国内潜在游客媒介使用行为、信任与旅游行为意图的关系研究

王洁洁 郑 鹏

(1.河南财经政法大学旅游与会展学院,河南郑州 450046;2.郑州大学旅游管理学院,河南郑州 450001)

0 引言

随着信息技术的发展,人们的生活被电视、广播、报刊、电脑、手机等媒介所包裹,使得人们接收信息的方式呈现多元化特征。人们对世界的认知不仅仅来自于自我的直接经验,很大一部分还依赖于众多媒介所传递的信息。李普曼(2006)在其经典著作《公众舆论》中说道:“我们对自己生活于其中的环境的认识是何等的间接。”出于不同的目的或原因,受众接收到的信息往往是媒介进行筛选、加工、重构,甚至歪曲之后的信息。广大受众所看到的环境往往是媒介悄无声息构建的“拟态环境”[注]1922 年,李普曼(2006)在《公众舆论》中提出“两个环境”理论,即现实环境和拟态环境。前者是独立于人的意识和体验之外的客观世界,后者是存在于人的意识或被直接体验的主观世界。。因此,媒介对人们的社会认知及由此引发的各种行为方式产生深刻影响。人们使用的媒介类型、接触媒介的程度变化了,接收到的信息也会发生变化,进而影响人们对信息的信任度,或者说对信息发布者的信任度(唐琪,2013)。

随着中国用户媒介应用情况的变化,有必要就媒介(报纸广播电视等传统媒介、电脑手机等新兴媒介)使用与信任的内在关系展开探讨。对于旅游活动而言,由于旅游产品具有生产与消费的同时性、空间上的异地性特点,旅游者与旅游地之间存在严重的信息不对称问题。媒介在二者之间的作用尤为重要。然而研究者们较多关注潜在旅游者对传播媒介信任与否(白凯 等,2012),鲜有探讨接触媒介的程度与对旅游信息发布主体(亲朋、企业、政府等)的信任之间的关系。潜在旅游者对媒介的使用情况与其对旅游信息发布主体的信任存在何种关系,进而对其旅游行为意图产生何种影响？基于这一命题,本文在梳理有关信任研究的基础上,提出研究假设,检验潜在旅游者的媒介使用行为与信任、旅游行为意图之间的内在关系,以期获取具有中国地域背景的研究结论。

1 理论基础与假设

1.1 信任

信任是社会关系建立的基石,是社会秩序形成的条件,也是社会交往运行的润滑剂。信任是一个非常复杂且有趣的心理与社会现象,具有多学科、多维度、多层次的特点。国内外管理学、社会学、经济学、心理学等领域的研究者都认同它的重要性,但仍没有形成一个共同认可的概念。《韦氏词典》对信任的解释是“assured reliance on the character,ability,strength,or truth of someone or something”(Cornog et al.,1994)。《汉书》中有“上所信任,与闻政事”的记录,意思是相信而敢有所托付(班固,2016)。有关信任的学术研究始于德国社会学研究者齐美尔(2002)。20世纪50年代后,Deutsch(1958)通过实验探讨如何解决冲突问题的“囚徒困境”,开创了从心理学角度研究信任的先河。之后Rotter等也使用实验法解释了为什么有人倾向于信任,而有人则倾向于怀疑(郑也夫,2003)。人际信任成为此时期的主要关注点。20世纪70年代后,关注此领域的社会学研究者认为信任是与社会制度、社会结构及文化规范密切相关的产物(Luhmann et al.,1979;Barber,1983)。20世纪90年代后,信任逐渐引起组织行为学和经济学研究者的关注,但这些研究多强调“经济人”假设,而忽视了信任的社会及道德基础;之后Fukuyama等(1995)在研究中融合了社会文化因素,开辟了新的方向。无论从何种视角进行研究,信任都是一个动态的概念,在特定的社会关系中才有意义,它是在一定历史条件下,社会公众与社会物(包括他人、组织)在交往过程中普遍形成的交往态度和价值倾向,主要形态包括人际信任、社会信任和政治信任(也称政府信任)。人际信任、社会信任和政治信任体现了人对他人、人对社会和人对政府的态度(姚君喜,2014)。具体到旅游领域,潜在旅游者的人际信任可表现为其对亲人、朋友等传递的旅游信息的信任程度,潜在旅游者的社会信任可表现为其对景区、酒店等传递的旅游信息的信任程度,潜在旅游者的政治信任可表现为其对政府旅游机构、旅游管理政策等的信任程度。

