不确定环境下旅游供应链联盟企业关系资本策略的演化博弈分析

刘 娴 赵中华

(1.湖南师范大学旅游学院,湖南长沙 410081;2.上海师范大学旅游学院,上海 200234)

0 引言

在经济全球化进程加快以及信息技术迅速发展的背景下,战略联盟作为一种重要的组织形式受到企业的青睐。这一新型的合作组织形式在旅游供应链领域也得到了广泛的应用,比如旅游供应商(景区、酒店)和旅游运营商(旅行社)之间的联盟。然而大量企业调查后却发现,战略联盟存在着高达50%的失败率,很多联盟未能实现预期目标最终被迫解体(Zineldin et al.,2015)。研究发现,比起人们通常认为的战略失误、技术失败等原因,来自联盟关系层面的原因更常被研究者提及(Bastida et al.,2017)。可见,关系风险已成为导致联盟瓦解的主要因素之一。因此,联盟关系中的社会心理因素受到越来越多的关注,而旅游供应链联盟企业间的关系及合作问题也成为近年来旅游企业研究的重点和热点(吕兴洋 等,2010;徐虹 等,2012;陈阁芝 等,2017;Huang,2018)。发源于社会学中的关系资本理论被逐步引入战略联盟研究中,为该领域提供了新的研究视角,然而目前关于旅游供应链联盟企业关系资本的研究还十分缺乏。除了组织内部因素,战略联盟作为一个开放性系统,还受外部环境的影响。特别是20世纪70年代以后,技术革新速度加快,外部环境的不确定性骤然增加,给企业带来巨大挑战。由于旅游产品具有无形性、不可贮存性、生产与消费同时性等特征,因此旅游企业特别容易受外部环境的影响。 然而,现有研究较少考虑外部环境对旅游供应链联盟的影响。鉴于此,本文综合考虑旅游供应链联盟内部特征及外部环境因素,以旅游供应链中重要的二元结构联盟(旅游供应商与运营商组成的战略联盟)为研究对象,基于演化博弈分析方法对联盟主体关系资本策略的演化路径、均衡状态、稳定性条件及相关影响因素进行深入剖析,并运用Matlab软件进行数值模拟仿真。

1 文献综述

1.1 旅游供应链联盟

旅游供应链是指满足旅游者需求的所有旅游产品和服务的供应商及运营商组成的旅游产品供应系统(Zhang et al.,2009),涵盖了餐饮业、住宿业、景区等旅游供应商,旅行社等旅游运营商,以及旅游代理商等各个中间商(陈阁芝 等,2017)。如今,随着旅游市场环境不确定性不断增加,越来越多的旅游供应商和旅游运营商组建战略联盟,以实现优势互补、降低成本、信息共享和协同创新的目标,比如景区经常与旅行社合作开发旅游产品或者进行联合促销等。然而,由于旅游供应链上的任何主体都有机会直接面对游客销售旅游产品,因此供应链联盟中的各个主体之间既存在纵向的合作关系,又存在横向的竞争关系(赵黎明 等,2018)。这种竞合关系引起了研究者的关注。李万立等(2005)对旅游供应链联盟中的委托代理关系进行了分析,提出该关系中存在悖逆选择和败德的风险。吕兴洋等(2010)研究发现,一般市场行情中旅游供应链企业基本处于合作状态,而在旺季出现极端高价情况下,双方竞争态势增强导致不合作及报复行为的发生。陈阁芝等(2017)发现,合法契约和关系规范能够降低旅游供应商的机会主义行为,从而促进旅供应链的协同创新,但是其效果受到旅游运营商可替代性的影响。还有研究者特别关注景区与旅行社构成的旅游供应链联盟,对联盟中各主体竞争与协调关系、广告合作策略,以及低碳合作等问题展开广泛的探讨(张廷龙 等,2017;赵黎明 等,2018)。

