包头市政务微信受众调查研究

陈 海 波，张 双

(1.包头师范学院 文学院，内蒙古 包头 014030；2.上海大学 新闻传播学院，上海 200072)

移动互联网时代下新媒体的发展呈现出裂变的态势，全新的用户视角逐步完成了对传统的受众视角的置换，社会化媒体的传播范式走向关系化和网络化。“当各种端口都有机会被打开时，它们的竞争更多地体现为内容之争。内容更受欢迎的媒体，还是可以在空间中不断延展自己的端口。”[1]在这种情势下，政务新媒体乘势而上，各级政府和职能部门纷纷抢滩网络平台。以关系传播和社交网络为特质的政务微信随着网络问政的发展逐步显示出其重要性，在政治生活中占据着不可忽视的重要地位。

政务微信公众号借助微信这一低门槛和强关系的信息分发平台，容易迅速聚集大量真实且黏性高的用户。利用政务微信平台，政府部门可以加强政民间的及时互动交流，接受办理公众在线报警、求助、咨询、投诉等公共事务，通过设置互联互通的微信矩阵，可以满足公众全方位的政务端口需求；公众只需通过简单搜索、关注公众号即可实时接收政务信息，享受政府提供的各种便捷、多元化的功能性服务。

一、包头市政务微信的类别

政务微信按照不同的划分标准，有不同的分类方式：从认证号类别上讲，政务微信可分为服务号和订阅号；从传播方向上讲，政务微信可分为对内和对外微信，分别用于内部工作人员的信息交流和对外政策的宣传解读；就微信平台自身而言，从功能类型上讲，政务微信可分为信息发布型、功能服务型、信息沟通型三类。

研究发现，目前包头市政务微信主要可分为以下五类：

第一类，政府工作部门官方公众平台：由包头市各政府工作部门注册、运营的官方公众平台，具有较强的服务性，意在为民众提供教育、交通、旅游等各个方面的资讯，方便公众生活，如包头教育在线、包头房产、平安包头、包头市交通运输局、包头市旅游局等；

第二类，事业单位官方公众平台：由包头市各事业单位注册、运营的官方公众账号，如包头发布等；

第三类，旗县区人民政府官方公众平台：由包头市各旗、县、区人民政府部门注册、运营的微信公众平台，借以发布重大政治新闻，向民众宣传报道政府最新动向，为加强城市政治建设服务，如包头市人民政府门户网站、青山人青山事、三宜新东河、多彩固阳、魅力喜桂图、微观白云等；

第四类，公司企业官方公众平台：由包头市各公司、企业注册、运营的官方公众平台，用以进行企业的宣传和推广，优化企业形象，如包头供水、包头稀土研究所等；

第五类，教育机构官方公众平台：由包头市各教育机构注册、运营的官方公众账号，目前多为各大高校的微信公众号，如内蒙古科技大学等高校自办的微信平台。

从纵向上看，包头市政务微信公众号数目逐年增多，越来越多的政府部门倾向于将政务话语的传播渠道由报纸、广播、电视等传统媒体转向微博、微信等新媒体，实现了党政单位网络问政的与时俱进；从横向上看，包头市政务微信公众号覆盖领域较为全面，内容涉及教育、交通、医疗卫生、民生等与受众实际生活相关的方方面面，拥有较大基数的受众，发展态势良好且受众关注度持续上升，随着时间的推移越来越成为市民获取政务信息，关注政府事务的重要渠道之一。

二、包头市政务微信受众调查分析

(一)包头市政务微信受众人口特征调查研究

本项调查主要采用实证研究的方法，通过深度访谈、发放网络调查问卷等方式收集各项数据并进行分析。调查样本注意覆盖的广泛性和科学性，力争得出较为科学、能够说明包头市政务微信实际发展现状的结论。

