游客对乡村旅游产品评价的研究

曹子豪

摘要：在乡村旅游产品百家争鸣的背景下，做出具有当地特色并富有市场竞争力的乡村旅游产品成为每个乡村旅游地的棘手问题。文章从游客评价角度出发并以南京市傅家边乡村旅游产品为例，结合问卷调查，分析了傅家边乡村旅游产品的现状特征，提出了对于傅家边旅游产品的优化建议，并希望以傅加边产品为样本，加以推广。

关键词：傅家边;游客评价;评价分析;优化建议

一、傅家边乡村旅游产品的评价分析

（一）傅家边乡村旅游概况

傅家边村位于南京市溧水区洪蓝镇东南面，距南京市区58公里，辖区面积为12.8平方公里，耕地面积为4210亩。宁高高速公路穿境而过，交通便捷，基础设施完善，环境优美，是国家级生态示范区，年接待人次70多万。目前，傅家边旅游产品多以观光、采果类为主，一年一度的南京溧水草莓文化节和梅花节，让傅家边品牌在南京市家喻户晓。

（二）调查问卷数据收集

本次调查的时间为2018年3月初到4月中上旬，历时一个多月，采集样本涵盖了周一到周五工作日、周末双休日、清明节等这些特定的时间节点。

在发放200份调查问卷的前提下，回收了151份，回收率约为75.5%。其中有效问卷151份，有效率100%。在整个调查过程结束后，我们将每一份问卷中的数据予以统计、整和、求出每一项调查中各个选项的占比情况，使数据、统计图和文字结合，挖掘之间的联系，得出了傅家边游客对于目前当地旅游产品的一个整体看法和评价。

（三）調查问卷的设计思路

笔者对于游客的来源分布、年龄结构构成、职业分类、人员组合进行调查，分析。勾勒出傅家边的旅游辐射区域范围，明确傅家边乡村旅游现有的游客市场。其次，开销一直是消费者们在旅游时关注的重点，傅家边乡村旅游的游客也不例外，笔者希望通过调查问卷来了解游客在傅家边景区的整体开销，预测出游客的消费承载力，在之后开发乡村旅游产品时，尽可能使其定价严格遵循合理的价格区间。接着，调查问卷试图引导游客选出他们游玩印象最深的乡村旅游产品，并为之排序。最后，通过调查与游客之间建立沟通的桥梁，充分倾听游客诉求，引导游客说出希望增加的旅游产品和对现有旅游产品的意见。

（四）游客评价体系的形成

本文为傅家边乡村旅游产品设定了互动性、性价比、观赏性、娱乐参与性、购物获得性、度假疗养性、文化获得性七个旅游产品维度，之后傅家边的游客根据本文创建的评价体系，对现有的旅游产品进行评价，采用赋分制，由非常差到非常好，以“1～5”分来表示。在统计过程中，七个维度的权重占比是一致的，我们将每种乡村旅游产品的七个维度总得分划以平均，得出各产品的综合值。综合值高的即可理解为满足游客需求广、游客好评度高、相对完善度高的旅游产品。均值可以表明旅游产品在该指标下的表现效果，在园区内众多旅游产品中的排序情况，以及该旅游产品在某个维度中的表现是否与其他旅游产品有明显差异。综合值可以表明该旅游产品符合每个维度的总体情况，分值越高，说明旅游产品越完善，吸引力越大。其中，旅游产品的互动性是指旅游资源的可进入性，游客不仅停留于观赏的层面，还可以亲身融入，去体验旅游产品所带来的乐趣;旅游产品性价比是旅游产品满足游客的需求值与价格值的比值，衡量性价比的前提是旅游产品满足游客的需求，旅游产品要先满足游客需求，再而考量划算程度。性价比是衡量旅游产品适合购买程度的一种标准;观赏性主要指旅游资源给人的美感，旅游产品中的自然美景和人文风情值得游客欣赏、游览的程度;娱乐参与性指游客将行动和精神都投入到某种旅游产品之中，并能够很好地享受这种旅游产品给自身带来的游憩体验，是一种观赏游憩的价值体现;购物获得性指游客购买与旅游相关的产品，这些产品包括实物和虚拟物品;度假疗养性指能够达到游客休闲和治疗调养的目的，使游客精神和身体放松;文化体验性指游客通过旅游获得精神文化上的陶冶和旅游产品自身具有的历史文化价值而给游客带来的感染力。