以上文献从不同角度出发,运用多样的方法对旅游供应链联盟中的竞合问题进行了深入研究。然而,其局限性在于多数文献聚焦于旅游供应链联盟内部组织特征因素,较少涉及联盟外部环境不确定性可能对联盟造成的影响。研究表明,外部环境不确定性主要包括外部环境动态性和外部环境敌对性两个方面,其对旅游供应链联盟企业之间的合作具有复杂的影响,具体表现为:一方面,不确定的市场环境蕴含着大量的机会,强化了旅游供应链企业组建联盟的动机;另一方面,高度的环境不确定性可能提高合作的外部风险,风险厌恶型的企业会因此对合作持更为谨慎保守的态度(Jansen et al.,2006;Wang,2011)。

1.2 联盟关系资本

20世纪90 年代,美国经济学家Morgan(1998)首次在其著作《关系经济中的策略和企业价值》中提出关系资本概念,他认为关系具有价值性,是一种资源和资产。就战略联盟而言,Kale等(2000)将关系资本定义为联盟伙伴之间紧密互动下,彼此相互信任、尊重及产生友谊的程度。关系资本包括沟通、信任、承诺等维度,体现了关系的强度、质量及紧密程度(Sarkar et al.,2001;Sambasivan et al.,2011;Sambasivan et al.,2013)。

目前,关于联盟关系资本,一类研究采用定性或者实证的方法对其作用进行了探讨。比如,研究发现,关系资本作为一种非正式的管理制度是对合约的有益补充(Abdi et al.,2017)。首先,关系资本能够通过促进联盟成员对彼此价值观的理解、增强合作伙伴之间文化的包容性等途径加强联盟成员的合作行为(Silva et al.,2012)。其次,关系资本能够将供应链伙伴成员的合作目标和互补性资源转化为强大的融资能力(薛萌 等,2018),并且在组织学习对供应链绩效的推动作用中扮演中介角色(陆杉 等,2017)。另外,关系资本还将对联盟绩效产生重要作用,从关系资本的具体构成维度来看:联盟伙伴之间的充分沟通增加了彼此接触的频率,成员能够以较小的代价学习对方的关键技术和诀窍,提高知识转移的效率和程度(Kalaignanam et al.,2007;包凤耐 等,2015);信任则会鼓励联盟双方建立知识共享的惯例和制度以降低知识转移的模糊性,有利于信息的共享和组织学习能力的提升(Jiang et al.,2015),并且能够有效降低冲突的产生(田晖,2014;孙芳 等,2015);承诺则表明合作方对于相互关系的认可和重视程度,促使联盟成员提高专有性资源的投入,为联盟的成功提供必要的资源保障(杨建华 等,2016)。因此,从整体层面来看,关系资本能够提高联盟绩效(陆杉 等,2016)。另一类研究则考察了关系资本的前因变量,包括资产专用性、组织互依性、文化兼容性、合作伙伴的声誉、以往联盟经历、组织治理结构等(Schilke et al.,2015;Varma et al.,2015;Ramadass et al.,2018)。

联盟企业关于关系资本的策略分为投入关系资本和不投入关系资本两种。联盟企业采取投入关系资本的策略表明其愿意与合作伙伴进行较为全面充分的信息共享,对合作伙伴信任并投入组织承诺,投入关系资本可以增强联盟成员合作;联盟企业采取不投入关系资本的策略则意味着其不愿意与合作伙伴进行积极的沟通交流并隐瞒相关信息,对联盟伙伴不信任且不愿意提供必要的承诺,采取机会主义行为获取私利。总的来看,目前关于联盟企业关系资本策略的研究较为缺乏,特别是从动态视角出发对其演化路径、均衡状态及影响因素的定量研究不足。基于此,本文引入演化博弈理论的分析方法,对不确定环境下旅游供应链联盟关系资本策略的演化进行研究。

2 联盟企业关系资本策略的演化博弈模型

2.1 问题描述及模型假设

为不失一般性,我们以旅游供应商A和旅游运营商B组成的战略联盟为例进行研究,两者的策略集均为{投入关系资本,不投入关系资本}。 假设旅游供应商A和旅游运营商B选择投入关系资本策略的概率分别为x和y(0≤x≤1,0≤y≤1),二者选择不投入关系资本的概率则分别为1-x和1-y。为了构建旅游供应链联盟企业关系资本策略的演化博弈模型,我们进一步做出如下假设:

(1) 旅游供应商A和旅游运营商B在合作过程中需要投入一定资源,两家企业的资源互补性为v。

(3) 旅游供应商A和旅游运营商B之间的收益分配比例为λ∶(1-λ),即供应商A投入关系资本所获得预期超额收益为λE(Rv),运营商B投入关系资本所获得的预期超额收益为(1-λ)E(Rv)。

(4) 旅游供应链联盟企业任何一方选择不投入关系资本,而对方投入关系资本时,那么不投入关系资本的一方将会获得机会主义收益s,但是也会承担一定的惩罚金m,作为赔偿支付给对方。

(5) 旅游供应链联盟企业A和B都选择不投入关系资本策略时,则未能实现深度合作所带来的超额收益,因此只能各自单独创造较少的基本收益,分别记为p1和p2。

(6) 旅游供应链联盟任何一方选择不投入关系资本都将影响合作的正常展开,最终导致合作破裂。外部环境不确定性还包括外部环境敌对性(亦称为外部环境竞争性),处于高度不确定环境中的旅游供应链企业往往也面临着较大的竞争压力。一旦合作破裂,当联盟企业双方各自的能力不足以单独抗衡环境中的其他企业时,联盟企业双方将可能错过占领市场或者成为行业标准的机会,从而在竞争中处于劣势,此时联盟企业双方都不得不各自付出极大的成本以应对激烈的竞争。设r为环境敌对性,cr为合作破裂而带来的风险成本,随着r增大,cr将增大。旅游供应链联盟任何一方不投入关系资本时,旅游供应商A和旅游运营商B所承担的风险成本分别记为cr1和cr2。

以上假设中的各参数均大于0,由此确定各种情况下旅游供应链联盟企业双方的收益情况,收益矩阵如表1所示。管理实践中,只有旅游供应链联盟企业不投入关系资本的机会主义收益大于其惩罚成本,联盟企业才有动机在合作过程中不投入关系资本。为了反映现实情况,本文假设s-m>0。

表1 旅游供应链联盟企业关系资本投入策略演化博弈收益矩阵

2.2 模型建立和求解

根据以上收益矩阵,旅游供应商A选择投入关系资本的期望收益为:

UA1=y[p1+λE(Rv)]+(1-y)(p1-s+m-cr1)

(1)

旅游供应商A选择不投入关系资本的期望收益为:

UA2=y(p1+s-m-cr1)+(1-y)(p1-cr1)

(2)

因此,旅游供应商A的平均期望收益为:

(3)

根据演化博弈复制动态方程,可以得到旅游供应商A的复制动态方程为:

(4)

旅游运营商B选择投入关系资本的期望收益为:

UB1=x[p2+(1-λ)E(Rv)]+(1-x)(p2-s+m-cr2)

(5)

旅游运营商B选择不投入关系资本的期望收益为:

UB2=x(p2+s-m-cr2)+(1-x)(p2-cr2)

(6)

因此,旅游运营商B的平均期望收益为:

(7)

根据演化博弈复制动态方程,可以得到旅游运营商B的复制动态方程为:

(8)

(9)

将5个均衡点E1、E2、E3、E4、E5代入式(9),计算各点处的行列式和迹如下:

E1∶detJ=(m-s)2,trJ=2(m-s);

E2∶detJ=-[λE(Rv)+cr1+m-s](m-s),trJ=λE(Rv)+cr1;

E3∶detJ=-[(1-λ)E(Rv)+cr2+m-s](m-s),trJ=(1-λ)E(Rv)+cr2;

E4∶detJ=[λE(Rv)+cr1+m-s][(1-λ)E(Rv)+cr2+m-s],

trJ=-E(Rv)-(cr1+cr2)-2(m-s);