1.2 媒介使用行为与信任的关系

关于媒介与信任,传播界存在两类研究。一类研究者关注受众对媒介的信任,即对各种信息发布渠道的信任程度(程红娟 等,2003;Sillence et al.,2007;Beldad et al.,2010;兰敏,2013);另一类研究者关注媒介使用对信息发布者的信任度的影响(Norris,1996;Moy et al.,2000;卢春天 等,2015)。在旅游研究中,研究者们多集中在第一类研究且获得了重要的成果(Shankar et al.,2002;白凯 等,2014;胡田 等,2014;吉小叶 等,2015)。然而在关注受众更认可哪类媒介的同时,有一个观点是不能忽视的,即发布旅游信息的主体可能是多方面的,如个人、企业、政府等,所以受众对媒介的信任只是一个方面,媒介使用行为与对旅游信息发布主体(他人、企业、政府等)的信任程度之间的关系亦是需要重视的问题。媒介使用行为包括各种媒介的使用频率和使用时长。Becker等(1980)发现,经常看报纸的人对政府官员、政治体制的信任较高。Moy等(2000)研究发现,阅读报纸、观看电视节目等媒介使用行为与社会信任、政治信任之间有着正向相关关系,且与社会信任的正相关性要高于政治信任。吴箬等(2015)发现,媒介使用行为与人际信任和社会信任均存在相关性,相比之下,与政治信任的相关性不明显。而媒介使用行为与对他人、旅游企业、旅游政府部门提供的旅游信息的信任之间的关系还鲜有研究涉及。基于以上分析,本文提出假设:

H1:潜在旅游者的媒介使用行为与信任存在正向相关关系。

在这一问题的引导下,进而提出:

H1a:潜在旅游者的媒介使用行为与人际信任、社会信任的正向相关性要显著高于政治信任。

1.3 信任(人际信任、社会信任和政治信任)内部之间的相互影响

各种信任之间也同样存在着相互关联的内在关系。人际信任是信任关系的基石,其他的信任关系都是在人际信任的基础上建立起来的,人际信任会延伸到社会和公共政治之中,对它们产生基础性影响。已有研究表明,人际信任、社会信任和政治信任之间为正相关关系(Gitelson et al.,1983)。也有研究表明,那些缺乏稳定的社会和效率不佳的政府,人际的信任也相应偏低(程红娟 等,2003)。社会信任是建立在人际信任基础上的普遍信任,其表现更为脆弱,然而在现实社会生活中,人们之间的重复交往、民众与政府之间的合作共赢都能够增强社会信任(Samuel,2004)。政治信任是信任体系的高级形态,政府官员的腐败与不作为、政策法律的低效与不公正都会导致政治信任力下降,进而影响社会信任和人际信任。基于以上分析,本文提出假设:

H2:潜在旅游者的人际信任、社会信任、政治信任之间存在相互正向影响关系。

1.4 信任对旅游行为意图的影响

在以上3种信任形态中,人际信任对人们外在行为的影响最大。已有大量研究都证实,人们对家庭成员、朋友、同事等身边人所提供的信息的重视程度要远远高于社会企业和政府部门所提供的信息(郑也夫,2006;Gruen et al.,2006)。潜在旅游者对亲朋推荐的信息信任度最高,这也印证了在面对具有更高风险的旅游产品时口碑效应所起到的作用尤为凸显(白凯 等,2012)。对景区、酒店、旅行社等商业主体的信任度无疑对潜在旅游者的旅游行为意图也具有一定的影响作用,商业主体发布的信息越详细对潜在旅游者的影响程度也越高(白凯 等,2007)。然而,因为旅游产品的信息不对称性及中国旅游市场的不成熟性,人们对于商业主体的信任度偏低,进而导致旅游行为意图也偏低。潜在旅游者对政府部门的信任度则要高于社会商业主体(白凯 等,2012)。基于上述分析,本文提出假设:

H3:潜在旅游者的信任对旅游行为意图存在正向影响。

并提出细化研究假设:

H3a:潜在旅游者的人际信任对旅游行为意图的影响显著高于社会信任、政治信任。

2 研究设计

2.1 量表开发

为获取媒介使用行为、信任与旅游行为意图的量表,本文首先在文献梳理的基础上得到32个题项,之后由5名旅游专家分别对这些题项的术语准确性、内容有效性等方面进行评价,保留5名专家共同认可的28个题项。在精炼量表题项后展开预测试,对70位城市居民进行调查并对量表进行修正。

为保证量表的效度与信度,本文尽可能使用研究者们已使用过的测量题项。在问卷中,借鉴姚君喜(2014)的“大众传播与社会信任”成熟量表,媒介使用行为由受访者回答平均每周使用报纸、广播、电视、电脑上网和手机上网的频率及平均每天使用各种媒介的时长而得到。在信任量表方面,本文借鉴庞闻等(2012)将旅游信息传播划分为个人、企业组织和政府机构的三分法研究,其中,人际信任量表为“在旅游信息方面,您分别对亲人、朋友、同学、邻居、网友的信任程度”,社会信任量表为“在旅游信息方面,您分别对景区、酒店、旅行社、在线旅游代理商的信任程度”,政治信任量表为“在旅游信息方面,您分别对政府官员、政府旅游机构、旅游管理政策、旅游法规的信任程度”。旅游行为意图的测量题项参考了白凯等(2012)的旅游消费者行为意图成熟量表,包括“有可能查询相关资料并确认信息的真实度”“有可能对各种渠道的旅游信息进行比较”“有可能直接做旅游选择”和“有可能将旅游信息推荐给身边的亲戚朋友”等4个题项。

问卷中信任和旅游行为意图的测量采用李克特5点式结构,1表示很不信任或很不赞同,5表示非常信任或非常赞同;问卷中媒介使用行为的测量采用单一选择题,其中各媒介平均每周使用频率的选项包括几乎每天(每周6～7天)、经常(每周4～5天)、有时(每周2～3天)、偶尔(每周1天及以下)和从不,各媒介平均每天使用时长的选项包括120分钟以上、90～120 分钟、60～90分钟、30～60分钟和30分钟以下,在计算时将上述选项分别赋值为5到1。

2.2 问卷调查与样本概况

由于本文所探讨的问题是潜在旅游者的媒介使用行为、信任和旅游行为意图之间的关系,所以调查群体选定为“具有一定经济条件和闲暇时间,且曾经有过旅游经历同时也会在未来再次旅游的城市居民”,而并非正在进行旅游活动的游客。我们于2016年6月的第一、三、四个周末分别在郑州市中原区、金水区、管城区的各大银行营业大厅发放问卷600份,回收有效问卷488份,有效率为81.33%。调查地点与时间是基于以下原因选取的:城市居民一般会在周末到银行办理家庭理财业务,他们的职业结构、年龄结构较为分散,具有一定的代表性;因6月第二个周末是端午节假期,为避免受此因素影响,未在此期间进行调研。

受访对象中,男性占54.5%,女性占45.5%。年龄分布上,25岁～44岁的青壮年和15岁～24岁的青少年分别占55.5%和24.4%,两者共占样本量的79.9%,这部分群体也是旅游消费的主体(中国旅游研究院,2018)。在受教育程度上,本次调查对象的学历以大专和本科为主,占58.8%。在家庭年收入上,2万～6万最多,达31.8%,其余各收入段所占比例皆在20.0%以下。

