农户参与乡村旅游经营活动的影响因素分析——以福建省4市14村旅游扶贫点为例

陈 卫，黄秀娟

(福建农林大学管理学院(旅游学院)，福建 福州 350002)

扶贫工作一直受到国家重视，2015年6月，习近平总书记在贵州座谈会中强调扶贫工作已经进入攻坚拔寨的冲刺期，要把握时间节点，努力补齐短板，科学谋划好“十三五”时期扶贫开发工作以确保贫困人口到2020年如期脱贫[1]。此后几年，全国各地通过产业扶持、培训就业、异地搬迁、政策兜底等方式来帮助贫困村脱贫摘帽。十九大报告中提出的乡村振兴战略为乡村旅游的发展指明了方向，至此各地掀起了乡村旅游扶贫热潮。由于旅游业本身具有较好的产业联动、促进就业、增收等作用，乡村旅游作为现代化、创新型且可持续发展的扶贫方式能帮助农户有更多的收入或发展机会。农户可直接或间接参与到旅游发展中，从而获得经济收益，同时旅游型乡村建设对当地生态宜居环境构建、乡风建设，以及最终实现生活富裕具有推动作用[2-4]。

然而，我国乡村旅游主要是由政府推动，采取的是一种自上而下的方式，如政府出全部或部分资金给某一个村做旅游规划，其间忽略了农户的自主性和意见。可以说，由于我国大部分地区的农户自身条件、观念意识水平等局限，加之部分地区旅游规划的不合理，存在服务内容大同小异、缺乏足够资金和专业人才、农户参与方式单一等情况[5-7]。并且，农村大部分有能力者和年轻人多是选择外出工作，少部分农户甚至还会对乡村旅游产生抵触心理。

社区参与是乡村旅游可持续发展的动力源泉之一[8]，为了使乡村旅游扶贫工作良好地开展，调动农户的积极性、保证当地农户的主体地位是一项非常重要的工作，但目前我国正积极发展乡村旅游地的农户的正当利益经常得不到有效保护，导致旅游再贫困[9]。我国为顺利开展乡村旅游扶贫工作投入了大量的人力物力，建设道路及基础旅游设施，为社区参与初步奠定了基础。但归结起来，农户仍旧是主体，是否参与乡村旅游是农户的自愿自主行为。那么他们是否有意愿参与到乡村旅游开发当中呢？哪些因素对他们的选择能产生影响？哪些因素能调动他们的参与积极性？目前对于这类问题研究多基于定性分析，实证研究资料较少。因此，本文以福建省乡村旅游点为研究对象，通过实地调查，获取有关一手数据资料，着重分析农户实际参与乡村旅游经营行为的影响因素。这对政府采取针对性措施提高农户参与经营，促进转型就业，更好地发挥乡村旅游扶贫效用具有重要意义。

1 数据来源与研究方法

1.1 数据来源

依据福建省三明市、龙岩市、漳州市、南平市乡村旅游发展的各自特色，依托景区、参与状况、开发状况等的差异性，选取具有代表性的14个村(音山村、水际村、际溪村、崇际村、南会村、溪东村、田螺坑村、张墩村、下沙村、五龙村、培田村、官洋村、科岭村、塔下村)进行实地问卷调查。调查分为2小组，在调查前对调查组成员进行统一培训，保证对问题的把握、统计口径的一致性，选择以访谈的方式进行调查填表，确保问卷的真实性和有效性。调查问卷主要从个人属性角度和内心参与意愿来探索农户实际经营的影响因素，共计发放问卷120份，剔除无效问卷后获得有效问卷115份，问卷有效率为95.8%。具体的有效样本情况如表1所示。

表1 样本基本情况

1.2 变量定义

本文主要以农户的个人特征作为控制变量，包括个人的性别(gender)、年龄(age)、文化程度(edu)，以及个人或家庭是否有贷款(loan)、是否内心愿意参与探索农户实际经营(willings)、是否参加培训(training)等，为了更好地了解农户通过开展经营参与到乡村旅游的影响因素，在问卷设计中将农户是否参与到乡村旅游开发(participation)设为被解释变量，其中“1”表示农户参与经营，“0”表示未参与经营。具体指标及各指标定义参见表2，变量的描述性统计见表3。

1.3 回归模型建立

农户乡村旅游经营参与与否是指是否在实际中通过开农家乐、住宿等参与到乡村旅游建设中来，实际结果分为参与和不参与两种情况，对于此类问题本文使用二元logistic回归模型进行分析，模型如下：

表2 变量解释定义

表3 变量描述性统计

β4edui+β5loani+β6willingsi+

β7trainingi+εi

其中，p为农户参与乡村旅游经营的概率，βi为各解释变量的回归系数，εi为随机干扰项。

2 实证结果与分析

2.1 模型估计结果

通过使用STATA 12.0统计软件对上述样本模型进行回归，由于各解释变量的最小变化量至少为1个单位，为了便于解释回归结果，本文采用汇报几率比而非系数，回归结果如表4所示，结果显示模型的Pseudo R2为0.204；似然比的卡方检验值为17.99，且在1%水平上是显著的，可以拒绝所有的系数估计值为0的原假设。模型的正确预测比率为85.5%，正确预测比率较高。

表4 回归结果

注：***、**、*分别表示在1%、5%、10%以下的显著性水平。

2.2 回归结果分析

(1)男性参与乡村旅游经营的几率是女性的1.2倍，但是未通过显著性检验。可见，性别不一定是影响参与乡村旅游的因素，虽然有研究表明经济发达地区农民参与乡村旅游意愿的影响因素里有性别，且研究认为男性参与意愿更为强烈[10]，但是在实际中开展经营的一般是夫妻店比较多，尤其是存在用自家住房开农家乐和住宿的情况，除旺季外较少雇请他人，也就是说经营是双方的共同决定。此外，实际调研中发现以摆摊方式参与旅游活动的女性较多，因为她们需要留在村内照顾家中老人，而这些女性农户的丈夫则一般在当地县城工作。