本调查研究共发放230份问卷，收回有效问卷200份。其中参与问卷调查的受众中，男性89名，女性111名。在年龄层面，18岁以下5人，占2.5%；18～30岁178人，占89%；30～45岁12人，占6%；45～60岁5人，占2.5%。在学历层面，受访者中，受教育程度为高中以下者3人，占1.5%；受教育程度为高中者8人，占4%；本科(包括大专)为178人，占89%；硕士及以上者11人，占5.5%。就其职业而言，全日制学生134人，占67%；企业员工35人，占17.5%；专业人士(教师、医生、记者、律师等)14人，占7%；个体工商者5人，占2.5%；其他职业者12人，占6%。就其政治面貌而言，128名受访者为团员，占64%；47名受访者为党员(含预备党员)，占23.5%；25名受访者为群众，占12.5%。

尽管以上调查数据或受地域、样本容量的限制存在一定偏差，但仍有助于对包头市政务微信受众的人口特征进行总体分析。目前，包头市政务微信受众集中于受过高等教育的政治觉悟较高的人群，如全日制在校学生、专业技术人员和企业员工等。通过对相关数据的对比研究可得知，在所有受访者中，受教育程度较高者，其职业属性与政府政策、动向密切关联者对政务微信的关注度更高；而受教育程度较低者，其从事职业相对独立于政府政策之外者，如个体工商户，则对政务微信的关注度较低。

上述现象也可用传播学中的个人差异论来解释，受众按照兴趣、需求、态度等因素可分为不同的类别，不同社会类别的受众对媒介的选择标准有所不同，从而也决定其在接受传播后的反应是不同的；同时从受众心理的角度出发来考虑，受众倾向于选择与自身生活、工作密切相关的媒介及讯息，而对与自身现实处境相距甚远的讯息则关注度较低。

(二)包头市政务微信受众媒介接触动机与行为调查研究

1.受众的媒介接触动机调查研究

以包头市当前发展较为成熟的政务微信公众号“包头发布”为例，通过对回收问卷的统计分析，在可多项选择的前提下，123人为及时获取地方资讯、了解周围环境及政府最新动向而关注政务微信公众号，占61.5%；59人受相关宣传、推广、营销活动的影响对之进行关注，占29.5%；37人为代替纸质阅读对之进行关注，占18.5%；33人出于工作等需求而强制关注，占16.5%，具体情况见图1。

由此可知，目前包头市政务微信公众号受众采取关注行为更多出于主观需求，如获取信息、方便阅读等，体现出受众在主观上对政务微信便捷性、低成本等优势的认同；同时也有相当一部分人群或出于工作需求强制关注，或受相关宣传、推广、营销活动的影响而关注微信公众号，说明营销策划在政务微信的宣传推广中非常重要，政务微信运营者应注重加强自身品牌建设，悉心策划丰富的线上线下活动，加强政务微信公众号的多渠道宣传与推广，从而通过提高公众号本身的吸引力来提升受众关注的主动性。

图1 包头市政务微信受众媒介接触动机数量统计图

2.受众的媒介接触行为调查研究

具体分析受众的媒介接触行为，通过统计问卷数据可知，146人关注包头市政务微信公众号的数目为3个以下，占比73%；39人关注数目为3～5个，占比19.5%；8人关注数目为5～8个以上，占比4%；7人关注数目为8个以上，占比3.5%。

就其媒介接触频率来看，24人一直在订阅，很关注政务微信公众号推送的各类信息，占比12%；订阅但很少关注的人数为112人，占比56%；17人订阅过但后来取消订阅，占比8.5%；47人从未订阅，并不关注政务微信公众号推送的各种内容，占比23.5%，具体情况见图2。

图2 包头市政务微信受众媒介接触频率比例分布图

就其媒介接触时间来看，在所有受访者中，95人每天阅读政务微信公众号推送内容的时间少于5分钟；80名受众每天的阅读时间为5～10分钟；19名受众每日阅读时间为10～30分钟；每日阅读时间30分钟以上者仅有6人，具体情况见图3。

就其媒介接触偏好来看，教育机构和事业单位运营的公众号是最受青睐的公众号类型，其次是政府工作部门和类似于“包头发布”的独立平台，公司企业公众号次之，具体数据见图4。