二、调查结果分析

（一）康养型、观赏型傅家边旅游产品受到青睐

在综合值统计方面，作为傅家边观赏型旅游产品代表的梅花山和作为康养型旅游产品代表的农家乐，它们的评分分别为3.86和3.88，位列一、二两位，深受游客好评。梅花山位于傅家边景区的中心位置，是游客游览的必经之地。目前，傅家边梅花节和南京梅花山梅花节已经成为南京地区重要的梅花主题节庆活动。梅花山吸引了许多喜爱观景、摄影的游客。此外，傅家边一直是南京及周边地区居民选择踏青的好去处，在傅家边，人们可以追求绿色生活，领略农家风情。性价比和康养性一直以来是游客游玩农家乐旅游产品时最为看重的，傅家边的农家乐内容丰富，价格亲民，给游客们提供了零距离接触乡村生活的机会。

（二）傅家边采摘类旅游产品游客互动性强

傅家边园区内的采果型旅游产品有草莓园、梨园、葡萄园等，产品丰富，体量大。据问卷调查得知，想要采集并品尝各种水果，尤其是草莓的游客超过了70%。可见采摘类旅游产品作为乡村旅游中能让游客亲手实践的旅游产品，其趣味互动性被游客们所看好。

（三）梅花、草莓、农家乐组成傅家边旅游产品名片

根据问卷中的数据排序，我们发现游客对于傅家边的梅花、草莓、农家乐这三种旅游产品印象深，喜爱程度高。在受访游客总人数中分别占40%、20%和40%。同时，这三种旅游产品的游玩率也是傅家边乡村旅游产品中最高的，也是外界游客领略傅家边乡村旅游的必玩项目。

（四）游客活动注重家庭结伴而行

就傅家边的游客而言，每个人口学特征指标都有一定的人群基数，呈均衡分布状。从性别上看，男性占54%，女性占46%;从年龄上看，18～29岁的占17.22%，30～44岁的占56.95%，45～59岁的占24.5%，60岁以上的占1.32%;从职业上看，专业技术人员占4.64%，学生占3.97%，公务员占3.97%，农民占15.89%，企业人员占21.85，个体从业者占39.07%，军人占1.32%，离退休人员占4.64%，无业占1.32%，其他职业占3.31%。傅家边客源市场的性别、年龄和职业等指标都相对分散分布，与南京市现有人口学特征接近，这表明傅家边乡村旅游市场可以发展的方向较多，并且发展得较为平衡，傅家边旅游产品已立足南京市场，未来发展的潜力无穷;从游客结伴情况上看，有22.52%的游客是和父亲或母亲一起来的，46.36%的游客是和妻子或丈夫一起来的，27.15%的游客是和男朋友或女朋友一起来的，只有3.97%的游客是和其他人或单独前来的。由此，可以得知傅家边乡村旅游的主要市场是家庭市场和亲友市场。就家庭市场和亲友市场而言，获得欢快，得到放松是这类市场人群选择旅游产品的主要想法，所以旅游产品的娱乐参与性就必须提高。目前的傅家边旅游产品在娱乐参与性上所表现的指数较低，低于七个维度的平均水平;从游客开销上看，傅家边旅游产品游客花费在50元以下的只有3.31%，而45.03%的游客花费在50～200元，39.74%的游客花费在200～500元，11.92%的游客花费在500元以上。由此可以得知，50～500元花费是主流，傅家边旅游产品定价合理，与中国乡村旅游发展进度契合。游客花费达到全国乡村旅游地平均水平。

（五）傅家边旅游产品吸引力缺失

南京市周边的乡村旅游产品竞争激烈，与同类乡村旅游地相比，傅家边生态园除了自身的区位条件和旅游产品命名有所不同外，其实质的旅游产品内容与传统意义上的乡村旅游产品并无太大差异，自我创新内容少。旅游产品杂而不精，游客主要是以走马观花的形式来游玩傅家边的乡村旅游产品，每个旅游产品驻足时间短、印象浅，旅游体验效果一般;南京傅家边生态园里的旅游产品影响范围较小，在江苏省内知名度不高。傅家边景区不善于包装和推广，缺乏科学的乡村旅游营销措施和完善的电子商务营销平台;景区文化主体尚不明确，傅家边乡村旅游文化无论是在草莓或是梅花上的打造都不足以使得该旅游产品支撑起整个傅家边的旅游文化脉络，品牌文化效应不强;此外，傅家边没有很好地将各个旅游产品融合，使产品之间产生附存、衍生的关系，激发游客连续游览的兴趣;更为重要的是傅家边旅游产品没有做到较好的维护和更新，比如儿童游乐场的游艺设施和农家乐中心的房屋显然是年久失修的状态;景区旅游产品布局也不够合理，景区功能区划分模糊，缺乏旅游引导标志。

