国内外基于服务主导逻辑的旅游研究综述*

吴 俊，黄佳佳

(浙江工商大学 旅游与城乡规划学院，浙江 杭州 310018)

服务主导逻辑(service-dominant logic) 是近十年来服务领域最核心、最有影响力的理论，它重新思考了服务、价值、资源、交换、价值创造等基本问题，为研究者提供了一个全新的研究范式。服务主导逻辑提出之后就受到了营销学界和管理学界的广泛关注，对传统服务研究、策略研究、战略研究、共创研究和服务系统研究等服务研究领域产生了重要影响[1]。

旅游业是现代服务业的重要组成部分，是服务密集型产业，改善服务质量、提升旅游体验、创造旅游价值对于旅游业的发展有重大意义，因此是旅游管理研究的重点。随着旅游产业的发展和科技的进步，旅游者对旅游活动中服务与体验的要求逐渐提高，越来越主动地参与到了旅游服务的各个环节之中，在旅游业中的地位也日益凸显，旅游者资源、旅游价值共创等问题开始受到研究者的关注，然而长久以来，国内外学者大多把旅游者视为旅游系统中普通的要素构成而非核心要素[2]，导致对旅游价值共创机理、旅游者与旅游服务供应者互动关系、旅游体验形成机制等研究相对不足。在这样的背景下，服务主导逻辑的诞生为旅游研究提供了一种新的研究视角，将服务主导逻辑的基本框架嵌入旅游研究有利于旅游研究的进一步深化。

近年来，国内外一些学者已经意识到服务主导逻辑对旅游研究的意义，并进行了相关理论和实证研究。以“服务主导逻辑(service-dominant logic)”和“旅游(tourism)”为检索词在Elsevier、Emerald、EBSCO、SAGE、中国知网、万方、维普等数据库中检索，经过筛选得到相关英文文献21篇，最早的出现在2011年；中文文献6篇，最早的出现在2015年。另有相当一部分文献虽未直接点明“服务主导逻辑”，但基于服务主导逻辑，以“价值共创”为核心进行了相关研究，经过筛选得到这类英文文献85篇，最早出现在2009年；中文文献28篇，最早出现在2012年。

本文首先简要回顾服务主导逻辑的产生与核心内涵；其次提出基于服务主导逻辑的旅游研究框架，综述服务主导逻辑在旅游研究中的应用；最后进一步探讨服务主导逻辑下未来旅游研究的思路。

1 服务主导逻辑的提出及其内涵

1.1 从“商品”到“服务”的转变

服务主导逻辑的诞生源于长期以来关于“商品”和“服务”主导地位的争论。在工业革命形成的传统工业社会中，人们普遍认为工厂是商品生产的基本单位，有形商品是国民财富的基本来源，而服务只是辅助性的，劳动专业化和社会分工深入人心，正如亚当·斯密在《国富论》中总结的，商品是“生产性”的，而服务则是“非生产性”的。萨伊、马歇尔等经济学家都曾直接或间接探讨过商品与服务问题，他们无一例外地将商品与服务区分开来，并且把商品放在主导地位[3]2。在这种背景下形成的商品主导逻辑，突出了商品和企业的重要性，认为价值是由企业创造的，企业利用有形的资源生产商品，创造价值，并通过商品交换将价值传递给消费者，而服务是无形的，是商品之外的剩余物[4]。然而，随着社会经济的发展和产业结构的调整，服务业在经济社会中的地位日益突出，尤其是服务经济、体验经济时代的相继来临，再加上信息革命的冲击，传统的商品主导逻辑已经无法解释经济学、营销学中的许多现象。在新的经济背景下，商品与服务变得密不可分，服务的质量对于企业生存发展的重要性日益显著，消费者在经济活动中发挥的作用越来越大；人们对资源也有了新的认识，开始关注无形资源如知识和技能的重要性。Constantin 和 Lusch在总结了资源理论的相关观点之后，将资源分为对象性资源与操作性资源，对象性资源主要包括有形资源与自然资源，操作性资源主要包括知识、技能、经验等，同时，他们认为在生产活动中占主导性地位的关键性资源是操作性资源。这种对资源的颠覆性认知推动了服务主导逻辑的诞生，Vargo和Lusch在2004年提出了服务主导逻辑的八大基本命题，将服务置于经济活动的核心地位，促进了一种全新研究范式的诞生。服务主导逻辑一经提出便引发了学术界的热烈讨论，随后Vargo和Lusch经过不断研究丰富了服务主导逻辑的理论框架，3次修订基本命题，最终形成了11个基本命题，其中包含5个公理(见表1)。