2.3 分析方法

本文采用PASW 18.0和AMOS 17.0软件进行分析。首先,通过描述性统计方法分析媒介使用行为与信任的情况;其次,运用相关分析方法考察媒介使用行为与信任之间的关系以验证H1和H1a,并运用阶层回归分析探讨新兴媒介较传统媒介对信任的差异影响;之后,在探索性和验证性因子分析及信度、效度检验的基础上,利用结构方程模型检验H2、H3和H3a。

3 分析与讨论

3.1 媒介使用行为与信任的关系

3.1.1 媒介使用行为分析

潜在旅游者在媒介使用行为上表现出传统媒介和新兴媒介方面的差异。调查发现,有32.2%的人从不读报纸,有43.9%的人偶尔读报,两者比例达76.1%;平均每天读报时间超过1个小时的人数只有3.4%。有29.7%的人从不听广播,34.4%的人偶尔听广播,两者比例达64.1%;平均每天听广播时间超过1个小时的人数只有3.8%。对于重要的传统媒介电视,调查发现其使用频度也不高,有26.6%的人几乎每天看电视,有41.2%的人偶尔或从不看电视。相比之下,通过新兴媒介(电脑和手机)上网的群体数量众多。其中几乎每天和经常使用电脑上网的群体比例高达59.2%,并且平均每天使用1小时以上的人数达57.3%。通过手机上网的群体比例更高,几乎每天和经常使用手机上网的人数达92.4%,并且平均每天使用1小时以上的群体人数高达76.4%。人们使用新兴媒介(尤其通过手机上网)的行为表明他们期望信息能在“任何时间、任何地点”获得,对延迟和受限制的获取方式缺乏耐心(张中科 等,2015)。

3.1.2 信任均值比较

研究发现,潜在旅游者在3个层面的信任均值存在差异。人际信任高于政治信任和社会信任。对于旅游信息而言,人们更倾向于相信身边熟人所提供的信息。在人际信任中,对亲人(4.59)的信任均值最高,对朋友(4.24)、同学(3.97)、同事(3.71)、邻居(3.29)的信任均值也较高,而对网友(2.18)的信任程度则非常低,甚至低于社会信任和政治信任中的对象。在社会信任中,所有对象的均值都低于3,其中景区(2.46)最低。就政治信任来看,受访者对旅游法规(3.16)和旅游管理政策(3.06)的信任均值高于3,对政府旅游机构(2.89)和政府官员(2.68)的信任均值较低(见表1)。这一结果与夏纪军(2005)对中国社会信任的研究一致。

表1 受访者的信任均值比较

3.1.3 媒介使用行为与信任的相关分析

本文使用Pearson相关分析考察潜在旅游者各类媒介使用行为与信任的关系。在人际信任方面,5种媒介的使用情况与人际信任中的“亲人”都没有相关性,这说明外在媒介的使用不会影响亲人之间交流沟通的信任。本文研究发现,潜在旅游者每天读报、听广播的时间越长,对朋友、同学提供的旅游信息信任越低;然而他们每天使用电脑和手机上网的时间越长,对朋友、同学提供的旅游信息信任反而越高。类似的,潜在旅游者每周听广播的频率越高、每天听广播的时间越长,对同事提供的旅游信息的信任度越低,但是他们每天使用电脑上网和使用手机上网的时间越长,对同事提供的旅游信息信任越高。另外,潜在旅游者每周使用手机上网的频率越高、每天使用电脑和手机上网的时间越长,对邻居提供的旅游信息的信任越高。可以发现,每天使用电脑和手机上网的时长和对朋友、同学、同事、邻居的信任均正相关。这可能是因为微信、QQ等网络社交软件可以加强彼此之间的交流,进而提高对旅游信息的信任度。对于网友提供的旅游信息的信任而言,与潜在旅游者每周读报、听广播的频率负相关,与每天读报、听广播的时长也呈负相关;与每周通过电脑和手机上网的频率显示不相关,但与每天通过电脑和手机上网的时长显示正相关。社会信任方面,潜在旅游者对景区的信任与其每周听广播的频率的负相关,与其每天看电视、使用手机上网的时长正相关;对酒店的信任与其每周读报的频率、每天读报的时长、每天使用手机上网的时长正相关;对旅行社的信任与其每周读报、看电视的频率正相关,与其每天读报、看电视的时长也正相关;对在线旅游代理商的信任与对报纸、广播、电视的使用不存在显著相关性,而与新兴媒介的使用(每周使用手机上网的频率、每天使用电脑和手机上网的时长)显著正相关,并且与手机上网的正向相关性要大于电脑上网。政治信任方面结果显示,除了对政府官员的信任与每周使用手机上网的频率负相关外,其他三项与使用电脑和手机上网均无显著相关性。对政府官员的信任与每周读报的频率、每天读报的时长、每天看电视的时长正相关,对政府旅游机构、旅游法规的信任与每周读报的频率正相关,对政府旅游机构的信任还与每天读报的时长正相关。总体上,潜在旅游者的媒介使用行为与政治信任的正相关性要低于人际信任和社会信任。因此,H1和H1a部分得到了支持(见表2)。