在问卷提供的诸多政务微信公众号选项中，受访者关注最多的是“包头发布”。通过对调查数据的整体分析可知，目前受众对包头市政务微信公众号的关注度仍有待提高。大多数受众订阅公众号数目较少，阅读时间有限。且就关注度最高的公众号类型为教育机构和事业单位公众账号这一情况来说，受众选择关注政务微信仍与其职业需求密切相关，出于主体本身被内容吸引的情况较少。并且由于受传统政治传播模式的限制，目前大多数政务微信公众号的原创度和新颖度相对较低，对受众来说缺乏应有的吸引力，从而催生出一批“僵尸号”和“僵尸粉”。同时，随着互联网的高速发展、社会节奏的加快，越来越多的受众倾向于碎片化的阅读方式，在此情况下内容稍显传统、模式化的政务微信便容易被以娱乐、时尚信息为主体内容的公众号抢占受众份额，从而陷入“曲高和寡”的境地。

图3 包头市政务微信受众媒介接触时间比例分布图

图4 包头市各类政务微信受关注度数量统计图

(三)包头市政务微信受众参与度、满意度调查研究

从整体上看，参与问卷调查的受众中，111人从未参与过公众号推送信息延伸出的线下活动，占比55.5%；84人偶尔参与相关线下活动，占比42%；经常参与者仅有5人，占比2.5%。

通过深度访谈和调查问卷的方式，对受众的反馈情况进行深入挖掘可以发现，在所有受访者中，19.5%的受众曾向帐号后台表达过自己的意见或提出过反馈，80.5%的受众并未采取过类似行动。在表达过意见、提出过反馈的受众中，23%的受众得到了平台运营者的及时回复，问题得到了解决，而77%的受众并未得到任何回应。在此基础上，35.5%的受众对问题的处理结果较为满意，64.5%的受众对问题的处理结果并不满意。

以目前受众关注度较高的公众号“包头发布”为例来探讨受众参与度的问题，除去5.5%并未关注该公众号的受访者，在所有关注“包头发布”的受访者中，50.5%的受众偶尔转发“包头发布”公众号推送的相关文章，39.5%的受众从未采取过转发行为，仅有4.5%的受众经常转发、分享“包头发布”推送的相关新闻。

最后，在考察受众的总体满意度指标时，调查研究将受众的满意等级分为非常满意、满意、一般、不满意、非常不满意五个等级，使所有受访者对包头市政务微信的内容丰富性、实用性、时效性、信息量、报道深度、编辑水平、版面舒适度、接受信息的时间与频率八个方面进行评估。通过分析结果得知，80%以上的受众对以上各个方面持一般、满意甚至是非常满意的态度，其中将近40%的受众对以上各个方面持一般的态度。具体来看，内容的丰富性和版面的舒适度两方面亟待改进，而内容的时效性则受到受众较多肯定。具体情况见图5。

图5 包头市政务微信受众总体满意度比例分布图(1～5分别为非常不满意、不满意、一般、满意、非常满意)

由此可知，目前包头市政务微信受众的总体参与度较低，政务微信推送内容延伸出的线下活动对受众的影响力较小，反馈渠道并不畅通，受众的意识反馈较为缺乏。因此，从传播者的角度来讲，政务微信运营者应强化受众主体意识，加强与受众的及时互动，重视受众的意见反馈并提高自身处理、解决问题的能力和效率；从受众的角度来讲，受众应重视自身话语权的回归，增强与传者互动的积极性、自身的社会责任感和主体意识，积极表达意见，共同参与政务微信公众平台的建设。

总体来看，目前包头市政务微信公众号在内容和版面等方面还需要进一步优化，尤其要提高传播运营者自身的编辑水平和政务沟通传播的技巧。同时，政务微信公众号的传播者也应适当提高推送内容的丰富性、实用性和时效性，合理设计信息量和推送时间，控制信息推送的频率，并且突破传统的政治传播模式，强化网络问政的沟通效果，向亲民化和用户至上的方向转型，形成新的政务传播思路，从而增强与受众的及时互动，既有权威性，又有参与性，真正将“内容为王，用户至上”的理念体现在传播过程的各个方面。

三、包头市政务微信弥合传受差距的策略

(一)定位精准，打造立体化播格局

在互联网时代，新媒体搭建起全新的信息交流平台，传统媒体和新媒体在这个平台上正在走向深度融合。“中国的快速现代化过程带来了社会观念的多元化，在现阶段的中国，诸如市场主义价值观、平均主义价值观、对正义的追求等各种观念纷呈，各自都影响了人们对不平等的接受程度。”[2]政务微信应积极发挥自身传播优势，实现自身精准定位，与传统媒体形成合力，打造政务传播新格局。

