品牌社群内互动对企业客户关系管理的作用机制

杨园盈

摘要：近年来品牌社群蓬勃发展，客户关系管理也自上世纪90年代提出便一直是研究热点，而品牌社群在客户关系管理方面发挥的重要作用更是毋庸置疑。但现行研究直接关注两者内在联系的较少。本文通过对两者内涵的分析阐述，指出品牌社群内互动对企业客户关系管理的重要性，构建品牌社群内互动对企业客户关系管理的作用机制模型。

关键词：品牌社群;顾客间互动;类社会互动;客户关系管理

2012年小米手机粉丝社群带火了“品牌社群”，让“建群”、“参与感”成为众多企业实践的重要一部分。优质的客户关系管理则在企业所提供的产品服务愈显同质化、卖方市场转向买方市场的今天，成为企业核心竞争力的来源。不论是当前学术研究或企业实践，都强调品牌社群对企业客户关系管理的重要作用，但综合二者的研究依旧较少，本文遂尝试在现有研究基础上探究品牌社群对企业客户关系管理产生影响的作用机制。

一、品牌社群的内涵

（一）品牌社群概念

在本文，品牌社群被界定为由具有共同仪式和惯例、共同意识和责任感的消费者和企业营销人员与产品、品牌及其他利益相关者所共同组成的不受地域限制的群体，包含有形要素、无形要素及连接二者的互动要素[4]。有形要素指品牌社群所涉及的产品、品牌、消费者及企业营销人员;无形要素是消费者在品牌社群中产生的共同意识、归属感和责任感，其产生是品牌社群得以形成的必要条件;互动要素则指社群内共同的仪式和惯例，如分享品牌故事等。

（二）品牌社群类型

品牌社群一般起源于消费者对于某一产品或品牌的价值诉求;在经过一定时期发展后企业会出于各种动机而介入;由于企业介入度的不同形成了2类不同主导类型的品牌社群，分别是由消费者主导和企业主导的品牌社群。

在消费者主导的品牌社群中，成员的价值诉求主要由社群内其他成员来满足，企业在此类社群中只是普通社群成员;在企业主导的品牌社群中，企业将社群作为自己的营销方式，通过社群获取企业创新的动力和信息，在这一类型的社群中企业和社群成员都是满足消费者价值诉求的主体，但企业占据主导[3]。

（三）品牌社群内互动

在品牌社群中，互动根据对象的不同可分为两类： 消费者间的互动为社会人际互动，消费者与企业品牌间的互动为类社会互动。其中，社会人际互动即顾客间互动，专指社群普通成员间的交流沟通，具体可分为信息互动和人际互动[2]。

企业的生存与发展取决于企业与顾客之间的良好关系。在日常生活中，人与人之间的互动交流越多，其关系便会越亲密;而在企业实践中，研究证实品牌社群中的社会人际互动和类社会互动均会促进消费者与品牌间良好的关系，且这两者均会帮助消费者积累关系社会资本，而关系社会资本又会在社会人际互动及类社会互动对品牌关系质量的影响中起部分中介作用[1]。

二、客户关系管理及其核心

（一）客户关系管理定义

客户关系管理（CRM）由美国管理咨询公司Gartner Group提出。目前关于其定义主要有“商业概念型”和“技术概念型”两类。前者以IBM公司定义为代表，认为CRM通过提高产品性能、增强顾客服务、提高顾客让渡价值和顾客满意度，与客户建立起长期、稳定、相互信任的稳定关系，从而为企业吸引新客户、维系老客户，提高效益和竞争优势[5]。后者认为CRM 是一套管理软件和技术，以客户为中心、以对客户数据的管理为核心，增强企业的客户保持能力和认知能力，最终实现客户收益最大化。

综上，笔者认为CRM是企业立足于优质产品或服务，利用相关模型和技术分析在整个商业流程中与客户的互动和交流中获得的数据和信息，以此达到更好地了解客户需求，与客户建立长期良好关系，并最终实现企业更有效盈利目的的企业综合管理系统。

（二）客户关系管理内涵与核心

CRM的具体内涵可分为3方面：顾客价值、关系价值和信息技术。顾客价值指企业为顾客创造的价值，企业实施CRM的出发点就是实现顾客价值最大化，以此提高顾客忠诚度，在顾客和企业间形成长期稳定的关系。关系价值指建立和维持与特定顾客的关系能为企业带来的价值，是CRM的核心。“管理关系价值的关键在于对关系价值的识别和培养”，因此企业既应投入更多精力到具有高关系价值的客户身上，也应注重培养顾客的关系价值。“信息技术是客户关系管理的使能者”，在推进顾客数据分析、使依据顾客偏好精准服务成为可能的同时，也助力企业识别不同顾客的关系价值，达到顾客和企业价值的统一[6]。CRM实施的直接目的在于对不同类顾客的关系的恰当管理，最终目的是“实现企业与客户之间的关系朝着更宽、更远、更深的角度发展”。可理解为企业实施客户关系管理的核心在于给企业带来价值，具体指消费者和企业间关系的价值，其实现则依靠企业对各种关系的识别、培养及管理，最终使关系达到普及面更广、维系时间更长、质量更佳的效果。

