任务类型、主观自我效能和感知服务风险对游客社会化搜寻策略的影响研究

余菜花 廉同辉 陈瑞婷 李 彤

(1.南京信息工程大学管理工程学院,江苏南京 210044;2.南京财经大学工商管理学院,江苏南京 210023)

0 引言

社会化媒体的出现对旅游业产生了巨大的影响,它提高了用户的参与度和互动性,为游客分享旅游体验信息提供了平台(Chung et al.,2015;Lian et al.,2017)。大量有关旅游体验的信息在社会化媒体上得以有效地交汇(Jang et al.,2013),为游客获取信息、制定出游计划、做出购买决策提供了便利(Choi,2013;张斌儒 等,2018)。在此背景下,一个基于社会化媒体的新型搜寻模式——社会化搜寻(Social Search)逐渐深入游客的出游行为中。社会化搜寻是将社会化特征引入信息搜寻的一种概括性术语,用户不仅搜寻文字、图片、视频等信息,同时也关注用户与用户之间的关系,并进行广泛的互动(Lachlan et al.,2016)。社会化搜寻将信息与人紧密关联起来,重建一种人与信息之间的映射(Teevan et al.,2011)。

搜寻策略是用户信息搜寻行为模式的核心要素(袁红 等,2015)。游客在进行社会化搜寻时,采取的社会化搜寻策略可能不尽相同。社会化媒体丰富的信息来源为用户信息搜寻带来收益的同时,也对用户信息搜寻策略造成一定的干扰(Chi et al.,2007)。面对干扰,社会化媒体该如何提高不同社会化搜寻策略下游客的满意度?为此,本文试图探究影响游客社会化搜寻策略的因素,试图从游客社会化搜寻策略的视角出发,为社会化媒体管理提供一些借鉴。

用户通常在一定情境下搜寻目标领域内的信息,因而情境决定了用户的搜寻策略,进而影响用户最终的搜索结果和搜寻满意度(洪颖,2014)。情境包含搜索任务、用户知识、认知类型、搜索技能等方面(刘畅 等,2015)。在信息科学领域,用户的信息搜寻行为由信息需求引起,而信息需求取决于信息搜寻者所面临的任务(孙丽 等,2016)。任务是人们为了保证工作和生活顺利开展而完成的活动,是影响用户搜索行为的重要环境因素(Li et al.,2008),也是构建检索策略的关键因素(Vakkari,2003)。因而,本文关注任务类型对游客社会化搜寻策略的影响。

自我效能是影响用户信息搜寻行为的另一关键因素,它影响了用户的信息需求、检索策略、检索效率、信息评价等整个信息搜寻过程(谈大军 等,2013)。自我效能影响搜寻者检索的预期效果,从而影响最终的检索效率(Tsai,2012)。拥有中高水平自我效能的个体会使用更多的策略来获取需要的信息(Hill et al.,1997)。Tsai等(2010)研究发现,自我效能水平高的学生检索结果的得分高于自我效能水平低的学生。自我效能可分为主观自我效能和客观自我效能两个维度(Scholz et al.,2002),当前研究多将自我效能作为一个整体来研究。在社会化媒体平台上搜寻信息时,用户往往倾向于从以往亲身经历和亲身感受来确定信息搜寻策略(Saks et al.,2015)。因此,本文关注主观自我效能对游客社会化搜寻策略的影响。

感知风险源于用户的认知判断,当消费者无法准确估计自己购买商品后的可能结果,则会对购买结果产生不确定性,进而产生感知风险(Bauer,1960)。当前大多数研究只考虑总体感知风险对信息搜寻行为的影响,但感知风险对信息搜寻行为作用的差异可能是感知风险的不同维度造成的(张喆 等,2014)。Sharifpour等(2014)将游客的感知风险分为身体风险、旅游目的地特定风险和一般风险3个维度,结果显示,感知风险的不同维度会影响游客对不同信息源的利用。对旅游业而言,感知服务风险是游客感知风险的一个重要维度(许晖 等,2013)。因而,本文着重研究感知服务风险对游客社会化搜寻策略的影响。