表1 服务主导逻辑基本命题

资料来源：根据Vargo和Lusch[5]、关新华等[6]整理。

1.2 服务主导逻辑的核心内涵

服务主导逻辑将服务定义为某一实体通过行为、过程和表现，运用专业能力(知识和技能)以实现其他实体或自身利益的过程[7]。根据服务的定义，服务可以分为直接服务和间接服务，商品或货币是实现服务传递的间接服务方式[8]。服务主导逻辑将服务与商品统一于服务的概念之下，关注服务的使用价值，或者说情境价值[9]而非交换价值，认为价值是由企业、顾客以及其他参与者共同创造的，由受益者(通常为顾客)感知并最终确定。相对于商品主导逻辑强调物质性生产资料等对象性资源的重要性，服务主导逻辑更关注知识与技能等操作性资源的作用，因为对象性资源是有形、静态、不可复制、有限、易损的，而操作性资源多数情况下是无形、动态、可更新、不易损耗同时能创造其他资源的，因此企业应该通过资源创造、资源整合和障碍消除来寻求资源，而非获取资源[10]。

价值共创是服务主导逻辑研究体系中重点探讨的问题，主要研究价值创造主体通过服务交换和资源整合而共同创造价值的动态过程[11]。服务主导逻辑认为，价值创造是一个连续的过程，在服务生态系统中，不同的行动主体自发提出各自的价值主张，根据制度约束，通过技术和语言等方式为共同生产和价值的共同创造而互动[12]。企业、顾客、供应商等都是资源整合者、服务提供者和价值创造者，都是社会和经济活动的行为者(actor)。在价值共创过程中，顾客具有不可或缺的重要地位，顾客提出价值主张，企业协助顾客进行价值创造，顾客基于特定情境在获得服务和体验的同时，运用自身的知识和能力整合其他资源，创造独特价值。

2 服务主导逻辑在旅游研究中的应用

2.1 基于服务主导逻辑的旅游研究框架

作为近年来服务领域最核心的理论，服务主导逻辑将服务作为经济活动的核心，研究经济活动中有关资源、参与者、价值、交换等基本问题，为旅游管理研究提供了一种新的研究范式。以服务主导逻辑为基础，笔者尝试构建了旅游研究的框架，将旅游研究划分为微观、中观、宏观三个层面，这三个层面相互关联、层层递进，从旅游活动的构成要素入手上升到整个旅游生态系统(图1)。微观层面的研究对象是旅游活动的构成要素，包括旅游者、旅游企业、旅游目的地、旅游供应商等等，研究旅游活动中的参与者提出价值主张的方式和影响因素、交换的内容和过程、资源投入与整合的行为，以及各参与者之间相互影响的作用等问题。中观层面则以旅游学科知识体系的“基石”——旅游体验为研究对象，将旅游体验置于具体的情境与个人背景下，强调情境、旅游者身体、感知这些具有认知要素的作用[13]，从旅游活动各个阶段中的合作、学习、互动行为中，挖掘旅游服务交换过程中旅游体验产生的机制，以及旅游体验价值的感知与决定。宏观层面着眼旅游服务生态系统，围绕旅游价值共创展开研究，关注旅游经济活动不同层级参与者之间的关联和影响以及背后的制度协调，进一步探讨旅游价值共创的机理，为旅游生态系统的可持续发展提供新的思路。目前国内外许多学者已经开始将服务主导逻辑纳入旅游研究领域，现有的研究也主要集中在这3个层面。

