ZQ旅行社定制营销员胜任力素质模型研究

尹俊

旅行社定制营销员胜任力素质模型建设对于提高旅行社定制营销人员水平来说，具有非常重要的意义。笔者以胜任利益相关概念为切入点，系统地阐述了旅行社定制营销员胜任力水平的提升路径，旨在为旅行社的发展提供理论基础。

一、胜任力的相关概念

“胜任力”又叫“素质”，英文为competency，这一概念最早出现在美国著名心理學家David C.McClelland教授于1973年在《美国心理学家American Psychologist》期刊上发表的题名为《测试胜任特征而不是测验智力Testing for competence rather than for intelligence》的文章里。他认为传统的一些测验一般不能准确公平的预测复杂和层次较高的工作成绩，且从企业招聘人才的实践证明中可发现往往那些知识技能出色、背景优秀的人员不一定能获得成功。为了克服这样的缺陷，McClelland强调要从第一手材料出发直接发掘真正影响工作业绩的个人条件和行为特征，他把这样发现的，直接影响工作业绩的个人条件和行为特征称为Competency（胜任素质）。为后来的人力资源管理提出了重要概念。美国心理学家Spencer（斯班瑟）1993年给出了一个较完整的定义，胜任力是指能将某一工作（或组织、文化）中有卓越成就者与表现平平者区分开来的个人的深层次特征，它可是知识、技能、社会角色、自我概念、特质和动机等，即任何可以被可靠测量或计数的，并且能显著区分优秀与一般绩效的个

体的特征。

二、ZQ旅行社定制营销员胜任力素质现状分析

ZQ旅行社历经十六年的发展，一步步成为安徽省旅行社龙头老大。市场份额不断增加，营业额也持续增长。但是作为传统旅行社，在发展过程中也遇到了一些问题。

（一）与供应商的议价能力较弱

ZQ旅行社作为传统的旅游批发零售商，很大程度上依赖旅游供应商，供应商给出的价格高低直接影响旅游产品出售价格以及利润的高低。但是，ZQ旅行社在与下游供应商特别是境外供应商中相较于北京、上海等一线城市的旅游批发处于弱势地位，议价能力不强。这也导致ZQ旅行社价格比一线城市的旅游产品价格高，限制了ZQ旅行社在全国范围内的扩张。

（二）旅行社与消费者之间存在问题

虽然国家旅游局严令禁止零负团费、强迫购物、随意增加自费等不正规服务现象。但上有政策下有对策，零负团费等现象仍然屡禁不止，导致游客对旅行社普遍不信任。由于客人的维权意识不断增强，顾客投诉不断增多，旅行社与消费者之间无法达成共识。大部分游客认为旅游服务被认为没有价值，只愿意为硬件的升级买单，不愿意为软件的提升支付额外费用，导致旅行社服务价值不被认可。

（三）旅游产品单一，缺乏自主研发的旅游产品

ZQ旅行社的很多旅游产品都是从供应商批发的，自主研发的创新产品极少。在参与市场竞争时只能依靠不断降低价格来占领市场份额，导致利润率不断下降。

（四）消费者需求不断变化升级

人们旅行不再是走马观花，而是追求体验和深度，旅行社营销人员的胜任力素质没有及时更新，导致很多旅行后的消费者满意度下降，甚至不再选择旅行社，改为自驾或自由行方式。

三、ZQ旅行社产品营销胜任力素质水平的提升

（一）以服务质量为手段提高竞争力

在如今的旅游市场，ZQ旅行社不仅要与传统的旅行社抢夺客户资源，还要面临着同城网、携程网、去哪儿网等著名的旅游线上经销商的冲击，竞争十分激烈。为占领市场，在旅游产品同质的情况下，价格竞争就成为赢得市场的主要手段。各家旅行社为在激烈的竞争中占有一席之地，盲目降价竞争，甚至亏本操作。为了解决这一问题，ZQ旅行社应当不断提高自身的产品质量，避免盲目价格竞争导致利润率低下的现象，在提高利润的同时提升整个旅行社的服务质量，进而占领旅游业市场。

（二）优化产品集结构，提高产品质量

ZQ旅行社的绝大多数旅游产品都是从供应商批发的，缺乏自主研发的创新产品。为了解决这一问题，适应市场的需求，改变旅行社产品多年保持不变的现象，旅行社应当优化产品结构，打破以往的以观光旅游为主的观光游览线路，实现旅游产品的创新，以满足顾客的不同需求，弥补旅游产品市场的缺口，这是ZQ旅行社持续发展的关键。

（三）加大营销人才的引进力度，避免人才流失

旅行社是智力密集型企业，人才是旅行社最积极最基本的因素，随着旅行社之间竞争的日趋激烈，人才流失现象也日趋严重，特别是一线的新销售人员流失率较严重。一方面是由于旅行社行业普遍的低利润导致薪酬水平相较于其他行业没有竞争力，另一方面旅行社行业竞争十分激烈，各家旅行社为抢夺客户使出浑身解数来招徕客人，多以低价的恶性竞争取胜，导致品牌旅行社的旅游产品销售变得异常困难，销售人员提升销售业绩的难度加大，使其失去信心。为了改变这一现状，笔者认为应当加强ZQ旅行社销售人员对广大从业人员的吸引力，具体可通过以下几个方面进行。第一，可通过建立科学合理的工资标准，使从业人员在高工资的吸引下来旅行社工作。第二，可通过制定科学的职业晋升机制，使工作人员在旅行社中有良好的职业规划，加强旅行社对创业者的吸引力。第三，可通过对职工进行定期或不定期培训，使广大从业者了解在该旅行社能真正学到知识，应将所学到的知识应用到实践中。

（四）对定制营销员营销现状进行分析，实现人员配备

ZQ旅行社目前旅游板块员工总数有240人，其中定制营销员共计120名，占员工总数的50%，占到公司总人数的近一半，主要分布明细见表1。

表1 定制营销员板块人数占比表

从定制营销员数量分布可以看出，定制营销员59%分布在营销公司即连锁营业网点，其次是国际商务会议公司和芜湖分公司。

从定制营销员类型分布可以看出，直客销售仍然是ZQ旅行社的主力，约占总数的87%。同行销售约占定制营销员总数的9%，网络销售占定制营销员的3%，ZQ旅行社是一个传统意义上以门店为主要沟通销售平台进行旅游产品销售的旅行社，电子商务平台不是公司的主力销售渠道。

表2 定制营销员占公司总人数比例表

对比定制营销员三年的数据可以看出，公司定制营销员在公司总人数的占比中呈下降趋势，见表2。与公司的战略方向有一定关系，由原来的单纯营销方向向现在的产品和营销并重的方向转型。

营销员薪酬采取的是“基本工资+业务提成”的薪酬构成模式。薪酬制度的原则是：中低保障、中高激励。通过对定制营销员不同岗位设定不同的计提比例和每月需完成的毛利指标，最大程度调动业务人员的工作积极性。

现有定制营销人员多是传统的团队销售人员，能力和素质距离真正意义的定制营销工作还有一定差距。

（作者单位：安徽中国青年旅行社有限责任公司）