依据上述分析,本文引入任务类型、主观自我效能和感知服务风险3个变量,考察它们对游客社会化搜寻策略的影响。与以往研究相比,本文聚焦自我效能中的主观自我效能,感知风险中的感知服务风险维度,并将这两个变量与任务类型相结合,探讨这三者对游客社会化搜寻策略的作用,将研究对象从一般用户细化到游客,使信息搜寻行为研究得以精细化,同时也为社会化媒体平台出谋划策。

1 研究假设

1.1 任务类型对信息搜寻策略的影响

用户信息搜寻行为由其采用的搜寻策略、付出的搜寻努力及是否进行进阶搜寻组成,其中搜寻策略是指在分析搜寻课题的内容特征上,确定检索工具,明确检索途径,选择检索方法,实施检索等过程(袁红 等,2015;朱江岭,2010)。依据不同的分类标准,信息搜寻策略可分为内部信息搜寻策略和外部信息搜寻策略,固定样本搜寻和连续搜寻,等等(袁红 等,2015)。传统网络环境下的信息搜寻策略有搜索引擎策略、浏览策略和直接接触策略3种(Nachmias et al.,2002)。社会化媒体下的信息搜寻策略可分为搜索、浏览、追踪、偶遇、询问等5种策略。浏览策略是指有目的地移动鼠标、滚动滚动栏,浏览页面获得信息的策略;追踪策略是指经朋友推荐或系统推送获得感兴趣的信息的策略;偶遇策略是指在计划外偶然获得了信息的策略;询问策略是指向评论者、大V、专家或者社会化媒体中的亲朋好友等特定用户发出询问,或者直接在社会化媒体中提问,等待他人解答,获得信息的策略(袁红 等,2015)。鉴于在严格的实验条件下,用户的信息追踪策略和偶遇策略难以被成功激活(Liu et al.,2011),同时在社会化媒体平台中搜索策略又很难发挥重要作用,故本文将社会化搜寻策略划分为浏览策略和询问策略两种。此外,搜寻时可能存在进阶搜寻,即首次搜寻结束后,因搜寻者对搜寻到的信息不满意,再次展开搜寻活动(Wilson,1999)。进阶搜寻体现了信息搜寻行为的动态连续性(袁红 等,2015)。游客在进行一次社会化搜寻过程中,同样可能会存在进阶搜寻,且首次搜寻与进阶搜寻过程中所采用的搜寻策略可能不同。鉴于实验条件的限制,本文以游客最后获取所需信息时主要采用的搜寻策略作为最终的搜寻策略。

任务特征对网络信息搜寻行为具有重要影响(孙丽 等,2016)。Thatcher(2008)发现,在面对定向搜索和通用浏览两种不同任务时,用户会选择使用不同的Web搜索策略。曹高辉等(2018)发现,在社会化问答平台中,用户的查询行为和浏览行为受搜寻任务类型的影响。依据不同的分类标准,任务可划分为简单型任务、垂直型任务和水平型任务(Liu et al.,2011),事实型任务和信息收集型任务(Kellar et al.,2007),开放式目的驱动探索任务与封闭式目标指定任务(Lee et al.,2014),等等。鉴于任务探究的有效性和价值性,本文将任务类型分为事实型任务和探索型任务两类。事实型任务是指搜寻特定的事实或信息片段,通常是短暂性的任务,无论你是否找到答案,都需要完成一个单一的会话(Kellar et al.,2007);探索型任务是指对结构不完整的问题进行搜寻,这类问题的搜索目标不明确且包含多个层面,搜寻过程中会持续出现新问题,消耗更多的认知资源(Bates,1989)。面对探索型任务时,用户很难明确信息需求,不知道应该使用何种检索词来表达任务主题(Vakkari,2010),且相对于事实型任务,探索型任务不仅在查询命令修改次数、访问网页数和点击链接数上显著增多(张敏 等,2019),在搜索策略上也倾向于使用一对一的交流策略(Gursoy,2019)。依据这种逻辑,我们认为,面对探索型任务时,游客难以在大量攻略、评论中有效地筛选出符合自己需求的信息,所以最终会通过询问来获取信息;当面对事实型任务时,因搜寻目标明确简单,游客通过浏览攻略、游记等就能轻松、快速地完成任务。因此,本文提出以下假设:

H1:与探索型任务相比,面对事实型任务的游客倾向于选择浏览策略而非询问策略。

根据回归方程计算不同烤制时间下的烤鸭品质得分，结果如表5所示。根据烤鸭品质评价方法，在30～50min范围内，除45min处理组外，40min试验组品质得分最高，此条件下鸭肉b*为13.59，鸭皮L*为57.07，鸭肉弹性为0.69，鸭皮弹性为0.76，综合品质得分为58.38，该试验组烤鸭各关键指标参数均在烤鸭关键指标参数范围内，因此通过红外蒸汽烤制时间单因素实验优选的适宜的烤制时间为40min。

1.2 主观自我效能对信息搜寻策略的影响

自我效能是个体对自己能否取得成果的信念(Bandura,1977),主要来源于亲历经验及其过程中的身心反应、替代经验和言语劝导4个方面(Bates,1989)。主观自我效能是指人们基于自身经历和感受获得的对一般性事务处理能力的自我认知;客观自我效能是指人们基于他人经历和言语获得的对一般性事务处理能力的自我认知(朱阁 等,2010)。

自我效能会以多种方式影响人们的知觉、动机和绩效(谈大军 等,2013)。近年来,信息领域的研究者们开始关注自我效能对信息搜寻行为的作用(Chiou et al.,2007)。Bell(2003)指出,自我效能和信息搜寻行为的关系是信息搜寻行为研究的一个重要领域。谢宏赐(2000)在研究自我效能与网络搜索策略的关系时发现,被试者在网络信息搜索时普遍使用分析型搜索策略,但随着实验的进行,较多高自我效能的用户能灵活转换搜索策略,放弃分析型或混合型策略,转向直觉型搜索策略,但低自我效能的被试者却很少出现上述情况,因为自我效能低的人在信息搜寻中可能完全不会意识到对自己有益的信息(Hong,2006)。陈祖琴等(2007)发现,高自我效能的人大部分可以理性地设置检索目标并达到预期的检索结果,但低自我效能的人在遇到困难时会选择逃避。依据以上分析,我们认为,主观自我效能高的游客,在社会化媒体平台上搜寻信息时,他们能不断地、有效地调整自己的浏览内容,从社会化媒体海量的评论、游记、攻略等用户生成内容中快速识别出对自己有益的信息,因而倾向于通过浏览来获取信息;但主观自我效能低的游客在面对海量信息时,可能不知道从何处开始搜寻,倾向于直接通过询问获取答案,或者他们会进行浏览尝试,但因主观自我效能低,很难找到对自己有益的信息,故而最后还是依赖询问来获取答案。因此,本文提出以下假设:

H2:与低水平主观自我效能的游客相比,具有高水平主观自我效能的游客倾向于选择浏览策略而非询问策略。

1.3 感知服务风险对信息搜寻策略的影响

感知风险是指消费者在购买产品或服务时所感知到的不确定和不利后果的可能性(Dowling et al.,1994)。在消费者行为研究中,感知风险是一个重要的解释变量。消费者在购买价格昂贵、不太熟悉的产品时,例如在不熟悉的目的地选择一家酒店入住,往往会进行更多的、更全面的信息搜寻(Gursoy,2019)。可见,信息搜寻是降低消费者不确定性的重要方法之一(Tom,1999)。那么在不同感知风险下,搜寻者进行信息搜寻时,是否存在信息源选择的偏好呢?Gursoy等(2017a)和Gursoy等(2017b)研究发现,无论感知风险高还是低,消费者都倾向于使用外部信息源,但是当感知风险高时,消费者更愿意听取朋友、亲戚、领袖等人的建议以降低风险;而当感知风险低时,消费者更喜欢浏览一般在线评论获得决策所需的信息。感知服务风险作为感知风险的一个维度,在游客感知风险中的提及率较高,是旅游业中的一种常见风险类型(许晖 等,2013)。依据上述逻辑,我们认为,感知服务风险比较低时,游客通过浏览社会化媒体中的用户评论、游记或者攻略等用户生产内容能有效降低风险;但是感知服务风险比较高时,游客更愿意听取熟人、专家等人的意见,故有可能直接在社会化媒体中向相关人员询问,或者先在社会化媒体中浏览用户生产内容,初步了解一些情况后再进行询问,只有询问后才能比较放心,询问是必不可缺的环节。因此,本文提出以下假设:

H3:与低水平感知服务风险的游客相比,高感知服务风险的游客倾向于选择询问策略而非浏览策略。

1.4 感知服务风险的调节作用

Gemünden(1985)在研究感知风险对信息搜寻行为的影响时发现,感知风险调节了搜寻商品类型(便利商品vs复杂商品)与信息搜寻行为之间的关系,其中便利商品是指消费者只愿付出最少搜寻努力的商品。高感知风险会导致消费者变得更加保守(Campbell et al.,2001),更愿意听取朋友、亲戚、领袖等人的建议(Gursoy et al.,2017a),且研究发现,高感知服务风险下,无论面对何种任务,游客可能直接询问,或者浏览后,为确保信息的可靠性,仍然需要询问。而当感知服务风险低时,面对探索型任务时,游客倾向于一对一的交流(Gursoy,2019),面对事实型任务时,游客更喜欢浏览一般在线评论获得决策所需的信息(Gursoy et al.,2017b)。因此,本文提出如下假设:

H4:感知服务风险调节了任务类型与游客社会化搜寻策略之间的关系。感知服务风险高时,任务类型对游客社会化搜寻策略无影响;感知服务风险低时,面对探索型任务,游客倾向于选择询问策略,面对事实型任务,游客则倾向于选择浏览策略。

2 研究方法

2.1 实验设计

本文的两类任务以实验材料的形式呈现。本文将事实型任务设定为:您准备从南京出发,乘坐高铁去苏州进行为期3日2晚的旅行,预算费用不超过1000元,主要游览拙政园、虎丘、留园、寒山寺、狮子林与同里古镇这6个景点,现需要你在社会化媒体中了解相关信息,制定一个合理的旅行计划(含旅游路线、食宿等)。探索型任务设定为:您准备从南京出发,去四川省内进行为期6～8天的旅行,现需要你在社会化媒体中了解相关信息,以拟定几个可行的旅行计划(含旅游景点及路线、交通、食宿、费用等)供参考选择。

对于主观自我效能,本文借鉴范向丽等(2016)、Gholamreza等(2001)和Liaw(2002)的研究,结合本文设定的搜寻情境,构建3个测量题项,采用李克特五级量表形式(其中,1表示非常赞同,5表示极不赞同)。题项包括:当我在网上查找旅游信息时,我能很快从众多信息中找到我需要的信息;我善于从以前上网搜寻旅游信息的经历中总结经验;搜寻在线旅游信息时,我自信能与他人在网络上保持良好的沟通。

