不同营销目标下的日本畅销品牌包装设计的变更

张 月 （吉林大学 130000）

罗勃·华勒士是一家著名的品牌塑造顾问公司的品牌发言人，他说过包装是消费者唯一能100%完整体验的品牌媒介，比其它任何品牌塑造策略能带来更高的投资报酬率。由此可见品牌包装设计的重要性。品牌包装设计中我们一直在讲视觉的呈现，美确实是设计的基础呈现，但是每一个人对于美的理解都不尽相同。有人说视觉美感的原点可能是从聊天互动开始的，通过分析洞察各种信息和关键点，串联之后进行归纳总结，这个回顾过程之后就像设想计划过后提出的营销策略，辅助图文变得更美，更有意义，这才是设计真正的本质，从广义角度来讲，设计本身就是一个发现问题、解决问题，进而通过思考分析，让所有视觉、品牌感官都更有意义和价值。所以在设计之前需要考虑品牌的营销观念和目标是什么，而营销观念正是基于顾客观念、市场变化、品牌价值提出来的，透过设计前导的了解，最后再利用精准简约的视觉语言使大众在品牌理解上更加容易。

日本品牌包装设计历史悠久，有许多值得我们学习和借鉴的地方。针对瞬息万变的市场环境，由于每种商品在市场上所面临的环境和条件都大不相同，很多畅销商品采取了不同的营销策划手段，因此大体依据“短期”、“中期”、“长期”、“复活期”等时间轴的分类方式，针对这四个不同目标时期，对品牌包装设计的变更特点进行了阐述和归纳。作为品牌包装的设计人员，应充分了解品牌的营销观念和目标，才能准确的把握设计定位，让包装有利于品牌市场的开拓。

一、短期目标——抓住绝佳时机，突出产品特性

改变包装设计的短期目标，是为了在短期内提升商品的销售业绩。短期提高销售业绩大多是借助一些绝佳的时机，比如说季节性、特殊性事件等，如果能在产品畅销的时候，通过分析市场环境和条件，进一步强调消费者的需求，提早进行包装设计的更新，在包装上体现产品的特性，能促使品牌销售业绩呈现大幅度增长，使品牌形象深入人心。

超畅销的世界厨房盐味荔枝水在日本发生东海大地震的时候，因为饮料生产线的产能受限，本以为会以矿泉水和茶饮料为先，但地震灾害导致限电，在天气闷热又无法开冷气的情况下，因为具备能补充人体所需盐分和水分，又能防止中暑的功能而广受欢迎。上市不到一年，就进行包装设计的更新，是为了让这款新饮料乘胜追击成为“世界厨房”系列的主力产品。在饮料瓶身的正面，对比之前更加强调补充水分和冰凉的诉求，并将产品名称放大两倍，瓶身下方又加上了 “防范中暑对策”的标语，并将冰凉感十足的水果图样放大，给人一种美味可口的印象。文字编排上，删除了象征泰国印象的文字，将原来强调来自各国智慧的解说移到了侧面，瓶身正面简洁明了，重点突出产品特性，方便顾客识别。

为了成为全年都能畅销的产品，采取随季节变化更新包装设计的营销策略。主要体现在品牌包装上广告标语和图形的设计，每个季度包装上都会有小幅度的变更。9月是春夏之交的时候，此时包装上的广告标语就会相对应的出现“干燥对策”的词语，包装上及时而又巧妙的更新，使饮料的销售业绩节节升高。

二、中期目标——应对复杂多变，频繁更新设计

中期目标是为了成为长销商品而逐步累积品牌的实力。品牌正处于耐力跑的时期，面临激烈的市场竞争，改进包装能促使销售不佳的商品重新焕发生机。

1.配合系列扩增，平衡设计风格

为了配合产品系列的扩增，着手进行包装设计的更新，怎么在系列产品中平衡原先设计和更新后的设计是值得思考的问题。

森永乳业的PARTHENO优格，在不干扰原本蓝色背景的情况下使用三种不同色调的蓝色渐层，呈现高级和清爽的感觉，并配合产品系列的扩增，调整配色，让消费者能明确地分辨不同口味产品的包装特色。