平面动力系统均衡点的稳定性,可由各个均衡点所对应的雅可比矩阵的行列式(detJ)和迹(trJ)的符号进行判断。根据Friedman(1991)的判定方法,当detJ>0、trJ<0两个条件同时满足时,均衡点才是稳定的,即演化稳定策略(ESS)。在前文假设前提下,分别探讨各种情况下均衡点的稳定性,结果如表2所示。

表2 演化博弈模型均衡点的稳定性判定条件

可以看出,当旅游供应链联盟企业一方投入关系资本,另一方选择投入关系资本所获得的期望收益与选择不投入关系资本所获得的期望收益之差处于不同范围时,该动力系统的平衡点个数有所差异,并且每种情况下平衡点的稳定性也不同,接下来将分别探讨各种情况下旅游供应链联盟企业关系资本投入策略的演化路径。

3 演化路径分析

4 影响因素分析

由表2和图1(a-d)知,当且仅当旅游供应链联盟任何一方在对方投入关系资本的情况下,他投入关系资本获得的期望收益大于不投入关系资本获得的期望收益时,经过长期演化,联盟双方最终可能都选择投入关系资本,也有可能都选择不投入关系资本,其演化方向则受到博弈双方初始状态及各相关影响因素的影响。如图1(d)所示,当联盟双方采取投入关系资本策略的初始概率落在区域E4E2E5E3内时(阴影部分),最终双方均会采取投入关系资本的策略,记该区域的面积为S,则:

(10)

图1 关系资本投入策略演化相位图

S的大小与各个影响因素密切相关,S越大,联盟双方采取投入关系资本策略的初始概率落在区域E4E2E5E3的可能性越大。以下本文将分别探讨不同旅游市场行情预测概率k和1-k、旅游供应商A和运营商B的资源互补性v、收益分配的比例λ∶(1-λ)、不投入关系资本策略时所获得的机会主义收益s,以及与此同时需要承担的惩罚金m与风险成本cr对S的影响,并进一步分析外部环境的影响。

4.1 不同旅游市场行情预测概率的影响`

4.2 资源互补性的影响

4.3 收益分配比例的影响

4.4 机会主义收益的影响

4.5 惩罚金额的影响

4.6 风险成本的影响

4.7 外部环境的影响

5 数值模拟实验

图2 相关参数对S的影响

6 结论与管理启示

旅游供应链联盟企业在合作过程中经常出现各种冲突,特别是在外部环境不确定性增大时尤为突出。比如,联盟企业成员可能为了自身利益最大化而忽视联盟的整体收益,从而导致旅游供应链“双重边际化”(张廷龙 等,2017),甚至出现旅游供应商在旅游旺季游客需求发生变化时单方面中止与旅游运营商合作导致供应链断裂的情况(吕兴洋 等,2010)。在此背景下,本文运用演化博弈论对不确定环境下旅游供应链联盟企业关系资本的投入进行了分析,为旅游供应链联盟企业的关系研究提供了新的研究视角和分析方法。本文研究表明,旅游供应链联盟企业之间存在着博弈关系,博弈过程中联盟企业对于关系资本的策略呈现出演化的特征,其演化方向取决于供应链联盟企业的初始合作状态及相关影响因素。旅游供应链联盟对较好旅游市场行情的预测概率越大,联盟企业之间的资源互补性越强,不投入关系资本的惩罚金额越高,合作破裂的风险成本越高,联盟企业最终均选择投入关系资本策略的可能性越大;而随着机会主义收益的提高,旅游供应链联盟企业最终均选择投入关系资本策略的概率将下降。此外,旅游供应链联盟存在一个最优的收益分配比例,使得联盟企业最终均投入关系资本的可能性最大。环境不确定性对于联盟企业的影响较为复杂。环境动态性能够影响旅游供应链联盟对于旅游市场行情的预期,进而影响联盟企业最终关系资本的投入,但是这个过程也和旅游供应链联盟的风险态度有关。另外,旅游市场环境敌对性的增强将提高联盟各方最终均投入关系资本的可能性。