（六）风景类、体验类旅游产品需科学发展

受访的游客在开放题中纷纷表示希望获得更多的参与体验，目前傅家边乡村旅游的自然风景资源较多，除了梅花特色以外，傅家边在植被景观引进和打造方面没有亮点，园区内的植物景观排列冗杂，缺少整体性、层次性的美感。自然风景资源的观赏十分依赖观景的角度和景观的搭配，好的角度和搭配能极大地提升自然风景资源的观赏质量，傅家边在游步道、观景台的建设方面不够用心，种种原因使得游客在游玩时难以产生较强的印象，未来在弥补自然景观缺陷的同时，可以建设一些民间手工作坊、农庄生活体验馆和乡村主题乐园的项目，增加游客的参与体验，吸引青少年市场人群。

三、基于游客评价的傅家边乡村旅游产品优化建议

（一）发展傅家边森林康养旅游

傅家邊天然森林植被条件好，绿化覆盖率高，适合开发森林康养旅游。通过对游客信息的调查，我们发现傅家边目前游客年龄结构呈现老龄化趋势，中老年游客占傅家边游客总量的近七成。老年游客群体对于康养型的乡村旅游产品需求很大。目前傅家边景区内的农家乐虽然受到游客好评，但是只能满足游客休闲、尝鲜的需求，距离康养的标准还差很大一截。将傅家边乡村旅游景区赋予康养文化脉络，增添故事背景。所谓康养，即健康养生，获取好的外部生活状态，在夏天可以避暑，在冬天可以御寒。傅家边现有观赏型旅游产品众多，如梅花山、神山湖、森湖溪谷等，都可以满足游客的观赏要求，起到“养眼”的功能。可以以现有的农家乐、采果园、梅花山为基础，辐射其他旅游产品，形成集群效应，打造一个大型的傅家边康养度假村。利用傅家边的天然优势，从科学饮食、健康作息、适当运动三个方面展开调理。在度假村康养的老人，可以吃到最新鲜的傅家边农家菜，可以伴随着清晨的鸡鸣起床，走进乡间森林，呼吸最干净的空气。进入农家，一边追忆自己年轻时的生活，一边适度地手工劳作，自给自足，开心地过上“养生”的生活。参照《黄帝内经》、《本草纲目》等养生文化典籍，因地制宜地建立中药园，发扬农业、中医文化。发展康养旅游就必须是傅家边全域的，不仅是旅游景区、旅游产品加入健康保健的主题，周边乡村以及乡村人员也应该在科学指导下发展相关保健产业，从资源、设施、文化三方面推进。在网络、电视、广播上加大宣传力度。做全，做优，做强傅家边康养旅游产品，提升品牌号召力。更为重要的一点是，老年游客在习惯乡间生活，得到宁静闲适后。丰富的乡村节庆活动也不会使他们感到孤独。以草莓、梅花这两个有傅家边乡村旅游产品为代表的节庆活动，可以作为为养生文化村增添活力的元素。

