论契合包装中的情感表达

张 静 陈梦露 （湖北工业大学艺术设计学院 430064）

一、对现有契合包装中所具有的情感表现的看法

所谓契合包装，从字面意思上来理解的话，就是投合，意气相投。他们具有共同点和共通点。既可以一分为二，也可以合二为一。一个包装，可以一分为二或者一分为多给几个人使用的话，那么那几个人呢必然会或多或少的产生一些联系，从而产生交互行为，而交互行为所带来的是人与人的情感，好的或者是坏的情感。当然契合也不局限于包装和产品特性的契合，他带来的则是人与物之间的互动，影响的是人与物的情感，消费者在使用的过程中得到了无限体验。

在这里，我首先想说的一个包装是现在超市随处可见的健达奇趣蛋。我个人很喜欢这个包装。同时不可否认的是它的确在青少年儿童中广受欢迎。里面的内容物是蛋状的巧克力，外面的包装也是一个蛋的形象。他属于我上面说的包装与产品特性契合，同时他们的产品也和产品名字也契合了一下。其实消费者在看到产品本身以及知道产品名称的时候，这些组成这款产品的所有元素在消费者看到的时候，就已经在他们的脑海中形成了一定的信息构筑1。对于小孩来说，他们非常爱奇趣蛋是因为他能激发孩子的好奇心，小孩子的脑部思维还未发育完整，无法说出他们喜欢一件产品的具体原因，但是他们对于这个包装的反应就是他们对于这款产品最好的评价。“brain is everywhere in the body”2。大脑存在于身体的每个部位，他们身体上所所做出的反应就是对产品的最好回应。小孩们在与该产品的互动过程中，肢体行为等就表明了奇趣蛋对于他们而言不仅仅只是一款好吃的巧克力，更是在买产品的时候意外得到的一件玩具。他们是可以自然而然的于这款包装产生情感的，包装更像是一种温暖的陪伴，据我所了解，有些不喜欢吃巧克力的孩子也是为了包装而买来放在家里玩。对于设计者来说，他将情感因素放到了包装之中，以契合的方式呈现。其实从生产线到上架再到消费者手上，设计一直存在，设计并没有止步于商场的货架，因为多了一份情感，他融入到了消费者的日常生活中去了。

现在市场上，组合包装不断涌现。形式上的组合贩卖或者是图形上的拼接组合。企业在生产这些形式的包装时，也大多出于经济利益的驱使。诸如食品包装，茶叶类包装等，他们的契合形式大多以组合的形式出现。最终的诉求点大多可分为几类，一是为了方便产品的储存功能，当我们无法一次性用完产品的时候，这种形式的包装设计就可以解决这类麻烦。二是为了分享，多人使用的时候，避免了一个包装多人使用的尴尬，在分享的过程中，增进了情感。

契合包装应该不止步于表面上的契合，而是通个这种契合形式，让人与人之间，人与物之间有着更好的联系，让每一款包装都有着各自的互动方式，充斥着不同的设计语言。让每一件产品都具有个性，同时也建立起了品牌与消费者之间的情感联系3。

二、情感设计是如何俘获消费者的喜爱

给设计注入情感，让消费者开始注重产品中的附加价值——包装的设计。一般来说，一个设计，特别对于包装设计来说，消费者的第一诉求是他所需要的产品，其次是在众多产品中，挑选能打动自己的产品。而这种打动可以是视觉上的，也可以是形式上的，也或者某些消费者就是某些品牌的忠诚者。因而消费者选择的环节，正是设计者需要大力考虑如何在视觉的基础上再加入情感设计。

在这里我要说两个无关乎契合包装的例子，都是非常小的设计，但是因为有了一些情感上面的因素，而在众多同类设计中更加的讨喜。第一个是佐藤雅彦的出入境盖章设计4，盖章上，出境的飞机头向左，入境的飞机头向右。在我看来，这其实是一个非常小的设计了，但是影响的却是非常大的受众群体。首先在办手续的时候，所有程序显得一目了然，但是我觉得最令人心动的是隐藏在其中的情感因素。特别是入境的章子会令人有一种归属感和惊喜感，从小小的章子中，我看到的是游客在外疲惫后，被这一章子所激起的一丝感动和温暖。章子不再只是具有标识功能，他被赋予了生命，陪伴了我们的整个出行。