2.频繁更新设计，维持整体统一

密集的更新品牌包装设计，通过扩增产品的系列品项，可能会出现视觉设计无法统一的问题，通过调整设计要素的变化，恢复产品系列的整体感，是关键因素。

Fit’s口香糖希望成为长销商品，进而通过频繁的包装更新，来保持产品销售业绩的平稳成长。在消费者不会感到有相当剧烈改变的范围内，进行局部的调整和变化。而这种品牌包装设计是在维持统一感的原则下，对扩充系列产品进行频繁地包装设计更新。全系列产品合计每年全面进行4次包装设计更新作业。

3.改变品牌名称，承袭原来样式

为了与其他竞争产品产生差异化，大胆采取变更产品名称的方式来创造独特性，增加竞争优势。

加乐比水果早餐片因为新加入的竞争品牌增多，想要强调自家品牌的独特性，改变已使用20年的产品名称，包装设计方面还是继承之前的设计风格，让消费者能一眼认出这是加乐比的产品，同时也能与其他竞争产品的名称产生差异化，以提升品牌形象的效果。

三、长期目标——依据产品定位，更新设计方针

长期目标是获得商品长销的成果后，企图进一步增进品牌的活性化。依据产品定位调整包装设计的更新方针，以完整的系列产品因应市场多样化的需求。将品牌系列产品依据其特性，明确区分为必须经常更新的包装设计，以及不会改变的包装设计两种类别。并针对需要经常更新包装设计的产品，依据产品的特色频繁地进行包装设计的调整和改良。

江崎固力果的Pocky巧克力棒依据产品属性和定位将产品分为了四类，创始产品，主力产品，限定产品，新增产品。创始产品不做大幅度更新，但是其他系列产品则频繁地更新设计，以提高消费者的诉求。创始产品是品牌的象征；主力产品是销售业绩高而稳定的产品群，能涵盖它无法掌握的客层；限定产品是配合季节、节度、特定合作对象而推出的，属于能提升品牌新鲜度的战略产品；新增产品是开拓Pocky系列产品新市场的产品，若能获得消费者的接受和肯定，就能列入主力产品的类别。对于创始产品来说，它的包装更新方针是会更动广告词句等文字标示，但是红色长盒以及金色英文商标的视觉设计从未改变。其他产品几乎每年都会进行包装设计的更新。并且是依据所预设的目标顾客和市场变化情况，来进行小幅度的调整。

其中，Pocky极细巧克力棒一开始是从“新增产品”转为“主力产品”的。它号称史上最细的巧克力棒，通常一盒只有34支，但是新产品一盒50支。品牌包装更新时，在包装盒上大胆地标示“Pocky史上最细”的广告标语，之后的包装更新将“50支”的字体放大，以凸显内容数量的众多。在包装上采用像杂志标题或报纸头条的标示方式来吸引顾客的眼光。（图一）

图一.Pocky极细巧克力棒

四、复活期——活用品牌资产，重获品牌新生

复活期是让商品重新进入市场或是被埋没的商品重新复活。投入新的市场领域时，可灵活运用既有的品牌资产，以降低费用和风险。除了掌握可活用的要素，还必须配合时代变迁来更新设计。

由于强调天然成分的洗发、护发产品在市场上的人气渐增，原本停止在日本市场销售的知名美发品牌Timotei，又重新回归日本市场。当时日本掀起“早晨洗发”的流行风潮，它以洗净力强和不伤发质的特性，受到消费者的欢迎，由于日本泡沫经济的影响，忍痛退出市场。在退出市场19年之后，如何从过去的品牌资产中，归纳出可以继续活用以及必须更新的部分，这也正是包装设计的关键。通过分析研究，决定保留以往代表品牌颜色的白色和绿色。洗护发产品的瓶身都是以白色为主，再加上绿色的文字。其中，洗发精的瓶盖使用绿色与金色搭配，而护发乳则使用金色瓶盖。此外，因为它现在还在其它国家销售，所以商标和它的产品名称，则使用全球统一的样式。唤起了消费者记忆中的品牌印象并与现在的产品形成亲密的连接。

五、结论

日本畅销品牌通过不同的营销目标，依据市场变化，又不失品牌本身的优势和价值，做出相应的包装设计更新，从而让商品形象更为鲜明，营造出独特的包装设计形象，值得我们学习和借鉴。