政务微信公众号价值、问题及策略研究

江芳

摘  要  作为与“政府新闻发言人制度”“政府网站”并列的第三种政务公开途径，政务微信在近几年成井喷之势。从省市到区县、街道社区，开通政务微信公众号已然成为“互联网+政务”的标配。政务微信具有主动性高、信息传达快、内容正能量、针对性强、到达率高等天然优势，是发布政府信息、提供公共服务和实现政民良好互动的绝佳渠道，但由于发展时间尚短，政务微信公众号在表达形式、内容选择、服务功能、创意呈现、应急管理、宣传推广等方面参差不齐。文章尝试对政务微信公众号的价值与制约因素进行分析和思考，并提出政务微信公号运营的几个着力点，为政府机构在移动互联社会治理中掌握主动权提供些许借鉴。

关键词  政务;微信公众号;价值;策略研究

中图分类号  G2      文献标识码  A      文章编号  2096-0360（2019）11-0075-02

从2012年7月微信公众号上线至今，微信公众号的发展已經颇具规模，政府机构、媒体、自媒体、企业等都通过这一全新平台逐步培养了受众群体并形成舆论阵地。互联网普及率和网民人数屡创新高，为政务信息发布提供了庞大的潜在网络受众基础，运用政务微信公众号进行信息发布成为政府部门的重要课题。

1  政务微信公众号的价值

1.1  政务微信公众号的释义

根据微信公众号的账号主体、发布内容和服务功能等的不同，微信官方将公众号划分为政务、媒体、民生、娱乐、生活、科技等不同领域。政务微信公众号特指“中国政府网”等主要由政府机构作为账号主体的微信号，发布的主要内容更偏向于公共政务信息、重大突发事件新闻、重要政策法规文件解读和涉及群众切身利益、需要公众广泛知晓的政府信息等。由于其精准的个性化传播、发布的及时性、便捷性等特征，政务微信被亲切地称为“指尖上的政民对话”。

1.2  政务微信公众号是公众对政务公开透明这一长期需求的外化演变

政务微信是指尖上的民生服务平台，是精准化的新闻信息发布平台，是零距离的政民互动平台，也是创新性的公共服务平台。政府信息涵盖了公众生活的方方面面，事关每个公民的切身利益，随着互联网的飞速发展，公众对政务的关注度、参与度、表达欲望与日俱增，也越来越多地主动参与监督政府工作。用公众热衷和熟知的方式搭建政务平台，是政府政务开放的必然要求，也是政府由管理型向服务型转型，维护网络两端和谐关系、实现协同治理及塑造透明、高效、法治形象的重要驱动力。

1.3  政务微信公众号是政府部门掌握移动互联社会治理主动权的必要配置

网络舆情进入微传播时代，网民对于突发公共事件与社会热点话题的参与热情高涨，政务公号的建立，网民获取社情民意的渠道更加多样化，进一步拓展了网络问政的深度和广度，有利于政府扩大影响力，塑造权威性，掌控舆论阵地。

2  制约政务微信公众号发展的瓶颈

2.1  推广应用主要依赖“内消”，“外供”乏力

目前关注政务微信号的大多为体制内人员，公众的参与度有限。大多数的阅读量来源于极少数的账号，部分活跃度高的公众号在内容、功能、粉丝数、阅读点赞量、互动评论等方面已经能与媒体、自媒体公号相匹敌，而绝大部分公号阅读数极其有限，潜力尚待开发和挖掘。

2.2  推送有余，有效互动不足

点对点的精准传播和互动是微信区别于其他平台的优势，目前绝大多数政务公众号实现了常态化运营，但由于在后台收到的用户互动消息数量悬殊，大多数账号未能真正实现与公众的有效互动，即时互动和服务开发等功能流于形式化。

2.3  内容重合度高，原创少

根据清博大数据对2018年微信公众号运营的数据分析，“上海发布”全年发布4 819篇推文，其中原创93篇，占比1.9%;“三亚发布”1 845篇，其中原创22篇，占比1.19%;“三亚旅游”1 180篇，其中原创16篇，占比1.36%。原创度普遍不高，摘编和转载占据绝大部分，部分公众号甚至直接将通知、文件等原文复制粘贴。而同一地区的政务公众号每日推文高度重合，一部分公众号从标题到内容、版式完全照搬其他公众号。