三、品牌社群内互动对企业客户关系管理的作用机制模型构建

基于前文构建模型如下。

（一）类社会互动的分类

在当前竞争激烈的市场环境下，客户资源越来越成为企业竞争的焦点，通过

自身品牌和客户建立长期互惠互信的关系愈显重要。研究表明建立品牌社群可以有效地促成这一目标达成[2]。品牌社群中顾客间互动可细分为信息和人际互动。相比个体消费者，企业掌握了更多信息及经济物质资源来满足消费者价值诉求，因此笔者认为，信息互动不仅存在于顾客间互动，也存在于顾客和企业品牌的类社会互动中;人际互动指人与人间的情感交流，但在實践中，企业品牌官方以普通社群成员的身份存在，其运营者往往是一个人，因此将人际互动纳为类社会互动的组成部分。

（二）品牌情感与信息获得

消费者通过虚拟品牌社群中的互动获得价值，并会意识到自我诉求得到满足是由于所在社群和其代表的品牌是可靠、有能力的，通过持续满意的互动，消费者会提高对社群和企业品牌的满意度和忠诚度。具体而言，一方面信息和人际互动可以给社群成员带来多种价值诉求的满足，消费者间和消费者与企业间的信息互动会塑造出社群和背后品牌可靠有力的形象，而其中的人际互动会塑造出社群及品牌温暖关怀的形象，这些需求的满足及在消费者心目中形成的形象会提高消费者对品牌的满意度，长期满意会促成消费者信任以及对品牌情感的形成，这些情感会建立起消费者与企业间更深更高质量的关系[1];另一方面，消费者间和消费者与企业间的信息互动内容丰富，既包含消费者对本企业的相关评价，也有对竞争者的讨论，而人际互动中消费者会无意识也更真实地透露出自己的消费偏好和习惯等极富价值的信息，所有这些信息都可被企业获得利用。

上文所述社群内互动有助于消费者品牌情感的形成，本身就代表了企业与消费者间关系的培养和优化，当一个消费者对企业品牌形成信任和依恋时，往往表现为对品牌的忠诚，包括口碑传播招徕新顾客、消费者自身长期购买本品牌并扩大购买量或品种，这些都反映了企业对于客户关系高质量的管理;同时，社群内互动有助于企业的信息获得，CRM要求企业对客户情况的了解，在信息互动和人际互动中，企业获得了大量及时、有效的信息，借此可识别出自身相对于竞争者的优劣势，以达到更好为消费者服务的效果。此外，对于消费者偏好及习惯的信息了解有助于企业对与各类顾客关系的区分，以做到更精准的营销服务，促成企业价值最大化。

（三）品牌社群类型的影响

上述为社群一般作用机制，在实际中由于社群主导的不同，作用机制也会有所偏重。在消费者主导的品牌社群中，消费者利益为社群核心。由于缺乏官方主导力量，顾客间互动远活跃于类社会互动，成员往往更活跃真实，在此类社群中，企业能获得更多关于消费者偏好及行为倾向的信息，从信息获得的路径来优化CRM;在企业主导的品牌社群，满足企业的营销、创新和信息需求为社群存在的主要目的，企业将品牌社群作为一种营销方式，不仅可主动发起讨论获得所需的信息，也能依靠自己掌握的大量资源，如优惠券、线下交流活动等满足消费者需求，提高满意度，培养品牌情感，最终达到企业客户关系管理的优化。

四、意义与局限

本文构建了品牌社群内互动对企业客户关系管理的作用模型，为相关学术研究提供了理论参考;同时有一定的实践意义，即企业在品牌社群中應注重优质的社群内互动，提高顾客对社群的观感进而提升其对企业的满意度忠诚度、维系良好关系的同时，通过互动所得的信息更好地进行客户关系管理。

本文作为探索性研究存在2个问题：（1）模型尚为假设，未经实证检验;（2）信息互动和人际互动对于CRM作用程度未验证，降低了模型的应用意义。

参考文献：

[1]汪旭晖，冯文琪.虚拟品牌社群中社会人际互动和类社会互动对品牌关系质量的影响研究

[J].财经论丛，2017（05）：78-88.

[2]赵建彬，景奉杰，余樱.品牌社群顾客间互动、心理契约与忠诚关系研究[J].经济经

纬，2015，32（03）：96-101.

[3]苏奕婷，王兴元.两种品牌社群类型的形成路径初探[J].东岳论丛，2015，36（05）：120-125.

[4]薛海波.品牌社群的组织界定与形成机理研究[J].外国经济与管理，2011，33（10）：33-41.

[5]Kannan P.K.，H.R.Rao.Introduction to the special issue：decision support issues in customer relationship management and interactive marketing for e-commerce [J] .Decision Support Systems， 2001， Vol.32 （2）， pp.83-84.

[6]杨永恒，王永贵，钟旭东.客户关系管理的内涵、驱动因素及成长维度[J].南开管理评论，2002（02）：48-52.