国有企业微信公众号与报纸内容制作的差异性比较

何珊 牛圆圆 舒含 陈增

摘  要  在新媒体时代背景下，中国兵器江山重工集团《江山报》等传统媒体在发展过程中正确认识到微信公众号的重要性，从微信公众号诞生之日起就借助微信公众号产生的巨大的影响力，融合报纸丰富内容，加强报纸内容在微信中的运用，通过总结，可以得出江山重工微信公众号在与《江山报》内容融合传播时，在修改稿件、选稿发稿、制作标题、多媒体编辑、设计版面的五方面的不同点分析，总结出报纸与微信的传播经验。

关键词  新媒体;报纸;微信公众号;稿件;传播

中图分类号  G2      文献标识码  A      文章编号  2096-0360（2019）11-0110-02

1  报纸内容与微信内容不同点分析

1.1  修改稿件不同点分析

1.1.1  微信公众号稿件修改应通俗易懂

微信内容需要找准目标人群，分析目标受众，即找对人，说对话，做对事，根据受众人群特点，在原稿件相同的情况下，对稿件内容加工删减，使内容通俗易懂，将语言去专业，运用俏皮活泼语言文字阐述新闻内容。比如，2018年8月15日，《江山报》及微信公众号“江山重工”共同刊登了文章《调度们的“十八般武艺”》，微信对报纸原稿进行了删改，尤其是文章开头部分，替换掉原有的通讯写作方式的开头，换成多行段落文字引入正题，在写基层单位名称十三分厂时，增加中国兵器江山重工集团前缀，在提及相关人员时会详细注明工种及主要负责工作，这样更加便于外单位人员了解情况。

1.1.2  微信公众号文章有时会去掉消息头，调整文章顺序

为了使微信公众号文章以一种新颖的方式呈现，修改报纸上稿件时，有时会去掉消息头调整文章整体顺序，比如，报纸上刊登的消息体文章《公司举办“激扬青春 辩出真知”青年辩论赛》，文章采用概括的叙述的表述方式，而微信则对文章进行了整体的调整，用简短抽象的文字概括了筹备到比赛的不易，引发读者浓厚的阅读兴趣，再引出辩论赛在当天结束的新闻，微信从赛事前瞻、决赛盛况、冠亚军之争三个部分图文并茂的描述了比赛的盛况。

1.2  选稿发稿不同点分析

1.2.1  微信选稿发稿应多元化

微信公众号推送内容一般是与职工生产生活存在紧密联系的新闻，并且新闻内容需涉及到当前政治、科技、生产、民生、热点转载以及报纸上无法刊登公司开展的线上活动等，应尽可能满足受众群体多元化的新闻信息获取需求，增强受众群体对新闻信息的认同感和归属感，才能全面提高微信信息推送工作的实际效果。

1.2.2  微信发稿应选择合适的时间点

“江山重工”微信公众号信息主要推送对象是2 000名公司职工及家属，根据公司的作息时间，一般情况下报纸微信公众号开展信息推送工作的过程中，主要集中在职工午餐12—13时或者职工下班后的18时，在20—21时推送的也相对较多，这一时间段平台信息阅读量大，能够起到良好的信息推送效果。适时的推送有利于提高微信公众号的受关注程度，提升文章的阅读概率。

1.2.3  单条推送微信内容应主次分明，内容交叉，数量得当

目前企业公众号的推送频次是每天一次，且单次推送文章数量不能超过8篇，受8条信息的制约，企业公众号常常会陷入选择困难的境地：一天内敲定选题和策划，集体推送，如果其中一条稿件没有完成，就会延误整体推送时间;推送内容一旦出现较大差错，无法修改，只能删除，而且删除之后也无法即刻补发。除了珍惜每日仅仅一次的发送机会，其实企业公众号不必每次都发满8条推送信息，要分清信息主次，交叉不同类型信息，考虑信息的必要性。读者最需要的，其实是持续且优质阅读，而不是信息轰炸，中国兵器工业集团内子集团很多媒体微信公众号运营人员除了人数不多还兼职其他工作，要保证高质量的推送可以适当减少信息数量，保证连续性推送频次，每天用足，在大事急事来临时，至少有及时发声的权利。

1.3  制作标题不同点分析

1.3.1  标题无主标题副标题之分

《江山报》上的文章标题很多都是复合标题，在所统计的2017年到2018年的报纸文章标题中，与微信公众号原稿相同的报纸78篇文章中，使用符合标题的约占64.1%，而微信公众号的标题是采用折叠式换行的编排方式，而微信订阅号目前只能显示最前方17个字符的短标题。所以微信新闻标题拟定时就必须紧扣热点，用17个字以内的短标题阐述完整内容，迅速抓住用户的眼球，提升点击率。微信标题也可用一个关键字来作为标题，既可以激发读者的阅读兴趣，又能突出文章最需要表达的观点，比如，微信公众号文章的标题《酷》对应的报纸文章标题则是《公司与四十二中学联合举办“爱我中华 心系国防”主题教育活动》。

1.3.2  标题需紧跟热点，观点新颖激烈

微信公众号能否成功诱读决定了该文章的浏览量。受众对微信公众号上相关信息进行阅读时，首先关注的就是标题，微信公众号标题与正文的超链接方式，要求标题必须有吸引力，才能让受众点击阅读，实现文章的有效传播。公众号文章标题的诱读功能决定了文章的浏览量，所以微信公众号标题以有趣、口语化、接地气的表述方式增强诱读力。微信公众号标题適当使用网络语言，比如“了解一下” “skr”“敲黑板”“厉害了”“种草”“666”“点赞”等，鲜活生动，符合互联网轻松逗趣的特性，少一点跟读者的隔离感，多做“接地气，有趣有人情”的标题。