2.4  各自为政，服务碎片化

政务微信公众号如雨后春笋般“遍地开花”，但公众号之间缺少协同，各自为政。政务公众号更多地是名称的区别，而非基于服务主题和内容来考量，服务层级与边界性使服务性和功能性大打折扣。

3  政务微信公众号的运营策略

3.1  明晰定位，用优质原创内容设置议程

政务微信公众号旨在“政民对话、服务于民”，它既不是传统媒体的再生和演化，也不是政府网站和政务微博的替代，而是兼具精准传播和大众传播特性，融合线上线下、公共与私人的新型纽带和渠道。政务微信公众号应是少而精和小而美，围绕重大党政活动、重要决策部署和公众广泛关注的话题，及时推送，深度挖掘，增强服务，突出分层化、差异化、个性化和定制化。政务微信要承担起议程设置的职责，努力成为政务和民生信息的首发平台、公众了解政策信息的第一窗口和应急管理、舆情应对及组织动员的媒介应用。

3.2  增强互动性，多维视角提升用户体验

政务微信公众号既要在信息发布、舆情通报、突发应急等多方面规范管理和运营制度，打造权威的信息发布与政策解读平台，又要为公众提供贴心服务，塑造亲民友善的政府形象。如“江西发布”推出“省长信箱”栏目，突出问政特色。“三亚发布”着手政务矩阵建设，整合旅游、文体、交通、气象、教育等省、市部门和区县的政务号，形成“一站式”平台。同时积极协同政务资源，集成“空气质量查询”“每日物价查询”“房产交易网上预约”“出入境办证”等8大服务功能。其中，“微办事”包含“人才引进落户”“临时身份证办理”“公共场所卫生许可证”等18个事项，市民游客足不出户即可在线办理，非常方便。

3.3  让公众号“活”起来，让文字“动”起来

政务公号在内容选取、语境和话语体系等方面要与公众深度对接，体现贴近性、关联性和趣味性，如“上海发布”减少硬新闻报道，用更多笔墨着眼服务百姓的民生资讯，并联合电视台打造“我爱上海”栏目，推送地理、文化、艺术等方面的剧场信息;“三亚发布”将政策公文迅速转化为重点突出可读性强的“微内容”：《重磅！海南将整合成东、西、南、北、中五大行政区域！》《海南史上最强人才政策出台：开放落户、子女上学、配偶就业，你能想到的都有！》《海南开始限车！5月16日起暂停办理小车入户，将实行摇号或竞价！》，阅读量破10万+。

同时要充分运用图解、音视频、H5等“富媒体”形式，增强丰富性和感染力。如首届海南岛国际电影节开幕当晚，“三亚发布”采用视频+文字实录的形式，率先推出《国际范！电影节开幕，三亚市委书记全程英文致辞！》，阅读量迅速突破10万+，评论数激增。

3.4  运用大数据分析，个性化订制内容

目前用户在终端的使用情况、浏览习惯、阅读峰值、用户特性、信息传播路径等重要信息仍无法获取，需要运用大数据、云计算、人工智能等技术进行专业的统计分析，寻找用户“痛点”，把握用户需求，定点投放个性化内容，提升用户体验和互动质量，实现政务公号的桥梁价值。

3.5  及时主动发声回应社会关切，掌握互联治理主动权

互联网生态下，微信已成为意见观点的集散地和社会舆论的放大器，在突发事件或热点舆情蔓延时，政务微信公众号要实时掌握舆论进程，及时发声引导舆论动向，当好社会“安全阀”。

3.6  勤修内功，策划线上线下宣传推广活动

由于政务公号属于“订阅”模式，受众掌握主动权，因而对目标用户的吸引异常重要。要建立原创激励机制，加大信息采编和策划力度，提高原创推文的比例和质量。公众号还可以通过投放公益广告、合作互推、开展有奖调查、趣味游戏、社群建设等线上线下活动提高曝光度，扩展人群覆盖面，必要时可以邀请第三方机构合作，进行专业化的品牌运作。

4  结束语

内容和服务是政务微信发展的关键。2018年底，国务院办公厅《关于推进政务新媒体健康有序发展的意见》中指出，要全面提升傳播力、引导力、影响力、公信力，打造一批优质精品账号。通过从顶层设计、内容的实用性、服务性、互动性和原创性等方面综合发力，政务微信公众号将展现出新的

活力。

参考文献

[1]政务直通车.政务新媒体时代[M].北京：新华出版社，2015.

[2]张志安，曹艳辉.政务微博微信实用手册[M].广州：南方日报出版社，2014.