创造感官新体验——品牌包装设计凝聚“五感”

张 月 （吉林大学 130000）

五角设计联盟合伙人迈克·柏鲁特说过，就算把公司商标盖住，你还是能透过独一无二的外观与感受看出这是哪一家公司。可见独特的包装设计可以成为品牌的符号和代表。大家对包装设计的第一反应可能就是视觉元素。一方面，设计师为了吸引消费者，使出浑身解数，在设计上出现许多问题，比如说过度包装，同质化现象，另一方面，消费者每天被迫去阅读各种视觉信息，难免会产生视觉疲劳。其实人的感官不仅只有视觉，还有触觉，听觉，嗅觉，味觉，共同构成了我们常说的“五感”，“五感”是可以互相转化的，如果能够在设计中尝试刺激一下不同的感官，活用包装的所有空间来增加资讯，创造感官新体验，也许会有不一样的收获。

现在的品牌宣传不能单单依靠媒体广告来吸引消费者的注意力，因为消费者只是通过媒介听到或者看到这个品牌的宣传，但是究竟这个品牌的产品好不好，还是要去商场亲自看了才知道，所以说，卖场中看到的包装也可以视为一种传播媒体，它可以让消费者更直观的看到商品的样貌，以及买回家后真正的使用状况，透过包装可以连成现有媒体所做不到的呈现方式。

一、视觉之感

在品牌包装设计中，视觉是最重要的传达方式，在人的五感中，透过视觉获得的信息就占了七到八成，为了提升品牌包装的竞争力，市场上以视觉为主的包装设计层出不穷，视觉是人们最先感觉到的，随着多媒体的快速发展，人们对于品牌包装的信息大部分是从各种媒体上得来的，使得包装设计越来越重视视觉上的表达，这也是最直观有效的传达方式。

品牌包装的视觉设计通常包括文字，图形，色彩，编排等，传统的包装形式基本是从这几个方面做文章，而其实品牌包装的视觉形式不仅局限于静态的平面展示或三维图案的排版设计，更出现了许多别具一格的包装设计，比如交互式概念包装设计，视觉呈现由静态单一转向动态多元化的形式发展，使得品牌包装在市场上打开了新局面。

另一款是“naked” 裸化妆品包装利用了温变油墨这种新型材料，是最新的交互式概念包装，这款“像肉一样”的化妆品，外观采用坑洼不平的表面看起来极具个性，色彩和光泽度给人一种柔嫩好捏的感官享受，你所触碰的区域会泛红，原因是表层的热变色涂料，利用新型材料通过人与包装的有趣互动，增加了消费者的购买欲望，而设计师正是通过这样一种特殊方式向消费者传达品牌的独特魅力。（图一）

图一.“naked”裸化妆品包装

二、触觉之感

触觉是消费者直接触摸包装时的重要特点，利用触觉来达到宣传品牌的目的尚且有很大的发展空间。触觉是消费者的一种普遍行为，它表现为身体与包装的近距离接触，通过对包装设计的感官体验，形成了对这个品牌商品的初步感受，而一般来说，这种触觉主要是体现在不同质感的包装材料方面，通过这种切身体验的触感，从而对商品做进一步选择。

品牌包装中最常用到的就是纸张，一款用手也能摸得到香气的香氛皂。若在包装上加入香气，考虑到商品可能与卖场其他商品的气味混合，因此没有在包装上添加香气，而是借由包装，优雅地强调内装商品的特征。这款包装香皂的纸盒都是用模具加压单张高级纸所制成，触感柔软，没有锐角，十分舒适，这样质地细腻的外形用盒来称呼似乎太过坚硬，仿佛从温柔的外表便能感受到香氛皂的香气与触感。

另一组果汁包装，可以说真的是“返璞归真”了，他完整模拟了每种果皮的肌理，触感上也很像。不再局限于单一维度的体验，从另一个角度唤醒了人们的触觉记忆。另外，他设计了一款豆腐饮料的包装，摸起来有着牛奶般顺滑丝质的纹理，拿在手里像是直接在一块豆腐里喝豆浆，这种真实的触感实在是让人惊叹这款包装设计真的是与商品的特性达到了无缝连接，饮品的新鲜度自然而然地第一时间通过触感传达到人的心理，这真的是一场不错的品牌包装体验。