对于感知服务风险,本文参考许晖等(2013)和Quintal等(2010)问卷中的部分题项,结合旅游情境,构建5个测量题项,采用李克特五级量表形式(其中,1表示非常赞同,5表示极不赞同)。题项包括:我担心景区周边的住宿服务条件太差、住宿不安全等;我担心景区及周边饮食价格不合理、不卫生等;我担心景点分散、通达性不强,景区交通服务混乱等;我担心景区的工作人员服务不够耐心周到、态度不好;我担心整个行程中,导游会经常带游客去购物。

对于社会化搜寻策略(浏览策略和询问策略),本文借鉴Evans等(2010)和袁红(2017)的研究,构建5个测量题项,采用李克特五级量表形式(其中,1表示非常赞同,5表示极不赞同)。题项包括:比起询问,我会浏览如新浪微博等社会化媒体平台中的游记等用户生产内容;比起询问,我愿意浏览如新浪微博等社会化媒体平台中的游记等用户生产内容;比起询问,我可能会浏览如新浪微博等社会化媒体平台中的游记等用户生产内容;比起询问,我会尝试浏览如新浪微博等社会化媒体平台中的游记等用户生产内容;比起询问,我喜欢浏览如新浪微博等社会化媒体平台中的游记等用户生产内容。如果得分高于平均分,我们则认为受试者倾向选择浏览策略,否则认为倾向选择询问策略。

2.2 预试验和正式实验

为提高问卷的效度与信度,在正式实验之前我们先进行预实验。预实验对象是10名旅游爱好者,对其旅游经验不做控制,让他们阅读问卷并作答。作答结束后,征询被试者对问卷的看法。被试者表示问卷中的任务材料编制合理,表述清晰;主观自我效能、感知服务风险和社会化搜寻策略3个变量的测量题项描述准确、易于理解;问卷逻辑结构合理。然后我们对问卷进行信度和效度检验,发现感知服务风险的第5个测量题项“我担心整个行程中,导游会经常带游客去购物”的因子载荷低于0.5。因此,删除该题项,得到正式实验问卷。

我们共邀请被试者98人(男生50人,女生48人)参与正式实验,并确保所有人员均没有苏州和四川旅游的经历。实验时,根据组间设计实验的原则,将他们分为2组,每组49人,每组人员独立完成一组实验,实验过程中人员之间不允许相互交流。回收问卷98份,依据组间设计实验的原则,删除部分无效问卷,共得有效问卷90份,每组有效问卷45份,问卷有效率为91.8%。

3 数据分析

3.1 信度和效度检验

信度代表量表的一致性与稳定性,通常用Cronbach’sα系数来估计,其值越大表示该变量各个题项的相关性越大,内部一致性程度越高(刘军,2008)。如表1所示,社会化搜寻策略、感知服务风险和主观自我效能这3个变量的Cronbach’sα系数均大于0.7,表明测量题项具有较好的内部一致性。效度分析通常采用因子分析来检验:首先,对问卷中的量表进行KMO和巴特利特球形检验,结果显示KMO=0.732,高于0.6,p值为0.000;其次,用主成分分析法对量表进行因子分析,正交旋转后的因子载荷均大于0.5,说明测量题项通过了效度检验。

表1 变量信度和效度检验

3.2 实验操纵

本文对数据进行了正态性检验,结果显示数据呈正态分布。由于本实验自变量均是二分间断变量,因此采用独立样本T检验以了解样本在因变量上的平均数高低是否会因自变量不同而有显著差异(见表2)。

表2 自变量独立样本T检验

事实型任务组的受试者在社会化搜寻策略的得分均值(M事实型任务=3.91,SD=0.447)高于探索型任务组(M探索型任务=2.57,SD=0.598),两者差异显著[t(89)=2.887,p=0.0027<0.05],表明实验中对任务类型的操控成功。

主观自我效能高组的受试者在社会化搜寻策略的得分均值(M主观自我效能高=3.84,SD=0.515)高于主观自我效能低组的受试者的得分均值(M主观自我效能低=2.54,SD=0.563),两者差异显著[t(89)=2.228,p=0.015<0.05],表明实验中对主观自我效能的操控成功。

