通与交流的桥梁。在厦门鼓浪屿、曾厝垵等地，休闲民宿是许多背包客的选择，因为休闲民宿让顾客更有家的感觉，主人与客人之间、客人与客人之间，更像是朋友和亲人。因此，在休闲民宿的建设、经营管理过程中要将无形意象有形化。主要提升经营管理者的服务质量，助力乡村人才振兴。乡村振兴战略提出要培育“一懂两爱”的人才，在休闲民宿的经营管理过程中，不仅要吸引乡村创客投身乡村建设，更要“专人专职”。以福建平潭北港村为例，北港村休闲民宿的系列品牌“石头会唱歌”，是来自台湾的专家进行规划建设，而经营管理方面是由当地政府牵头引进“创客”，做到了真正的“专人专职”，人尽其才。

4.2.3 民宿体验多样化，增强重宿意愿 当前，休闲民宿的同质化问题较为严重，其主要原因在于乡土特色发掘不足，缺乏乡村性。农家乐、农事体验、茶事体验之所以受人们追捧是在于体验活动丰富化、多样化。因此，一方面，休闲民宿可从建筑方面入手，利用空置的老房子、名人故居改造成民宿，提升顾客历史文化的沉淀，给顾客留下深刻记忆；另一方面，可以将当地自然资源和人文资源利用起来，发展生态民宿，推进乡村生态文明建设。同时，还可以组织小型团建、村民家庭式晚餐体验活动等[10]，拉近游客和当地居民的距离，从休闲民宿的内部活动延伸到外部活动，从而提升顾客重宿意愿。