商洛餐饮老字号现状及其发展

杨瑛娟，何习武

（商洛学院 经济与管理学院，陕西商洛 726000）

商洛历史悠久、文化底蕴浓厚，作为关中地区通向东南各地和其他中原地区的交通要道，各地风俗、文化汇聚于此，饮食文化南北荟萃，品类丰富，使得商洛餐饮老字号品牌众多。近年来随着商洛经济的不断发展，商洛餐饮老字号得到了一定程度的发展。但从目前掌握的资料来看，还没有一个单位或者组织对商洛餐饮老字号品牌做出较为系统的整合和排查，导致大众对商洛餐饮老字号认识模糊，没能发挥老字号的品牌优势。因此，用本研究实地走访、搜集二手资料的方式，整合出商洛餐饮老字号的分布情况和具体数量，通过半结构式访谈和调查问卷，分析出商洛餐饮老字号企业经营现状及发展过程中存在的问题，以期引起老字号企业对“老字号”品牌价值的重视。同时结合相关理论，对商洛餐饮老字号的发展提出合理的发展措施，对振兴商洛餐饮老字号品牌提供一定的借鉴。

国内已有较多学者对餐饮老字号进行研究。付勇[1]认为我国部分老字号发展滞后并衰落的原因是经营思想观念陈旧、产品缺乏创新、产品引力退化等。江昼[2]通过分析餐饮老字号企业对城市的积极影响，得出重振餐饮老字号的要素在于庞大地域文化吸引力和市民情结。张树安等[3]提出了在企业改制转轨和品牌保护方面振兴和发展老字号的建议。杨铭铎[4]认为中国老字号发展应穿新鞋走新路，积极创新才能实现其发展。李明武[5]从西方快餐发展的成功之道中探寻我国餐饮老字号的出路。然而，尽管目前的餐饮老字号研究大多针对经济较为发达地区的餐饮老字号[6]，对于经济落后地区的餐饮老字号研究则相对较少。因此，以商洛餐饮老字号为研究对象，通过对其进行实证调查分析，根据现状中反映的具体问题，有针对性地提出发展商洛餐饮老字号的具体措施，对其他经济落后地区餐饮老字号的挖掘和发展具有较强的理论指导意义。

1 商洛餐饮老字号现状分析

餐饮老字号是指聚焦到餐饮行业，能够体现中国传统饮食文化的具有鲜明的地域特色、在当地消费者心中具有良好印象、具有固定消费群体的老字号[7]。为了方便对商洛餐饮老字号进行研究和定义，本研究以成立于1982年为时间节点，规定在商洛众餐饮行业店铺中，只要创立时间在1982年之前的，有据可查的，统称为商洛餐饮老字号。调查研究共发放问卷140 份，回收有效调查问卷131 份，回收率为93.57%。

通过实地走访、二手资料筛选调查，最终确定丹凤葡萄酒、西门豆芡、新昌义传统食品店、邵家烧肠、老马家四季食品供应点、德馨庆号等六家品牌是商洛餐饮老字号企业（见表1）。