（二）傅家边家庭市场的挖掘

调查结果表明傅家边旅游市场的游客注重家庭结伴而行，根据目前我国每年旅游大数据统计，可以推测出，节假日周末和寒暑假是傅家边景区接待游客的高峰期。家庭出游以“夫妻+孩子”的这种组合为主。由于孩子的选择往往影响了一个家庭出游的习惯，所以傅家边在开发旅游产品时必须重视寓教于乐的性质。现在的傅家边儿童乐园设施陈旧，没有核心吸引物，可以考虑引进大型观景摩天轮这类优质的游艺设施，增加娱乐性。此外，父母带着孩子旅游，往往都希望孩子能通过旅游收获一些知识，得到一些书本外的教育。出生于城市的孩子对于传统的农村生活可以说是一无所知。可以增加一些人文风俗、实践体验类的乡村旅游产品，如传统手工艺作坊、农家旧址之类的，通过与当地农户合作，让孩子到农户家里生活，使孩子体会到祖国两三千年灿烂辉煌的农耕文明，积累生活常识，培养热爱生活，勤俭节约的品德。依靠乡村资源条件建成的户外运动项目，比如攀岩、独木桩等，这些旅游产品的建立，不仅在景区内不显得突兀，而且造价低廉，还可以使孩子在不断挑战自我的过程中，增强身体素质，锤炼出坚强的意志。为了能够让家庭出游的大部分时间可以被享受，而不是疲于奔命，傅家边景区内必须建设一定规模的游客休息中心。以傅家边景区现在的规模来看，作者认为东至神山湖，西至珍禽园，北至梅花山这一个三角区内，设置两到三个休息中心，强化景区内的物业管理，满足现在的游客需求。园区交通方面，由于傅家边园区内地势相对缓和，为了迎合家庭亲子市场，增加游园小火车也是非常可行的。这样一来，家庭旅游效率就被大大提高，游玩质量获得提升。从消费角度来说，傅家边游客消费水平达到全国平均标准，想要进一步刺激游客消费，就不能以发展观光型旅游产品为主，要以休闲娱乐类的旅游产品为主要开发方向。除此之外，发行景区家庭年票，亲友年票等，提升游客中心饮食和旅游纪念品本身的质量，加之合理的促销方案，也可以有效带动游客消费的增长。

（三）傅家边旅游产品的推广与创新

利用目标城市广告投放，把傅家边乡村旅游产品名片，如草莓、梅花、休闲度假村的影响力扩散出去，初期可以在广告标语上下功夫，将一些概念植入，像“习近平总书记的梅花情节”“天生溧水，最莓傅家边”这类既真实又富有创意的标语可以被应用，目的是使游客耳熟能详。之后针对不同类型的市场人群，以节假日工会活动的途径（如妇女节、儿童节、重阳节等）与对应的机关、企事业组织合作，开展相应的活动。扩大景区影响力的同时，培养潜在游客人群，形成周期性回游。创新方面，为了避免乡村旅游产品同质化，每一项旅游产品中务必要突出傅家边当地的乡味特色，文化习俗，做出差异化。人文风俗类旅游产品是游客呼声最高的，最希望傅家边景区增加的一类产品，可以着重将溧水本地特色的非物质文化遗产项目——踩高跷、抛叉、李在凤马灯摆出。踩高跷、抛叉、李在凤马灯都是互动性很强的人文风俗类旅游产品，游客吸引力很强。在梅花广场附近为溧水民间艺人腾出一块表演区域，每月定期举行民俗表演。其中的李在凤马灯项目值得重点开发，北宋杨家将的故事脍炙人口，李在凤马灯又与杨家将大破天门阵的故事背景吻合，傅家边景区可以将这个故事的历史场景还原，在周边搭建一些与杨家将时期契合的背景设施，工作人员着北宋服饰，结合声光电技术，营造北宋抗辽时的磅礴景观。有兴趣的游客还可以亲身参与Cosplay，体会一把抗辽英雄的感觉，这样一来，就补齐傅家边文化体验型旅游产品缺失的短板，与傅家边景区内已经开发成熟的采果类旅游产品相呼应，在体验和参与性方面，让傅家边旅游产品获得了较大的提升。最后，重视布局，对景区内现有的以及未来将要开发的旅游产品进行编组分类，划分功能区，通过景区门口的旅游图展示给游客。可以以游客评价中的七个维度进行分类，如互动参与区、观赏疗养区、文化体验区、生活购物区等。

四、结语

分析游客评价，结合傅家边乡村旅游产品，整理出了傅家边乡村旅游产品的基本特征：康养型、观赏型傅家边旅游产品受到青睐;傅家边采果品尝型旅游产品体量大，游客互动性强;梅花、草莓、农家乐组成傅家边旅游产品名片;傅家边旅游产品已立足南京市场，未来发展的潜力无穷;傅家边游客活动注重家庭结伴而行，游客花费达到全国乡村旅游地平均水平;傅家边旅游产品同质化，市场竞争力不强;旅游产品知名度低，品牌宣传力度小。旅游产品之间关联性弱，缺乏整体感;旅游产品设施老旧，实用性不强，布局不合理;人文风俗、实践体验类产品有待增加。笔者认为傅家边应该发展森林康养旅游产品，注重家庭市场的深度挖掘和乡村风俗文化体验型旅游产品的开发。

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（作者单位：南京林业大学人文社会科学学院）