感知服务风险高组的受试者在社会化搜寻策略的得分均值(M服务风险高=2.78,SD=0.453)低于感知服务风险低组的受试者的得分均值(M服务风险低=3.56,SD=0.601),两者差异显著[t(89)=2.015,p=0.021<0.05],表明实验中对感知服务风险的操控成功。

3.3 主效应检验

依据实验数据,以游客社会化搜寻策略为结果变量,采用单因素方差分析,分别对任务类型、主观自我效能和感知服务风险进行主效应检验(见表3)。

表3 单因素方差分析结果

从表3可知,任务类型对游客社会化搜寻策略的主效应显著[F(1,88)=8.457,p=0.006<0.05],表明与面对探索型任务的游客相比,面对事实型任务的游客倾向于选择浏览策略而非询问策略,因此假设1成立。主观自我效能对游客社会化搜寻策略的主效应显著[F(1,88)=5.047,p=0.027<0.05],说明与低水平主观自我效能的游客相比,具有高水平主观自我效能的游客倾向于选择浏览策略而不是询问策略,因此假设2成立。感知服务风险对游客社会化搜寻策略有显著影响[F(1,88)=4.061,p=0.038<0.05],说明与感知风险水平低的游客相比,感知服务风险高的游客倾向于选择询问策略而非浏览策略,因此假设3成立。

3.4 调节效应检验

如图1所示,当受试者感知服务风险高时,任务类型对游客社会化搜寻策略的影响不显著[F(1,43)=1.376,p=0.223>0.05],事实型任务下的社会化搜寻策略均值(M事实型任务=2.87,SD=0.453)和探索型任务下的社会化搜寻策略均值(M探索型任务=2.72,SD=0.514)无明显差异,均采用询问策略。当受试者感知服务风险低时,任务类型对游客社会化搜寻策略的影响显著[F(1,43)=6.034,p=0.014<0.05],事实型任务下的社会化搜索策略均值(M事实型任务=3.96,SD=0.429)显著高于探索型任务下的社会化搜索策略均值(M探索型任务=2.91,SD=0.602),即面对事实型任务,游客倾向选择浏览策略,而面对探索型任务时,游客则倾向采用询问策略。这说明假设4成立,即感知服务风险调节了任务类型对游客社会化搜寻策略的影响。

图1 感知服务风险对任务类型与游客社会化搜寻策略之间关系的调节作用

4 结论与启示

4.1 结论

本文探讨了任务类型、主观自我效能和感知服务风险对游客社会化搜寻策略的影响,研究发现:

第一,任务类型是游客社会化搜寻策略选择的影响因素。与探索型任务相比,面对事实型任务的游客倾向于选择浏览策略而非询问策略。说明任务是影响用户信息搜寻策略的重要因素,这与Thatcher(2008)和Qu等(2010)以往的相关研究结果一致。游客在进行社会化搜寻时,当游客面对的是容易解决的事实型任务时,他们通过浏览用户生成内容就能获得答案。但是,当游客面对的是探索型任务时,因任务目标不明,他们可能转向直接询问,或者他们尝试浏览,但因任务目标不明、复杂,无法确认浏览的内容是否全面、准确,因而最终转向询问策略。

第二,主观自我效能是游客社会化搜寻策略选择的又一影响因素。实证结果显示,当游客主观自我效能高时,往往倾向于选择浏览策略而非询问策略;反之,当游客主观自我效能低时,则倾向于选择询问策略而非浏览策略。这与Hong(2006)和陈祖琴等(2007)探讨自我效能对用户信息搜寻行为影响的研究结论一致,即自我效能是影响用户信息搜寻行为的因素。与Web1.0时代的网络信息搜寻相比,社会化搜寻的显著特点就是将信息与人紧密结合。游客在社会化媒体中进行信息搜寻时,主观自我效能高的游客能依据浏览到的信息,不断变换自己的浏览内容,从而获得解决问题的答案。但是主观自我效能低的游客,则很难完成上述变换过程,转而利用社会化搜寻的特点,通过询问得到自己想要的信息。