表1 商洛餐饮老字号企业名单

商洛餐饮老字号在长期不断发展过程中，一直传承着中华老字号的内涵和精髓。1908年，勤奋的镇安人刘道年在“秦岭古道”镇安云盖寺镇创办“德馨庆号”，曾一度成为清末民初时期的有名商号，旗下所售商品深得消费者喜爱。目前“德馨庆”号由90 后青年企业家徐祥勇复兴，主要经营腊肉、干菜等镇安农特产品。“丹凤葡萄酒”1911年产生于丹凤龙驹寨。丹凤龙驹寨自古商业繁盛，交通便利，为贸易重镇。1911年，安西曼、华国文师徒将意大利的葡萄酒酿造技艺引入，酿出了香甜可口、老少皆宜的葡萄酒，丹凤葡萄酒厂也从此诞生。此外，产生于上世纪三十年代的新昌义传统食品店发展历史也是一波三折，解放后改制，“文化大革命”时期被迫关闭，改革开放后才重新开张。老马家四季食品供应点产生于1960年，“文化大革命”时没落，八十年代中期重新开张。西门豆芡和邵家烧肠都是上世纪八十年代初经营并发展起来的店铺，经营至今也很有时代特色。目前，丹凤葡萄酒厂依靠其酒色红润、品质优良畅销海内外。西门豆芡店位于商州区团结路，经营早餐和宵夜，一早一晚食客络绎不绝。新昌义传统食品店和邵家烧肠分别位于商州区西背街和东背街，是老城棚户改造区，卫生较差。老马家四季食品供应点位于北新街与工农路交叉口路旁，店铺形象也较为简陋，每到节假日生意较好。邵家烧肠、新昌义传统食品店、老马家四季食品供应点、西门豆芡均为家庭经营模式，经营规模较小，员工3～5 人不等。

2 商洛餐饮老字号的SWOT分析

SWOT 分析法又被称为态势分析法，主要通过分析企业的优势、劣势和核心竞争力，分内外部有利因素，规避不利因素，引导企业健康发展[8]。通过引入SWOT 分析法，从战略管理角度对商洛餐饮老字号企业所面临的内部优势和外部环境进行分析，有助于更直观地呈现商洛餐饮老字号现状。

2.1 商洛餐饮老字号的内部优势

2.1.1 品牌历史悠久

在问卷调查中发现，通过设定“您喜欢商洛餐饮老字号的原因”的问题，调查商洛餐饮老字号受消费者欢迎的主要影响因素，其中所占比例最高的四项因素是“悠久的历史”“产品品质好”“有地域特色”和“拥有秘方绝活”，各占58.78%、50.38%、48.85%和47.33%。商洛餐饮老字号历史悠久，在挖掘地方资源的基础上，运用传统配方生产出独具商洛特色的餐饮产品。比如丹凤葡萄酒在选材和酿造工艺上都要求得非常苛刻，葡萄的原材料必须是丹凤本地所产的优质葡萄，酿造工艺也是精益求精。

2.1.2 品牌的消费者信赖度高

调查发现，有84.74%的消费者认为商洛餐饮老字号值得信赖，有72.51%的消费者同意商洛餐饮老字号内涵深厚（同意比例=完全同意比例+比较同意比例）（见表2）。随着时代的发展，商洛餐饮老字号在消费者心中已经建立起良好的口碑，深得消费者信赖，而且这些餐饮老字号年代久远，被赋予了丰富的时代内涵。所以在长期的市场竞争中仍然能够生存下来，并发展壮大。

表2 消费者对商洛餐饮老字号的态度

2.1.3 品牌名称的消费者喜爱度高

品牌管理大师艾·里斯指出：“在定位时代中，你前期要做的最重要的营销决策之一就是为产品取个好名称。”[9]可以发现商洛许多餐饮老字号的品牌名称，不仅朗朗上口，而且还意境优美。如“德馨庆号”：《周书》有云：“黍稷非馨，明德惟馨”，意思是祭祀鬼神时并非黍稷馨香，而光明的德行才是真正的馨香，这样才能有机会受到鬼神的庇佑。刘禹锡的《陋室铭》也说：“斯是陋室，惟吾德馨。”德，品德；馨，香气远播，这里取远近闻名，德行远播之意。在调查问卷中也发现，在回答“你是否喜欢商洛餐饮老字号的名称”这一问题时，有20.61%和39.69%的消费者选择了“很喜欢”或者“比较喜欢”，这一比例占了六成多；只有4.58%和1.53%的消费者选择“不太喜欢”和“很不喜欢”，这表明大部分消费者还是很喜欢商洛餐饮老字号商铺的名字。见表3。