图1 基于服务主导逻辑的旅游研究框架

2.2 第一层面：旅游活动的构成要素研究

旅游业是高接触性的服务型行业，旅游服务的提供贯穿于整个旅游活动之中，旅游资源、旅游者、旅游企业、旅游目的地等旅游活动的构成要素在旅游服务提供的过程中保持紧密的联系。有学者从服务主导逻辑的视角出发，重新审视旅游活动中的构成要素，如酒店、景区、旅行社等，从而发现这些要素在新的经济背景下具备的特质和潜能。除了对旅游活动构成要素的重新认识，服务主导逻辑的产生还更新了学者对资源的全新认识，使学者开始关注旅游业中的操作性资源。

酒店研究方面，Xie等[14]指出员工组织支持感和品牌公民行为显著提升了顾客品牌信任；Fitzpatrick等[15]进一步研究发现酒店智力资本的价值创造能力，提升了对酒店无形资产的认识，为酒店进一步挖掘顾客资源、提升经营能力提供了可能。目的地研究方面，企业资源观和服务主导逻辑的引入丰富了旅游目的地竞争力的研究视角，诞生了竞争性市场资源的概念[16]，也为学者在新旅游发展时代研究“智慧景区”在旅游者体验、传播策略等方面的优势提供了新视角[17]。旅行社研究方面，服务主导逻辑已经成为当前旅行社研究的主要方法之一[18]。另外，随着信息技术的进步，旅游者的信息搜索方式发生了革命性的变化，在大数据时代的背景下，服务主导逻辑为旅游系统模型重构[2]48提供了理论基础，强调了旅游者、信息和搜索渠道的重要性。

随着旅游业的发展，旅游活动的构成要素内部发生了变化，旅游业社会价值创造所需的关键资源是自然、经济、政治、制度和人力资本[19]。一系列的研究都强调了知识、经验、技能等专业能力即操作性资源是经济利益的根本来源，在服务主导逻辑的指导下，研究者将旅游者作为作用于对象性资源的操作性资源，探索如何更好地利用旅游者资源，发挥人力、知识、技能的作用。

2.3 第二层面：旅游体验研究

旅游与体验有着天然的密切联系，旅游的本质是一种体验活动[20]，旅游活动的主体即体验的主体是旅游者。旅游体验是目前旅游研究领域的学者最热衷的话题之一，相关的研究成果也非常丰富，研究的视角主要有现象学、符号学、人类学和体验经济[21]，偏重于社会学，研究范式偏向于社会建构主义[22]，对于旅游者自身体验产生的机制以及旅游者与旅游企业、供应商、其他游客的互动关系有待进一步研究。从服务学和营销学的视角出发，能够为旅游体验的研究打开新的思路，服务主导逻辑的资源观和价值观在旅游体验研究方面的研究成果可以概括为两类。

第一类成果是以旅游者为中心，从旅游者的兴趣爱好、价值观念、心理需求等个人因素出发，研究旅游体验产生的内在机理。旅游者是体验价值产生的本体，时间、精力等旅游者的资源投入都会影响旅游体验，Prebensen和Dahl[23]发现旅游者资源显著提高了旅游体验价值，因此构建了旅游体验价值的旅游者能动性资源模型，进一步说明了旅游者主观投入在体验价值中的重要性。在此基础上，研究者提出了提升旅游体验的相关策略，Calver和Page[24]建立了游客知识与兴趣、享乐价值、人为服务价值和游客感知价值、行为之间的模型，提出体验质量是结合旅游者对社会心理需求的情感反应和具体服务交换结合产生的，为景点如何提供有情感、令人印象深刻的服务打开了思路。Blazquez-Resino等[25]指出管理者通过发展以客户为中心的战略有助于提高旅游体验中共同创造的关系质量，最终提高旅游者的忠诚度。

第二类成果是关于旅游体验中的顾客参与问题，包括顾客参与的作用及影响因素等。Prebensen等[26]基于游客在创造体验价值方面是必要的前提，研究游客动机和涉入程度与游客体验价值的关系，证实动机和涉入程度对游客体验价值有积极影响。在此基础上，通过对挪威旅游者的研究，Prebensen等[27]发现旅游体验中顾客参与作为感知价值与满意度关系的调节变量，调节了体验价值和满意度之间的影响关系。Chathoth等[28]以香港三家高档酒店为对象研究影响顾客参与的障碍，发现企业的总体战略、组织结构和文化是决定顾客参与能否在酒店组织中成功展开的最重要因素。