3.1.4 传统媒介与新兴媒介对信任的差别影响

为考察潜在旅游者使用传统媒介与使用新兴媒介对信任影响的差别[注]因在线旅游代理商不存在使用传统媒介传播旅游信息的情况,所以并未对其进行对比研究。,本文采用阶层回归分析法,在第一层输入报纸、广播、电视等传统媒介变量,在第二层输入电脑、手机等新兴媒介变量。应用阶层回归分析方法发现,在加入第二层新兴媒介变量后,部分回归模型更具有解释力,即相对于传统媒介而言,新兴媒介的使用对人际信任、社会信任和政治信任中部分对象的影响更为显著。其中,在人际信任方面,相较于传统媒介,新兴媒介的使用对亲人、邻居提供的旅游信息的信任度没有显著影响,而对朋友、同学、同事、网友提供的旅游信息的信任度影响更为显著。人们一般与亲人、邻居的交往比较密切,不受新兴媒介的影响;而随着微信等社交软件的普及,朋友、同学、同事等在网络上互动能够增进彼此之间的信任。在社会信任方面,相较于传统媒介,新兴媒介的使用对景区、酒店和旅行社提供的旅游信息的信任度影响更大。在政治信任方面,相较于传统媒介,新兴媒介的使用对旅游管理政策的信任度影响更为显著,但对政府官员、政府旅游机构和旅游法规的信任度没有显著影响。总的来说,新兴媒介对信任的影响领域主要表现在社会信任,也就是说网络新兴媒介对建构目前旅游产业的社会信任具有重要意义(见表3)。从阶层回归分析结果的另一方面来审视,有部分回归模型的R方并未提升(表3并未列出),这表明在加入第二层新兴媒介变量后,这些回归模型的解释力并未增强,即传统媒介变量更能说明二者之间的关系,传统媒介对人际信任中的亲人、邻居,政治信任中的政府官员、政府旅游机构、旅游法规更具影响力。

表2 媒介使用行为与信任的相关性分析

注:Ⅰ1表示平均每周读报频率,Ⅰ2表示平均每天读报时长,Ⅱ1表示平均每周听广播频率,Ⅱ2表示平均每天听广播时长,Ⅲ1表示平均每周看电视频率,Ⅲ2表示平均每天看电视时长,Ⅳ1表示平均每周使用电脑上网频率,Ⅳ2表示平均每天使用电脑上网时长,Ⅴ1表示平均每周使用手机上网频率,Ⅴ2表示平均每天使用手机上网时长;α1表示亲人,α2表示朋友,α3表示同学,α4表示同事,α5表示邻居,α6表示网友,β1表示景区,β2表示酒店,β3表示旅行社,β4表示在线旅游代理商,γ1表示政府官员,γ2表示政府旅游机构,γ3表示旅游管理政策,γ4表示旅游法规;**表示在0.01 水平(双侧)上显著相关,*表示在 0.05 水平(双侧)上显著相关