第二个是长野冬奥会开幕式节目册5的设计，其实当我第一眼看这个设计的的时候，并没有太多的心动，觉得册子只是排版上的问题罢了。但是当看到他们采用特种纸而在纸张上制造出一种雪地的感觉时，我就感受到了这本册子的用心。首席在视觉上契合了冬奥会的主题，其次是激发了参与者的触觉，当摸着纸张的时候会唤起人们关于冬天的记忆。使得平时呆板的宣传册设计，变的非常的趣味。给观众带来的体验是新鲜的，于设计者而言是绞尽脑汁的创意，但是于体验者而言，是唤起他们对观看奥运会的热切之心。这难道不是情感因素无声胜有声的作用。

我们往往在说消费体验，其实体验不过是在设计的时候全面的考虑了消费者的感受。而这一设计过程无非是在设计中为产品增加情感表现。

三、关于契合包装所具备的情感表现的设计探讨

为了探索契合包装中的情感表达，我从日常的生活用品——爽肤水入手。进行了一系列的设计设想，来研究他能给消费者所带来的各种情绪的可能性。

我希望的这款设计是能够放大情感的一款设计，它能够非常直接的把自己所要表达告诉消费者。而非是在使用的过程中慢慢感受到产品给自己所带来的情绪上的变化。

鉴于SK-II神仙水在每年会不定期的出一些限量版的包装，我想对神仙水的限量版包装进行一个契合包装设计探索。我所做的包装是一个母亲节的限量包装。这个包装的创意是为其设计母女款的包装，而非单一的为母亲节设计包装。在图形上，我采用了一个可以表达爱意的符号——爱心。将爱心一分为二（如图3.1），爱心的一边置于女儿版的包装上，另一边置于母亲版的包装上，同时在色彩上采用正负关系，形成了视觉图案上的契合。同时礼盒的设计上（如图3.2）采用了从两边向中间关上和从两边向中间打开的开合方式，同时闭合的时候可以形成一个完整的爱心符号，这样在形式上形成了一定的契合。

图3.1

图3.2

这个构想我是想从母女关系入手，用神仙水来增进妈妈和女儿之间的情感，当她们共用一款产品的时候，在日常的使用过程中便会想到彼此，他们会不会一起来探讨这个产品对于他们而言的效果如何，而这个探讨的过程正是一个情感交流的过程，也是设计在赋予产品的外在形式的同时所附加的一个内在含义。

其实整个设计下来，我的侧重点是放在情感上，而非契合本身。在我看来契合的方式千变万化，而能从一种契合包装中找到我们想要的情感突破口却是难能可贵。我希望的契合不仅仅是所看到的契合，更是人与人之间情感的契合。他能比包装更上升一个层次。

四、结论

不论是从我所翻阅到的资料来看，还是现实生活中所观看到的，契合包装的发展呈一个积极的发展状态，甚至是呈一个高速发展的状态。但是，在大众审美疲劳的现在，我们是否更需要赋予包装一些情感，为消费者开创一个情感的发泄口，让契合包装更赋灵性，能够增进人与人之间的交流，能让消费者在这个钢筋水泥所筑成的城市里感受到一些生活的动力。好的包装是会影响到人们的日常生活的，未来契合包装的发展，应该更多一份思考，多一份对消费者的人文关怀，为消费者多带来一份情感体验。

注释：

1.原研哉.设计中的设计[M].朱锷译.济南：山东人民出版社，2006：75.

2.原研哉.设计中的设计[M].朱锷译.济南：山东人民出版社，2006：74.

3.唐纳德.A.诺曼.设计心理学—情感化设计[M].何笑梅 欧秋杏译.北京：中信出版社，2017：43.

4.原研哉.设计中的设计[M].朱锷译.济南：山东人民出版社，2006：47.

5.原研哉.设计中的设计[M].朱锷译.济南：山东人民出版社，2006：77.