上述研究结论为旅游供应链联盟企业间的关系治理提供了丰富的管理启示。为了提高旅游供应链联盟企业对关系资本的投入,联盟各方需转变以短期利益为导向的合作观,应以长远眼光对关系资本进行战略性地培育和发展,并且这一战略行动应该贯穿于联盟成立之初到联盟管理过程及利益分配的诸多环节。

(1) 旅游供应链联盟企业的特征能够影响关系资本的投入,因此在旅游供应链联盟成立之前各企业应该仔细甄别挑选合作伙伴,对其资源禀赋进行全面考察,充分考虑双方的优势互补和协同效应,为联盟关系资本的建立奠定基础。

(2) 旅游供应链联盟企业采用的关系资本策略的演化与其初始合作状态有关。旅游企业合作初期投入关系资本的意愿不仅决定着联盟初始合作状态,而且对之后系统的演化方向和均衡结果产生重要影响,如果联盟企业初期关系资本的投入意愿不足,则合作注定不会长久。因此,旅游供应链联盟企业一开始就应该重视关系资本的投入意愿。

(3) 旅游供应链联盟企业对于关系资本的策略会随着合作的推进而发生变化,因此在联盟过程中,旅游供应链联盟企业应该高度重视合作关系的维护,抑制机会主义行为,努力理解合作伙伴的立场,建立顺畅的沟通渠道,如运用现代信息技术提高沟通的实时性与便捷性(Lioukas et al.,2016),并且及时解决冲突,为关系资本的培育和再生提供适宜的土壤。此外,适当为联盟伙伴提供必要的支持也能够提高合作价值。最近一项关于酒店(旅游供应商)与在线旅行社(旅游运营商)联盟的研究佐证了本文的观点。研究发现,尽管酒店与在线旅行社在吸引顾客回订方面存在竞争关系,然而酒店给在线旅行社提供准确丰富的产品信息和在线旅行社为酒店提供高质量的网络预订服务,不仅能够增加顾客通过在线旅行社回订酒店的数量,也能提高酒店自身渠道的销量(Chang et al.,2019)。

(4) 重视旅游供应链联盟管理机制的设计,包括利益分配机制及违约惩罚机制等。利益分配是影响联盟企业最终均投入关系资本的重要因素,存在一个最优的收益分配比例使得联盟企业最终均投入关系资本的可能性最大。因此合理的收益分配机制有助于旅游供应链联盟企业实现共赢,从而提高其合作的积极性。相关实证研究也显示,联盟企业如果对利益分配感到不公平,会降低组织信任感与合作意愿,从而减少资源投入和组织承诺(Robson et al.,2008)。所以,从长远发展出发,合作契约应当兼顾公平公正原则,使收益与付出相匹配。另外一方面,本文研究表明,违约成本在促进旅游供应链联盟企业最终均投入关系资本方面具有积极作用,因此在联盟过程中有必要引入有效的惩罚机制,从制度层面增强旅游供应链联盟成员合作的约束力。

(5) 加强对旅游供应链联盟外部环境的扫描与监察,并且用权变的思维应对环境不确定性。本文研究表明,外部环境对旅游供应链联盟的影响是复杂的,不确定的旅游市场环境同时蕴含着风险和机会,具有不同风险态度的旅游企业联盟对未来旅游市场前景的预期也会出现差异,从而影响最终对关系资本的投入。因此,旅游供应链联盟企业应该密切关注外部环境,识别出联盟所处环境中的不确定因素并进行理性分析,从而对未来市场前景进行合理判断。管理者可以采用一些有效的环境测量方式,比如开展前瞻性的环境扫描(Aldehayyat,2015),监察的内容包括制度环境、经济发展、技术变化、社会因素、季节因素及竞争情况等。基于对环境信息的充分了解,联盟企业需用权变思维应对外部环境的不确定性。当行业竞争加剧时,旅游供应链联盟企业有必要增强与合作伙伴的关系以应对外部压力,此时投入关系资本将获得更大的“投资回报率”。无论是旅游供应商还是运营商,都应该具备较高的环境监测和联盟管理能力,结合所处环境选择相应的关系资本策略。