(2)年龄对实际参与乡村旅游经营活动具有正向影响，年龄越大则越可能参与乡村旅游经营。首先，乡村旅游的活动范围一般是地处偏远的乡村，愿意留在乡村里的农户一般是年纪较长、对乡村有一定情感的人，年轻人中大部分选在县城或大城市务工。其次，刚刚涉足工作的年轻人还不具备必需的经济基础来开展乡村旅游活动经营，而年龄稍大者比年轻者更有经济条件去购置经营所需的基础设备。最后，由表4可知年龄对实际参与的影响并不是非常大，结合实际情况，如在调研中，云水谣景区(官洋村)虽然也是古村落，但是其周边开发带有现代化色彩，该村许多年轻人也返乡开始了经营。

(3)农户的学历对实际参与经营具有显著正向影响。具有敏锐商机嗅觉的农户往往是学历较高者，部分村庄的外来投资者也是较为年轻有学识的人，他们通过租用当地农户的房子进行经营活动。这部分人群往往有自己的想法，如官洋村内不乏本科生回乡建起写生基地，虽建筑外观一致，但装修风格常常融入自己的想法，这种独特的风格能吸引到年轻人消费；山重村的最具特色的两处民宿则是由外地艺术系本科毕业生租用当地农户的房子建造的。在调研中发现，每个村都有相对出类拔萃的经营者，而这些经营者确实学历较普通农户高。

(4)敢于贷款，具有冒险精神的人更会在实际中参与经营。前期着手乡村旅游经营需要一定的经济支持，而乡村旅游点一般是总体经济不发达，个别农户富有，大部分农户情况一般，甚至是依靠务农仅能实现自给自足的情况。此时如果不从外部渠道获取支持，就很可能无法成功转型，因此贷款在实际开展乡村旅游经营的农户中比较常见。在调研中了解到尤其是规模比较大，具有创意色彩的民宿经营者一般会申请10万以上的贷款。各地对农户申请小额贷款创业的支持政策极大地推动了这部分群体转型创业。

(5)参与意愿越强烈，实际中越可能参与经营。参与意愿每上升1个单位，其实际参与的可能性上升1.52倍。在本次问卷样本中，实际参与者占有意愿参与者的91.9%，虽然农户本身是否采取行动投入到实际经营受到多方面的影响，除了个人自身属性外还有所在乡村的开发状况、增收情况是否符合个人预期、政策是否合理等，但个人参与意愿是农户能否踏出实际经营的前提。

(6)培训对农户实际参与具有正向影响，但是影响并不显著。虽然培训能使农户掌握参与旅游业的必备技能和方法，可以改善农户对乡村旅游经营管理知识欠缺的情况，但并不是参与了培训就一定能推动农户参与经营。一方面可能是由于虽然培训后的农户有加入乡村旅游经营的意愿，但受到经济条件或其他方面的制约而无法实际参与；另一方面如果培训的内容不合理，内容老旧，无法引起受培训者的兴趣也就无法起到鼓励受训者参与经营的作用。此外，在实际调研中，大部分地区的经营者并未受到培训，仅有少部分地区开展了由协会或村委组织的培训，但存在部分农户让其他人代替参与培训的现象，因此当前这些培训未必起到了很好的推动作用。

3 结论与建议

通过以上分析本文得到以下结论：(1)闽西地区的农户乡村旅游经营参与意愿强烈，但是参与方式比较单一，一般是以农家乐和餐饮的形式进行。(2)参与乡村旅游经营的农户一般是年龄较长，对家乡有一定情结的人。此外，农户的文化水平、贷款与否、参与意愿对实际参与具有显著正向影响。(3)目前闽西地区对农户有关乡村旅游参与的培训不够，无法起到显著地推动农户参与的作用。

为了提高农户对乡村旅游的参与度，本文提出以下建议：(1)加强宣传和引导，提高农户的参与意愿。农户有意愿参与到乡村旅游是其实际参与经营的基础。由于大多数乡村旅游经营者是年长者，年轻人一般选择外出务工，而这部分年轻群体又是文化水平较高，富有创意思维的人群，如果能吸引他们回乡经营，他们一定能发挥自身才智更好地建设乡村。另外，要有序引导已开展经营的农户采取多元化的经营手段，饱和的经营者如果只有单一的经营方式，那么在淡季的情况下，很容易形成两败俱伤的竞争关系。(2)组织开展与乡村旅游有关的培训和学习。目前，少部分乡村地区开展的培训是对经营方式的培训，如对住宿床套的换洗，餐馆上菜的礼仪等方面的培训。更有大部分的乡村地区并没有组织有关培训，农户也没有意识去系统地学习有关技术，开展乡村旅游经营引导性的培训内容更是少之又少，需加大相关培训的开展力度。(3)加强人才引进。许多经营者在出售本地特产时，其包装简陋，难以吸引顾客，常出现在淡季的时候销售量停滞的现象。由于缺乏网络营销相关知识技巧，难以通过网络渠道进行销售，虽然调研中有许多村内有农村淘宝协助农户对外销售，但大多都形同虚设，亟需新型人才示范经营。人才的作用还体现在能带领整个乡村旅游建设，通过成立协会的方式协调整个村经营者的关系，并带动协会成员共同增收创收。