第三,感知服务风险是游客社会化搜寻策略选择的影响因素。感知风险越高,用户信息搜寻行为越频繁(张喆 等,2014),越倾向于询问(Gursoy et al.,2017a)。在社会化搜寻下,本文也得出类似的结论,即与感知服务风险低的游客相比,感知服务风险高的游客倾向于选择询问策略。我们认为出现这种情况的可能原因是询问过程是一个信息沟通过程,而浏览是单向的,缺乏沟通。沟通是降低风险的有效方法(宋建波,2012)。

第四,感知服务风险是任务类型与游客社会化搜寻策略之间的“调节器”。本文研究发现,感知服务风险高时,不受任务类型的影响,游客为了降低风险均倾向采用询问策略,反之,当感知服务风险低时,面对探索型任务的游客倾向采用询问策略,面对事实型任务游客倾向采用浏览策略。

4.2 启示

任务类型、主观自我效能和感知服务风险影响了游客的社会化搜寻策略,针对不同的社会化搜寻策略,社会化媒体至少需要强化以下几点内容:

(1) 不断完善现有的激励体系

研究发现,当面对探索型任务、感知服务风险高时,游客都倾向于采用询问策略。游客在采用询问策略时,若不能得到及时、准确的回答,往往会降低游客社会化媒体使用的满意度。目前,很多社会化媒体已经意识到了这个问题,采用了诸如积分奖励、参与抽奖等方式激励用户回答问题,但是效果不理想。因此,需要进一步探讨如何完善现有激励体系,有效鼓励有类似旅游经历的游客、专家、大V等参与回答。

(2) 不断完善用户信用评价机制

无论采用浏览还是询问策略,识别发帖者或者回帖者的身份是游客判断信息可靠性、降低感知服务风险的重要途径之一。然而灌水大军充斥在各类社会化媒体中,使得社会化媒体中的用户生成内容可靠性倍受质疑。因此,用户身份确认、用户信用评级至关重要。目前,大多社会化媒体通过发帖数、回帖数、粉丝量、关注度等指标来衡量普通用户的信用,通过实名认证来确保大V的身份。未来,可进一步扩大实名认证的范围、增加用户信用评价所包含的指标等。

(3) 主动提供多样化的服务内容

研究发现,主观自我效能影响了游客的社会化搜寻策略。为了提高游客的信息搜寻效率,社会化媒体平台可以通过数据挖掘技术等主动了解不同主观自我效能游客的搜寻策略偏好,进而提供多种途径或服务以满足游客不同的搜寻策略需求,如主动推送相关信息供游客浏览等,提高游客对社会化媒体的满意度。

4.3 研究局限与展望

本文还存有以下不足之处:第一,社会化搜寻行为是一个动态的过程,搜寻者会在不同搜寻策略之间进行转换。但是本文用量表来测度社会化搜寻策略,选择社会化搜寻中最后所采用的主要搜寻策略作为被试者完成任务时所采用的搜寻策略,虽然能快速直观地得到被试者的答案,但忽略了游客在一次搜寻过程中,询问和浏览两种策略同时使用的情况。同时,因实验法的条件限制,忽略了游客可能会采取的追踪策略和偶遇策略。第二,本文仅探讨了任务类型、主观自我效能和感知服务风险这3个变量对游客社会化搜寻策略的影响,以及感知服务风险的调节作用,忽略了其他变量如时间限制等对游客社会化搜寻策略的影响。后续研究可以通过眼动仪、爬虫或者录屏等方法,识别游客采取的社会化搜寻策略及其在各种策略之间的转换过程;采用社会计算等方法,探究影响游客社会化搜寻策略的多种因素;观测自我效能的调节作用等。