对于包头市本土政务微信而言，政府部门首先应根据自身工作需要，明确微信内容的推送目的和预期传播效果。大数据时代实现了数据的可视化、叙事化及私人定制，海量数据得以在互联网平台上汇集、整合，受众不再是被动等待信息灌输的整体，而是逐渐被细分化，成为有着自身喜好、兴趣，具有相当主动选择权的用户。以此为背景，政务微信的精准定位要求运营主体不光要从宏观上对自身的工作性质、内容特色、目标受众、传播效果确立清晰的概念，还要求其精准把握市场，了解受众的需求、动机及兴趣等各项指标，将受众分众化、小众化，针对特定受众进行内容的选择性推送，从而避免空洞的宣传教化，将自身服务意识体现在微信运营的方方面面。

另外，就包头市政务微信当前发展水平而言，大多传播主体仍采取单线发展模式，自成一体，难以与传统媒体、其他新媒体积极互动，致使传播效果十分有限。因此，从媒介融合的行业大背景来看，包头市政务微信应借助传统媒体内容生产方面的专业性优势，发挥自身时效性、便捷性等方面的长处，将线上宣传延伸至线下推广，从而打造立体化传播新格局。

(二)聚合内容，体现地方性特色

21世纪，注意力成为稀缺资源，传播内容要想吸引受众眼球应有自身的独特之处。手机等移动新媒体的发展培养了受众碎片化的阅读习惯，对于政务微信来说，如何在最短的时间内用最少、最简单的符号传达最多的信息并在受众脑海中留下深刻印象是当下最需要解决的问题。统观包头市当前各个政务微信公众平台，其内容大多千篇一律，专注于对政府政策、意见的报道与宣传，对政府最新动向的追踪揭示，缺乏传播者自身观点意见的表达，缺乏对相关内容的个性化解读。

融合、开放的互联网为政务微信提供了与网民互动交流的平台。借助网络社群传播地方文化，可以扩大政务微信的传播范围。从整体上讲，包头市政务微信的传播内容应结合各政府部门自身的性质、特点及工作需要，深入研究受众的需求和兴趣点，不断优化传播内容，表达新颖观点，策划特色栏目，彰显自身个性，打造独特品牌，譬如采用短视频、表情包和方言等多种传播符号对传播内容进行趣味性解读，融入地方文化，增加传播内容的辨识度和多次传播扩散的可能性。另外，即便是转载的文章，公众号也应扮演好“把关人”的角色，认真核实内容的真实性和准确度，形成自身独特观点，努力在各项报道中体现包头市的地方性特色，从而在坚持“内容为王”理念的前提下，发挥内容接近性上的优势，赢得一定数量的固定受众，扮演好社会瞭望者的角色。

总之，“互联网+政务”的发展空间很大，政务微信可以充分整合优质资源，拓宽传播内容的路径。2018年6月，内蒙古自治区网信办组织40余家政务类账号集体入驻抖音，这是全国第一家省级网信办携手三级政务账号集体入驻热门客户端。本着共享和共赢的思路，双方将基于抖音的全系产品，在世界范围内进行宣传推广，极大扩大了内蒙古各级地方政务账号的传播范围。

(三)用户思维，实现“指尖上的政民对话”

网络传播的兴起使得传统的单向线性传播结构转变为星状拓扑结构，传者不再居于高位，而是处于与受众平等对话的另一方。“新型网络社会的崛起动摇了过去由大众媒介主导、强弱关系明显的传统社会。世界性的人口老龄化、血统纽带的边缘化、分工协作的精细化、交流沟通的虚位化，让人与人、人与社会，以及人与虚拟空间之间的地位和情感都在发生质的改变。”[3]受众在传播过程中的活跃度和参与意愿越发强烈，因此，把受众视为用户成为社交媒体提升传播效果的应有之义。要想打造服务型政府，加强网络舆情的调控能力，构造网上网下“同心圆”，政务微信需要有用户思维，这就意味着政务微信传播只依靠信息的单向流动而不建立良性的互动反馈机制是难以维持其稳定发展的。