3.2 信任内部之间的相互影响和对旅游行为意图的影响

3.2.1 因子分析及信度、效度检验

本文采用PASW 18.0软件对信任与旅游行为意图进行因子分析。在首次探索性因子分析中,去除同时在两个因子上的载荷都大于0.4的“网友”“在线旅游代理商”,去除因子为单一指标的“有可能直接做旅游选择”。最终,问卷指标的KMO 值为0.787,Bartlett 的球形度检验为4041.119,在0.001的显著性水平上达到了显著(sig=0.000),4个因子累计解释70.844%。为评价整个问卷和一组问题间的内在一致性,利用Cronbach’sα信度指标来测量。Nunnally(1978)认为量表的Cronbach’sα系数最好高于0.7,但如果量表中的测量项目个数较少,高于0.5也可以接受。整个量表及人际信任、社会信任、政治信任和旅游行为意图的Cronbach’sα系数分别为0.830、0.857、0.834、0.907和0.682(见表4)。

表3 阶层回归分析模型汇总

注:a解释变量包括常量、平均每周读报频率、平均每天读报时长、平均每周听广播频率、平均每天听广播时长、平均每周看电视频率、平均每天看电视时长。b解释变量包括常量、平均每周读报频率、平均每天读报时长、平均每周听广播频率、平均每天听广播时长、平均每周看电视频率、平均每天看电视时长、平均每周使用电脑上网频率、平均每天使用电脑上网时长、平均每周使用手机上网频率、平均每天使用手机上网时长

3.2.2 结构模型检验结果

本文应用AMOS 17.0软件建立结构模型。首先,通过拟合指数分析发现,模型可以收敛识别。其次,利用极大似然估计法对各隐变量之间的路径系数进行检验。初始模型中,因显著性概率值p=0.000<0.05,达到显著水平,拒绝虚无假设,假设模型与观察数据无法适配。进一步修正模型,增列具有共变关系的误差变量e1与e2、e4与e5、e9与e10、e11与e12。修正后,适配度摘要表显示χ2=201.691,df=80,χ2/df=2.521,符合1<χ2/df<3的建议值标准。RMSEA=0.062,符合小于0.08的建议值。GFI=0.917,AGFI=0.925,NFI=0.951,NNFI=0.959,CFI=0.937,均符合大于0.9的建议值。PRATIO=0.762,PCFI=0.633,均符合大于0.5的建议值。PNFI=0.761,PGFI=0.749,均在0和1之间,符合建议值标准。该结果说明本文研究模型拟合优度总体处于良好状态,这也保证了研究结果的有效和可信(见表5)。

表4 探索性因子分析

注:提取方法为主成分分析法。采用具有 Kaiser 标准化的正交旋转法,旋转在 5 次迭代后收敛

表5 模型拟合指数

结构模型的检验结果(见图1)显示。H2得到支持,人际信任、社会信任、政治信任之间存在相互正向影响关系。人际信任与社会信任之间相关路径系数为0.51,人际信任与政治信任之间相关路径系数为0.56,社会信任与政治信任之间相关路径系数为0.86。人际信任是信任的微观领域,也是人们认识社会、认识政治的重要渠道。人们往往会根据亲朋对旅游地景点、酒店等的建议而选择是否相信这些旅游企业,对身边人的信任也会进一步延伸至政府部门,形成对政府机构、官员和政策法规的政治信任。另一方面,人们对外部社会的普遍信任,也会增强对身边人的信任(张海良 等,2015)。良好的旅游发展政策、公正的旅游法规等能降低社会交往的复杂性,进而提高社会信任与人际信任。对旅游信息而言,政治信任与社会信任之间的相互影响作用(0.86)要显著高于人际信任分别与社会信任(0.51)、政治信任(0.56)之间的影响作用。

图1 结构模型的检验结果注:X1表示亲人;X2表示朋友;X3表示同学;X4表示同事;X5表示邻居;X6表示景区;X7表示酒店;X8表示旅行社;X9表示政府官员;X10表示政府旅游机构;X11表示旅游管理政策;X12表示旅游法规;X13表示有可能查询相关资料并确认信息的真实度;X14表示有可能对各种渠道的旅游信息进行比较;X15表示有可能将旅游信息推荐给身边的亲戚朋友