通过研究旅游者资源、体验价值、顾客参与，研究者进一步深化了对旅游者体验的认识，并从服务提供、资源整合、情感交换等角度提出了旅游体验提升策略，帮助旅游企业和目的地形成更大的竞争优势。

2.4 第三层面：旅游价值共创研究

价值共创理论颠覆了传统理论认知中价值是由组织创造并传递给消费者的看法，认为消费者主动与组织共同创造价值[29]。目前价值共创理论有两种具有代表性的研究视角，一种是由Prahalad 和Ramaswamy提出的消费者体验视角，另一种是由Vargo 和 Lusch提出的服务主导逻辑视角。区别于消费者体验视角，服务主导逻辑强调价值共创过程中的使用价值，并认为价值共创行为发生在服务的交换和使用过程中。旅游研究引入价值共创理论有两方面作用：价值共创并不局限在供应商和消费者上，它涉及整个产业内部利益相关者；允许精细塑造旅游业的一些特质，如合作伙伴的互动和消费者的核心作用[30]。国内外学者从服务主导逻辑出发，通过理论探析和实证研究对旅游价值共创进行了研究。

理论研究方面，研究者从旅游者感知价值共创、旅游服务价值共创、旅游体验价值共创三个角度进行了研究。由于商品主导逻辑范式下旅游顾客价值创造模型存在缺陷，纪春礼等[31]探索性地构建了基于服务主导逻辑范式的旅游顾客感知价值创造模型。郑小云和杨振之[32]则进一步指出游客感知是评价旅游服务价值的关键，认为游客参与是旅游服务价值共创的核心，深入探讨了旅游服务价值共创的本质和影响因素。胡孝平[33]构建了旅游体验价值共创系统模型，阐述了旅游体验价值共创主体、过程、结果及其相互关系，并从调节旅游市场供需关系、激发旅游者的主动参与意愿和提升旅游体验价值共创质量等方面提出旅游体验价值共创的管理策略。

实证研究方面，研究者通过酒店、旅行社、旅游目的地、农业旅游和体育旅游等领域的案例阐释了价值共创的过程、影响因素和结果，并试图具象化和量化共创价值。Shaw等[34]通过对英国饭店业的案例研究，详细阐述了共同创造的过程。Cabiddu等[30]通过多个酒店案例研究了信息技术在旅游业价值共创中的作用和主要影响因素，强调了新时代背景下科技在旅游发展中的作用。在旅行社背景下，公司支持与顾客共创、满意度、顾客忠诚之间的正向关系得到了验证[35]。农业旅游活动的设计中，价值共创则提升了游客重游意愿和农产品购买意愿[36]。值得注意的是，价值共同破坏和价值共同创造一样，也是参与者相互影响的结果之一，Stieler等[37]通过研究体育旅游证实了这一观点。为了测量价值共创，Jamilena等[38]通过旅游者在目的地的价值创造对价值共创进行概念化和度量，Busser和Shulga[39]建立了共创价值的心理学测量模型，从心理学角度将价值共创区分为五个维度。

对旅游活动中价值共创现象的研究，实际上是将旅游者置于旅游生态系统中，综合考虑旅游者、旅游企业、社区、目的地、信息技术等全要素的相互作用，以系统的、全局的视角研究旅游活动，以期构建一个良性循环、互相促进的系统。

2.5 基于服务主导逻辑的旅游研究评述

基于以上文献回顾，可以发现研究者已经意识到将服务主导逻辑引入旅游研究的价值和意义，开展了相关理论性探讨和实证性研究，并形成了一系列成果。目前服务主导逻辑在旅游研究中的应用成果大致集中在旅游活动的构成要素、旅游体验和旅游价值共创三个层面。从研究的方法来看，现有的研究多采用文献法、访谈法、案例分析法等定性研究方法，定量的研究相对较少。同时国外的研究大多是实证研究，而国内的研究几乎都是从理论的角度将服务主导逻辑嵌入旅游研究。从研究对象来看，价值共创、旅游体验、感知价值、旅游者资源等比较受到研究者关注。