三、听觉之感

听觉能够反映人们的喜怒哀乐，利用听觉的包装设计并不多见，久为人们所忽视，听觉在包装设计中的应用大体可以分为两方面，一种是用耳朵可以直接听到的声音，另一种是根据人们喜欢的声音可以转换成代表声音的图形或者文字。

啤酒是人们日常生活中常见的一种饮品，当我们试图打开玻璃瓶和罐子等密封的包装时，那种开盖时的爽快可以说是不言而喻的，打开时的声音不仅证明包装原本是彻底密封的，同时也让人满怀期待啤酒带给人们的畅快感受。一种打开时就会呈现功能与高品质声音的瓶装啤酒“HELLES”，用力打开就会发出“BLOPP！”的声音这一点，成为品牌象征。发声的秘密，在于皇冠形状的瓶盖内侧，红色的塑料瓶塞使得HELLES瓶盖比一般瓶盖更加紧密地贴合瓶口，使碳酸不易漏出，味道也不易改变。“BLOPP！”的构想可以说是兼具强调瓶塞与保护商品品质的功能，而且打开瓶盖的声音异常悦耳。由此可知声音是品牌包装设计的重要元素。

另一个是“dang”薯片的品牌包装设计，它的图形处理动感十足，通过将洋葱、椰子等元素进行开口处理，配合飞溅而出的薯片，一方面刻画了薯片的不同口味，更重要的是，破壳而出的薯片自带音效，嘎嘣脆的dang dang声此起彼伏，这种方式就好像现场爆爆米花的情景，生动了我们的内心活动。

四、嗅觉之感

人们看到盛开的鲜花会下意识的闻一下，好奇地想知道它是什么香气，正是人们对于事物的好奇心理，以及下意识的通过鼻子闻的动作引起了设计师的注意力，包装是不是也可以发挥嗅觉的作用呢。嗅觉是人体对外界气味的一种接收器官，在人体中产生深刻的印象。

其实在品牌包装设计中它不仅可以作为一种真实的气味存在，还可以将嗅觉气味做成一种图形，甚至可以加上色彩，更形象的将嗅觉气味传达给消费者，所以有很多食品运用了这一点，利用文字，图形，色彩和排版，设计成一种仿佛可以闻到的包装设计，让消费者看到就萌发了想要吃的冲动。将嗅觉引入包装设计中也是一种创新的方式，有一种巧克力香精包装瓶，可以释放多种香味，这种包装瓶充分体现了创新能力。

五、味觉之感

人们在长期的色彩与味觉的积累过程中，可以通过色彩来分辨出食物的酸甜苦辣。比如淡蓝色给人一种冰凉，清爽的味觉，绿色给人一种酸味，黄色是奶香味，红色是辣味等。在一种品牌被人们广泛认可之后，其它品牌的商品也会争相仿效，其中很重要的一点就是商品所呈现的颜色，最后变成了整个领域的味觉形象色彩，成为消费者心目中的味觉形象，当然这些色彩所形成的口味并不是固定的，有一些商品的颜色与包装颜色并不相符，但也是能让人联想到商品的色彩，比如说采用红色包装的牛奶巧克力，尽管巧克力不是红色的，但是却可以联想到牛奶巧克力的浓烈甜味，其实在巧克力市场还没有成熟的时期，曾经有代表性的品牌包装采用红色而带来的影响。

除了色彩能表达出味觉之外，包装上采用不同外形，不同风格的图片或插图，也会带给消费者味觉暗示。与圆形有关的图案给人一种柔软的感觉；与方形有关的图案则给人一种坚硬的感受。另外广告照片和写实插画也能描绘出最美味的瞬间，品质卓越的广告照片能够刺激人的本能，摄影师和食物造型师知道如何让食物显得更美味，兼具呈现内容物魅力和贴近实物的手法；而写实插画主要应用在难以用照片呈现的情况下，呈现手法更加自由。味觉也是品牌包装设计中常用的一种手法。

六、结论

视觉，触觉，听觉，嗅觉，味觉这五感中，视觉是最主要的，而关于嗅觉和听觉的设计却很少，利用“五感”设计的空间非常大，可以从不同的角度刺激人们的感官，需要不断努力探索，通过“五感”创造出新型的品牌包装方式，利用新兴技术不断加深消费者对品牌的信任感和依赖感，为消费者创造感官新体验，这是设计师们值得思考的问题。