另外,研究结果同样支持H3,人际信任、社会信任和政治信任都对旅游行为意图有正向影响。其中,人际信任对旅游行为意图的正向影响最大(0.78),H3a成立,这说明身边人的口碑仍然是主导潜在旅游者做出决策的重要因素。其次为政治信任(0.49),人们对政府官员、旅游管理政策、旅游法规等的信任要低于身边熟人,但高于景区、旅行社等企业商家。中国各级旅游政府机构积极推动旅游产业发展,各类媒介也经常报道中国政府为游客出行所做出的努力与工作,负面新闻相对较少。而另一方面,媒介经常报道旅游业中存在的黑导黑社、诚信缺失等现象,这在一定程度上降低了人们对景区、旅行社等企业的态度与信任,强化了社会不信任,进而使得潜在游客的旅游行为意图也会降低。本文研究结果也印证了社会信任对旅游行为意图的影响力最弱(0.31)的现状。

4 结论

针对本文提出的研究问题,通过相关分析、回归分析和结构方程模型分析发现:第一,在媒介使用方面,新兴媒介的使用率要高于传统媒介的使用率。被访者中从不和偶尔使用报纸、广播、电视的比例分别达到76.1%、64.1%和41.2%。而在使用电脑和手机上网方面,几乎每天和经常使用的受访者比例高达59.2%和92.4%。电脑和手机作为新兴的、复杂的信息传播工具,极大地改变了潜在旅游者的媒介使用行为。第二,在对旅游信息的信任方面,人际信任均值(3.66)高于政治信任(2.95)和社会信任(2.62),其中对亲人(4.59)的信任程度最高,对网友(2.18)的信任程度最低。韦伯(1995)认为,“中国人的信任是建立在亲属关系上的纯粹个人关系”。诚然,在中国社会的信任结构体系中,亲属、朋友等人际关系属于情感型信任(林聚任,2007),尤其对于高度信息不对称的旅游产品而言,亲朋在信任体系中必然成为主导。但是,本文研究结论也从另一方面对韦伯的论断进行了补充,即本土情境下的旅游信息信任不仅仅建立在亲属关系上,也同样建立在政治信任和社会信任之上,且政治信任要高于社会信任。第三,潜在旅游者的媒介使用行为与人际信任、社会信任和政治信任的相关关系比较复杂。部分媒介使用行为和人际信任、社会信任、政治信任中的部分对象存在正相关性。总体而言,媒介使用行为与政治信任的正相关性要低于人际信任和社会信任。第四,新兴媒介与传统媒介对信任的影响存在一定差异。其中新兴媒介对建构中国旅游业的社会信任有显著影响,尤其在社交网络环境下的旅游危机事件很可能会被夸张放大,从而对旅游地形象和安全认知造成不可估量的损失(庞璐 等,2017);而传统媒介对人际信任中的亲人、邻居,政治信任中的政府官员、政府旅游机构、旅游法规更具影响力。因此,从积极修复的角度来看,本文研究结论为提升中国旅游产业信任度提供了理论依据。第五,旅游领域中人际信任、社会信任、政治信任之间存在相互正向影响关系。尽管旅游活动是逃离惯常环境去到另一个地方,但其依然存在于社会大环境之中,信任内部之间的关系没有逾越普遍规律。人际信任是社会信任和政治信任的来源;社会信任不仅可以促进人际信任的发展,还能够增强人们对政府的信任;政治信任以人际和社会信任为基础,同时又通过法律政策推动人际和社会信任的繁荣(张海良 等,2015)。同时,本文还进一步指出,对旅游信息而言,社会信任与政治信任之间的相互影响作用要显著高于人际信任分别与社会信任、政治信任之间的影响作用。第六,人际信任、社会信任和政治信任都对旅游行为意图有正向影响,其中,人际信任对旅游行为意图影响最大(0.78),其次为政治信任(0.49),社会信任的影响力最弱(0.31)。口碑在旅游地选择中的影响作用很大,这与已有研究成果相一致(白凯 等,2010;赖胜强 等,2011)。