网络时代百年老字号荣欣堂的现状及形象传播策略

赖守亮 刘静柔

【摘要】百年老字号具有鲜明的传统文化背景和深厚的文化底蕴，获得了社会的认同，有着良好的信誉品牌。荣欣堂作为中国首批重点保护品牌，也是老字号中出名的品牌之一。随着网络时代的发展，老字号荣欣堂遇到了前所未有的危机，极大地改变了现代人的生活和消费，缺乏品牌以及品牌形象传播的意识和观念。本文对其现状及形象传播策略进行分析。

【关键词】老字号；荣欣堂；品牌形象；现状

【中图分类号】G206 【文献标识码】A

一、百年老字号荣欣堂的传播现状

（一）百年老字号荣欣堂发展状况

山西荣欣堂成立于1895年，已经有130年的历史，荣欣堂食品主要生产太谷蛋糕、孟枫饼以及特色高档饼干和创新型产品，如山西著名特产。公司拥有国内一流的饼干生产线，微机控制的自动包装设备和符合国际标准的饼干生产工艺，产品品种丰富，口味时尚，真正形成了“荣欣堂”独特的烘焙风格，深受广大消费者青睐，畅销全国各地。

荣欣堂具有浓厚的文化气息，荣欣堂的太谷糕，古称“八彩”“饼干”。荣欣堂是三晋时期最具代表性的地名，建于清代康熙年间，至今已有300多年的历史。它是晋商兴盛的产物，与晋商的生产和生活息息相关。

荣欣堂始终坚持最传统的配料秘方，保留了最传统的生产工艺。生产的“荣欣堂”太谷蛋糕代表了太谷蛋糕的传统制作工艺，被列入国家非物质文化遗产名录。

（二）百年老字号荣欣堂的形象传播概况及内容

1.传播概况

山西太谷荣欣堂作为一个现代化的食品生产企业到现在经历了5代传承，多年来他们在打造这个品牌上，保持太谷饼重油重糖的特色，秉承祖传技艺，无论是选料还是制作的每个过程中，都要严格按照规定传承下来。在20世纪90年代以前，荣欣堂的销量只是在周围的一些小县城里推广，随着时代的变化和荣欣堂的进步，逐步打入了大城市的市场，到2000年，荣欣堂已经推广到整个山西的市场。

2.品牌形象传播内容

随着时代的变迁，很多企业除了自身优良的品质外，离不开的依然是品牌形象。对于老字号来说，品牌只需要一目了然地表现给消费者，比如名号、外形包装、标识等，而这样的VI设计不能打开消费者的真正认知，只能快速给消费者一种特定的形象联想。在品牌商标的字体设计上，荣欣堂采用了毛体，给人一种强烈的历史感，彰显出百年老字号的文化气息，给人一种品牌的信誉感。

山西最具有文化特色的无疑是一些王家大院、乔家大院等四合院，荣欣堂通过这种最具特色的方式表现品牌的独特意味，显得更加具有民间性和亲近性，给人一种邻家店铺的感觉，拉近当地消费者的心理距离，在当地人的印象中显得更加真实，也更加具有亲近感的记忆图景。老字号的VI设计除了以当地的景色为元素，大多数还增加了文字，如“晋商文化名饼”等，以最传统的方式进行VI设计。

荣欣堂与其他老字号的最大区别就是外形包装，荣欣堂的包装最初以较为生硬的牛皮纸为主，以土黄色为主色调，以朴素的颜色来表现出当地的特色。

二、百年老字号荣欣堂形象传播存在的问题

山西百年字号荣欣堂的传播媒介大多数都停留在传统媒介方式上，相比现在的网络技术，传统的传播方式更加显著，大多数由于当地的经济发展水平和人们生活水平的限制，这使传播范围一直在当地，却扩散不到其他的城市，VI设计也就随之不了了之，VI的更新也就随之慢了下来。

随着时代的变迁，网络的迅速发展，荣欣堂也追随时代的脚步，建立起自己的企业网站，将自己的VI设计呈现到网站上，但这样的VI设计传播并不是那么乐观，大多情况下是由于荣欣堂对于品牌以及品牌的形象意识比较薄弱，或者企业管理者思想陈旧，使VI设计得不到更新，得不到更好的传播和推广。

（一）传统元素

品牌形象设计中的另一个重要内容是图形。中国的图形样式丰富多彩，出现多种统一的格调：独特、文化底蕴深厚和民族性等，不同的花纹、云纹、图腾包括人物、植物、动物和几何符号等，以及典故、成语，传说中的人物和景物等事物及组合，它们都随着社会的变迁发生演变，成了今天的传统文化符号。在榮欣堂的VI设计中，除了大量的文字还有大面积的图案，其中文字以晋商传统的大院为主体，整个设计缺乏生气，元素单一。在老字号品牌的形象设计中，应该既具备浓郁的中国特色又具有时代感，将传统图案融合在现代设计理念中，才能在深入了解当地文化特色的同时，表现出浓厚的民族特色。