1.3.3  文章标题中可使用多个各类标点符

微信公众号文章标题中“【】、|、～、！、？”等表示强调和语气的标点符号都会用到，而报纸文章标题则基本没有这些标点符号。比如，微信公众号文章的标题《【一线近距离】“桑拿天”的坚守！》对应的报纸文章标题则是《战高温 迎考验——向奋战在高温生产一线的江山致敬》。

1.4  多媒体编辑不同点分析

1.4.1  微信公众号的图片内容丰富

一是报纸由于版面受限，呈现的图片较少，微信公众号在多媒体编辑上表现为照片配图多，比如，微信公众号文章《在民品的天地破茧成蝶》，通过各个工作场景的呈现，全面地塑造了人物形象;二是表现为图解新闻报道多图片涵盖面广泛，以图文并茂的形式轻松解读政策文件，提升文章的可读性，比如，微信公众号文章《一图读懂江山重工集团三届五次职代会》，以图解的方式呈现，更加直观有趣、引人注目、重点突出。

1.4.2  微信公众号根据内容特点编辑风格迥异的图文

报纸由于需要考虑整体版面，颜色不宜使用过多，微信公众号文章中各种彩色主题色有助于更好表达文章主题，比如，微信公众号文章《“当好主人翁 建功新时代”主题劳动竞赛开赛啦！》篇幅以橙色为主基调，颜色欢快活泼营造了轻松愉快的比赛氛围。

1.4.3  视频助力新闻事实，更具说服力

纸质报纸无法呈现视频，微信公众号中视频的呈现都能使报道内容更为丰富，比如，微信公众号文章《厉害了，我的江山手艺人》，开篇插入了一个31秒的视频剪辑文件，文件大小保持在20M以内，方便上传和播放，汇集各个精彩镜头的小视频能更加直观的呈现比赛激烈程度。

1.5  设计版面不同点分析

报纸文章受版面限制，大篇幅的文章一般需要转版，这样除了增加精品文章的阅读困难，还容易使读者弃读，比如，报纸一版头条文章《一场改革路上的“急行军”》转700字到二版版面，而对应的公众号文章《改革路上的“急行军”》可以通过页面下滑顺畅地从头读到尾。报纸为了版面紧凑，节省版面空间，段落之间不会刻意留空白行，而微信公众号文章为了阅读的舒适度，在每段之间都会空一行，同时也会增加多个一级标题，力求使文章层级简洁明了。而在大段文字之间也会插入多个相关图片，以舒缓高密度文字带来的压抑感。

2  国有企业报纸与微信传播经验总结

聚焦员工生产生活，让微信内容“接地气”。毋庸置疑，只有内容接地气，稿件才会受到广大基层职工的欢迎。所以在微信内容生产上，应该发挥广大基层职工的创作力，使微信稿件具有可读性，富有亲和力和渗透力。多用对比、比喻、拟人等写作方式，让微信内容变得分外生动，增加文章的可读性。要勇于突破常规，综合运用各种表现手法，使用一些富有创意、生动感人的照片或者音视频提升微信公众号内容的“渗透力”。多用网络语言，增强文字“亲和力”，网络语言因幽默、风趣、接地气易获得读者的青睐，为满足网络時代读者的阅读习惯，应多采用网络语言写稿。

围绕特色工作抓新闻，为微信内容“攒人气”。常常有这样的情况，集团要求的同样一项工作，子集团很多微信公众号一起报道，有的阅读量很高， 有的却很低。能从情感出发，通过一个个感人细节，一个个走心的语言，必然能让读者感同身受，这种独特视角的稿件，必定会成为职工争相转发的爆文，那么传播效应也会十分明显。只有增强受众群体对新闻信息的认同感和归属感，才能全面提高报纸新闻信息推送工作的实际效果。

关注时政热点抓策划，使微信内容“冒热气”。时政热点永远是读者关注的焦点，微信公众号文章很多时候都与时政热点相伴而生。由于时政热点受关注度高，所以与之相关的稿件往往更能引起阅读兴趣，从而使微信公众号文章阅读量急剧攀升。微信公众号获得较好的传播效益，就要紧跟时政热点抓策划，让微信稿件“冒热气”。

立足自身广开栏目，让微信内容“有生气”。在企业工会、团委和支部会不定期组织开展各项丰富多彩的活动，除了在活动的基础上报导活动内容，还可以开设各项与职工生产生活相关的特色栏目，增加职工的参与度，增加线上互动的活跃度，发挥广大职工群众智慧，使微信内容“有生气”。

3  结束语

总之，《江山报》稿件与微信公众号文章在编辑方面都有各自特点，在原稿相同的情况下，通过《江山报》和“江山重工”微信公众号的差异性编辑，扩大了报纸内容的传播范围，全面提高了《江山报》新闻信息推送工作的实际效果，全面增强了企业微信公众号信息推送效果，为企业《江山报》及微信公众号的持续稳定发展奠定了坚实的基础。

参考文献

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[3]钟文慧.传统报业公众号平台运营策略研究——以《广州日报》微信公众平台为例[D].广州：暨南大学，2016.