表3 消费者对商洛餐饮老字号名称的喜爱度

2.2 商洛餐饮老字号的内部劣势

2.2.1 品牌营销渠道单一

调查中当问及被试者是通过哪些渠道知道商洛餐饮老字号时，选择通过亲身体验、亲友介绍和店铺招牌知道的比例较大，分别占到61.83%、52.67%和40.46%，而选择广告宣传、网络和新闻报道的比例较小，分别只占18.32%、12.98%和12.21%（见表4）。这也印证了调查中发现为什么年纪越大的越熟悉商洛餐饮老字号，年轻人反而相对陌生的情况。究其原因，还是现有的餐饮老字号营销渠道单一，不愿意借助现代媒体和手段进行经营，还未意识到“酒好也怕巷子深”的时代已经来临，缺乏创新理念。

表4 消费者了解商洛餐饮老字号的渠道

2.2.2 品牌缺乏长远规划

调查和走访发现，很多餐饮老字号长期以来只求维持生计，得过且过，缺乏长远规划。比如“新昌义传统食品店”老字号已经有近八十年的经营历史，但目前经营者只是一对年老夫妇，做的糕点依然是传统样式，缺乏吸引力，他们的经营思想完全是得过且过，满足现状。这样一来，在面对品牌的涌入时，商洛餐饮老字号依然因循守旧，固守落后的管理制度，使得它们的生存压力加大，又无法积累发展资金，只能勉强度日。

2.2.3 品牌意识淡薄

在调查的六家餐饮老字号中，只有丹凤葡萄酒一家老字号有商标注册，其他五家或商标被抢注或忽视商标注册，知识产权保护意识薄弱。商洛餐饮老字号企业疏于对企业商标的注册、经营和管理，这样的疏忽，往往会导致经营多年的品牌被别人轻而易举地夺走，给企业带来严重的损失。

2.3 商洛餐饮老字号的外部威胁

商洛餐饮老字号的外部威胁主要来自国外和国内两个方面餐饮品牌的冲击。进入21 世纪后，随着全球化进程进一步加快，各国间的餐饮品牌竞争也更加激烈，大型跨国餐饮企业由商品输出变为资本输出和品牌输出。目前，在国内市场上，也不可避免地有来自发达国家的国际餐饮品牌充斥着市场的每一个角落。另外，受国际竞争的影响，国内餐饮品牌竞争也日趋激烈。在这一大时代背景下，商洛餐饮老字号也受到了国外以德克士、肯德基为首的快餐文化不小的冲击，德克士、肯德基在商洛均有加盟店，就商州区来说，德克士、肯德基店址均位于商州区北新街中段，这里人流量大，区位优势明显。加之这些品牌具有比商洛本地餐饮老字号更先进的管理手段和营销手段，所以经营良好，产品深受食客喜爱。此外，商洛本地餐饮老字号还受到以正新鸡排为首的国内餐饮品牌的冲击，单就商州区而言，正新鸡排就有多家店铺。当今品牌竞争日益激烈，同类品牌众多，消费者选择空间大，面对这些情况，商洛本地餐饮老字号若不能与时俱进，很容易被其他类似品牌所替代。

2.4 商洛餐饮老字号的外部机遇

首先是政府政策对商洛老字号的保护。2009年2月陕西省商务厅等14 个厅局联合出台《陕西省关于保护和促进老字号发展的若干意见》，要求在城市规划中充分考虑保护老字号企业原有的风貌和特色，将老字号门店较集中的区域划定为老字号保护区域，进行重点保护。此外，在非物质文化遗产的申报和保护方面，应优先提供申报权给符合条件的老字号品牌，严格保护已纳入物质文化遗产保护的老字号建筑。2017年2月陕西省根据《关于促进老字号改革创新发展的指导意见》，组织实施“互联网＋老字号”工程，鼓励老字号跟随时代特色进行发展。当然在政策给力的同时，还需老字号主动发力，在保留传统的同时积极创新。