然而，现有的研究还未形成系统的理论成果，研究的重点主要集中在旅游者，强调旅游者在旅游活动中的作用，对旅游活动中其他要素相互作用的机制和价值共创形成机理还有待探讨。另外，目前旅游领域应用服务主导逻辑进行的研究以定性为主，还需要更多的量化数据支撑，需要综合运用问卷调查、历史分析、案例研究以及实验法等多种研究方法丰富研究成果。最后，国内外基于服务主导逻辑的旅游研究尚处于起步阶段，以借用营销学、服务学等学科相关理论和专业术语为主，还未形成旅游业相关的理论体系。可以预见，随着旅游业的快速发展和更多跨学科理论的融合，基于服务主导逻辑的旅游研究将进一步深入。

3 服务主导逻辑下旅游研究的未来方向

服务主导逻辑自提出以来一直在丰富完善，不断吸收服务管理、战略管理、市场营销等领域的理论。旅游研究未来也应加强和其他学科领域的融合，基于服务主导逻辑的视角，引入营销学、经济学、社会学、政治学、心理学等学科的相关概念和研究方法，进一步与开放式创新、动态能力、社会资本、消费者文化等理论相联系。同时更多地结合旅游业发展的实践结果和特点，开展实证研究，开发专业词汇，发展旅游相关理论，建立完整的理论体系。

从服务主导逻辑的研究趋势来看，未来服务主导逻辑的研究将向着服务生态系统发展，同样，基于服务主导逻辑的旅游研究也应该向旅游服务生态系统演进，将旅游者置于旅游服务生态系统中，与旅游企业、旅游供应商、社区、政府等要素形成一个动态、平衡、互动的整体，整合政府、企业、社区和消费者等行为主体的诉求，并将消费者作为共创旅游价值的主要参与者。那么，促进或阻碍价值共创的因素有哪些？各参与者在价值共创中的贡献如何测量？旅游者对旅游价值共创的感知和评价包括哪些维度？价值破坏又是为何产生的？在服务生态系统中，价值共创是通过行为者产生的制度和制度安排来协调进行的，制度既可以是成文的规定也可以是社会惯例，它是协调价值共创活动的关键[6]。那么，在旅游服务生态系统中制度是如何形成的？其作用机制是怎么样的？旅游业中各方参与者的利益分配和协调如何进行？这种种问题都可以成为未来旅游研究的命题。

关于未来可能的理论发展，笔者认为大致有以下几个方向。首先是操作性资源与竞争优势的研究，以知识、技能为代表的操作性资源被服务主导逻辑视为核心要素，未来研究可以进一步细分操作性资源，探究操作性资源的作用、影响因素与相互作用关系，并与竞争优势理论结合，丰富旅游目的地竞争力理论与企业竞争力理论。其次是深化旅游体验理论，从旅游者产生价值主张的独特性和旅游体验价值的情境性两个角度来丰富旅游体验相关理论。另外，旅游价值共创理论的发展可以结合大数据、人工智能、电子商务的发展，并在服务交换与资源整合的动力机制、协调机制方面做进一步研究。

4 总结

综上所述，服务主导逻辑转变了传统的以商品、企业、交换价值为主导的思维定式，强调知识、技能等操作性资源的重要性，将服务作为交换的根本基础，认为经济活动的所有参与者都是资源整合者。服务主导逻辑为旅游研究提供了一种新的视角，将服务主导逻辑的基本框架嵌入旅游研究有重要的意义。近年来，国内外学者已经开始将服务主导逻辑引入旅游研究领域，对旅游业中的参与者、旅游体验、旅游价值共创进行了相关研究，并取得了一些成果。

基于服务主导逻辑，在旅游研究领域，以旅游者为研究重心，从微观、中观、宏观三个层面分别对旅游活动构成要素、旅游体验、旅游服务生态系统进行研究，有利于加强旅游学科与其他学科的融合，为体验、价值等旅游业核心概念的理解提供新的解读，也有利于旅游开发和经营活动的开展，促进旅游者和旅游服务提供者的有效互动，形成旅游者体验价值和企业经济价值协调实现的良性系统。未来的研究应进一步吸纳营销学、经济学、社会学、心理学等学科的相关概念和研究方法，向旅游服务生态系统的方向发展。