1.注重数据分析，提升用户体验

现有的技术条件下，微信平台为微信公众号运营方提供了数据统计和分析功能，向其直接呈现用户数、浏览量、点赞量、评论量、转发量等与受众自身情况及信息传播效果相关的各项指标，并将收集到的信息以图表等可视化的形式向管理后台如实反映，从而使传者精确掌握受众的人口特征、参与度、满意度、接受传播后的反应等情况，有助于其采取措施进一步优化后续传播行为。

但是，就包头市政务微信的发展现状而言，现有数据远远不够，类似于受众的关注习惯、移动终端的选择、阅读量的峰值等重要信息仍较为欠缺，因此海量、多方面的数据信息仍需通过更多途径进行收集、整理、分析。同时，传播者也应提高自身数据分析能力，从而精准掌握与受众相关的各项参数来完善政务微信的传播内容，优化传播效果。

2.注重活动策划，增强用户黏性

政务微信不应将目光局限于线上传播，而应将线上线下相结合，不仅致力于线上信息的宣传推广，也应采取措施激发受众相应的线下行动。譬如，包头市部分政务微信公众账号曾对南海公园风车节等活动大力宣传，采取集赞、转发免门票等宣传方式在朋友圈掀起点赞、转发狂潮，取得了较好的传播效果，也为公众号的活动策划提供了借鉴。当然，政务微信还需要进一步创新传播方式，加强报道政务类和民生类等核心议题的策划能力，构建良性的新媒体政务传播生态环境，使政务微信真正成为国家和政府互联网治理体系的一部分。

就现阶段而言，政务微信仍是新生事物，其发展并不十分成熟。传播者要想发挥其独特的传播优势，借助这一新生事物为自身带来新的发展契机，关键是要了解、熟知微信传播规律，充分发挥微信公众平台双向性、互动性的传播优势，掌握受众的喜好和兴趣，策划一些受众喜闻乐见的线下活动来增强受众参与的活跃度，吸引更多的关注，增强用户黏性。

(四)注重技术开发，严格技术管控

新媒体是信息技术的产物，技术决定新媒体的更新与发展，因此，运用技术加强对新媒体的监督和管理常常是最直接、最有效的管制手段。代替行政机关的服务窗口回复问询，提供信息、指导和服务是政务微信的功能之一，因此微信运营者提高自身服务效率，简化受理问题的程序，降低时间成本至关重要。以此为前提，当前包头市政务微信应强化对微信技术的二次开发利用，提升微信后台对关键词的识别精确度和信息储备丰富性，从而实现对受众问询的“秒回”。对于难以识别、自动回复的内容，运营后台可采取人工回复的方式向受众提供一对一服务，所以微信平台的后台运营与管理应得到进一步优化。

另外，目前AR、VR技术的发展与成熟也为传播提供了新的思路，H5新闻、VR新闻等全新的新闻报道形式受到广泛好评，因此，政务微信应培养自身对新兴技术的敏锐触角，借助全新的技术手段增强受众的体验性和参与感，从而紧握市场发展的先机不断扩大自身市场份额。

结 语

通过本次调查与数据分析，以及对包头市政务微信的各项指标进行综合分析与评定，可知当前包头市政务微信仍处于发展的上升时期，有影响力和权威性的政务微信公众号数目相对较少，作为新媒体赋权器的功用有待于进一步开发。从受众的角度而言，目前包头市政务微信的用户人数较为有限，整体关注度偏低，深度阅读、后续转发和反馈行为等相对有限。

由此，目前包头市政务微信传播难以达到预期的传播效果，完善其传播策略至关重要。对于传播者而言，其理应借力新媒体，打造立体化的政务微信传播新格局，将传播重心转向对内容的雕琢，坚持“内容为王”的传播理念，加强与用户的及时互动，增强用户黏性，从而不断提升传播效果；对于受众来说，其参与公共事务的公民意识和网络媒介素养还需要提高。总之，在传播格局日趋扁平化的今天，包头市政务微信公众平台有着广阔的发展前景，在“互联网+政务”的内容挖掘和创新传播形式等层面还可以有更大的突破。