（二）情感表现

“中国元素”的形态本身来源于民间艺术，而民间艺术是人与世界的接触，它是创造者的真实情感和经历。荣欣堂的发展融合了当地人的生活经历或者是人们对生活的理想，是人类原始的思想和情感。可以说，“情感”是中国“老字号”品牌形象设计的灵魂，是艺术价值的动力。而今在我国传统节日来临之时，为了满足消费者的心理，荣欣堂的包装设计上也营造了节庆的气息，但在其他方面没有把整个荣欣堂独具特色的情感表现出来。VI设计在视觉效果的基础上，还要有传递企业情感的设计因素，使受众不同程度的情感反应得以宣发。

（三）色彩的搭配

随着网络时代的变迁，企业品牌逐渐增多，在老字号一类的品牌中，在VI设计中也越来越重视对传统文化的传承与发展，尤其是在色彩的运用上。赤色又叫红色，传统意义上象征着吉祥、喜庆，在现代设计理念上同样象征着振奋、红火、热闹与喜庆等。在荣欣堂的品牌设计中主要色调是红色和黄色，而这里的黄色不是正黄，而是带有灰色的橘黄，也就是传说中牛皮纸的颜色，给人的感觉很稳重，但与其他VI设计相比荣欣堂不是其中最出彩的，相对这一点，荣欣堂的VI设计中，要有现代感，使作品的色彩得到丰富。要在传统的前提下，进行创新，不仅要使企业的魅力得到展现，也需要更加具有冲击力，给人足够的刺激，才能给消费者留下深刻的印象，让消费者品味企业的独特魅力。

三、山西百年字号荣欣堂在网络时代下的未来与启示

（一）更深入的突出品牌文化

随着网络时代的发展，百年老字号荣欣堂进行品牌传播策略的第一步就是要建立起品牌观念，对于品牌形象塑造和传播来讲是具有很大的影响力，产品的塑造不仅是外在包装、产品形式还是风格，就需要在VI设计过程中，更加深入认识和探索品牌文化，突出品牌的个性，要给消费者打上浓重的品牌烙印，这样品牌才会显得独具特色。将企业品牌的价值充分体现出来，突出VI设计的重要意义。

（二）提高设计者的自身素质和内涵

随着企业品牌的增多，与其他企业相区分最主要的就是品牌形象，要把自己品牌的优势表现出来，做出成功的VI设计，将最独特的标志完美地呈现在消费者的面前，让品牌从其他竞争对手中脱颖而出，才能真正得到消费者的信赖和赞同。在VI设计中，必须有较好的艺术内涵、深厚的文化艺术修养和良好的自我素质。

（三）更新设计观念

在现代社会中，对设计师的要求越来越高。在设计过程中，必须掌握该企业的品牌文化，才能够更深入地分析品牌发展中所需要的时代特征，在设计的过程中得到创新。荣欣堂的VI设计中不仅要表现当地的特色，还要融合传统以及现代的元素，才能使荣欣堂在现阶段更好地生存下去，这不仅对品牌的发展有重要的意义，而且还可以对我国的文化进行传承。

四、结语

山西百年老字号荣欣堂历经百年历史，是有着一定的文化历史的老品牌，但现在面临的问题已经不容懈怠了，企业的竞争已经不能小觑。为了荣欣堂之后的发展，只能发挥自己的优势，设计出更加独特的品牌形象，需要深入探讨和研究荣欣堂的真实文化背景，突出荣欣堂的特色，才能获取消费者的信赖。老企业是经历了历史沧桑和生存的品牌，中国商业文化的内涵和本质，应该带动我国老字号品牌全面发展。

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作者简介：赖守亮（1976-），男，湖北广水人，设计学博士，湖南工业大学包装设计艺术学院副教授，硕士生导师，研究方向：数字艺术设计与理论研究；刘静柔（1994-），女，山西吕梁人，湖南工业大学包装设计艺术学院2018级硕士研究生，研究方向：数字艺术设计与理论研究。

基金项目：论文为2018年度湖南省社会科学成果评审委员会课题“互联网时代湖湘文化传播手段及设计策略研究”（项目编号：XSP18YBC100）阶段性研究成果，同时获湖北省人文社科重点研究基地“湖北大学文化科技融合创新研究中心”资助，为2018年度湖南省教育厅科学研究重点项目“大众审美提升需求与移动端模式下湖湘文化传播手段及设计策略研究”（项目编号18A263）阶段性研究成果。