第二，商洛旅游产业的快速发展也为商洛老字号的发展带来了新机遇。目前商於古道文化旅游项目开发已在建设之中，承载深厚历史文化的商於古道的经济价值将得以激发。商於古道文化旅游项目初步规划拟建30 多个文化景区，每年可接待游客1 000 万人次。以商於古道的旅游文化资源开发为代表的大批旅游消闲项目的建设将带动商於古道沿线的餐饮业发展，这对商洛本地餐饮老字号来说或许是新一轮的发展机遇。

3 发展商洛餐饮老字号企业的建议

3.1 建立品牌标识，加强商洛餐饮老字号品牌保护意识

针对目前部分商洛餐饮老字号品牌意识淡薄，忽视知识产权等问题，应积极鼓励这些餐饮老字号企业了解、掌握知识产权保护的相关法律法规，增强自我品牌保护意识。同时鼓励和引导其积极注册商标，建立起属于自己的品牌标识。为避免商标被抢注问题，应积极维护自身品牌的知识产权，避免经营多年的品牌商标被抢注或出现其他民事纠纷的可能。

3.2 挖掘品牌故事，提升商洛餐饮老字号品牌识别度

商洛餐饮老字号想要重振并发展，就需要不断提升品牌的识别度[10]。例如通过“寻根”的方式重新捕捉品牌资产，充分挖掘自身的传统元素，积极改变消费者对自身品牌的传统认知，让消费者在品牌怀旧情感中引起某种情感的共鸣，感受到老品牌的新创意、新情感，从而改善消费者和老品牌之间的关系，以提升自身的品牌价值[11]。例如，丹凤葡萄酒可以挖掘其内在的品牌历史和文化内涵，利用现代传播媒介和顾客沟通，更替产品包装、产品风格等，紧贴市场脉搏，实现品牌的更新活化，积极迎合消费者市场需求，改善丹凤葡萄酒老字号陈旧的品牌形象，使自身品牌与消费者之间建立起某种情感联系，从而增强其产品对消费者的吸引力，以此增强其竞争力。

3.3 创新品牌营销模式，扩大商洛餐饮老字号品牌影响力

调查发现，老年人对商洛餐饮老字号较为熟悉，而大多数年轻人却不甚了解。因此商洛餐饮老字号需要加大广告的投放力度，创新品牌经营模式，运用微博、微信、企业公众号等新兴的网络新媒体手段进行品牌推广，扩大年轻消费者接触商洛餐饮老字号品牌的机率，加大商洛餐饮老字号的消费群体，提升品牌知名度。

3.4 合理规划品牌经营模式，提升商洛餐饮老字号消费者满意度

针对商洛餐饮老字号卫生状况差、店面形象老化、生产设备陈旧等问题，应积极引入外部投资者，给餐饮老字号企业输入新鲜血液，以保证餐饮老字号企业持续经营的资金和企业管理人才，改善门店形象。同时，需对产品品种和包装进行适度的技术创新，增加商洛餐饮老字号产品的细分种类[12]，提升商洛餐饮老字号产品对消费者的吸引力，以此扩大商洛餐饮老字号产业的销售量。另外，对商洛餐饮老字号的门店装修进行创新，增强员工礼仪培训和技能培训，以提升自身餐饮老字号的服务质量和工作效率，给消费者耳目一新的服务感受，进而提升消费者的好感度，促进消费者回购产品。

4 结语

通过对商洛餐饮老字号的走访和调查，发现商洛餐饮老字号虽然自身具有历史悠久、消费者信赖度高、消费者喜爱度高等特点，但也存在品牌营销渠道单一、缺乏长远规划、品牌意识淡薄等问题。因此面对政府政策和本地旅游产业带动所带来的外部机遇，及国内和国际餐饮品牌冲击和威胁的外部环境，商洛餐饮老字号需积极注册商标，建立品牌标识以维护自身的品牌产权；充分挖掘自身的品牌故事，引发消费者情感共鸣；利用新媒体手段进行品牌宣传，扩大消费群体；扩大资金来源，创新产品种类，增强服务理念，多方面提升消费者对商洛餐饮老字号的满意度，以保证和促进商洛餐饮老字号的健康发展。