传统主流媒体微信公众号的运营策略及思考

刘晋

摘  要  运用个案研究法，对人民日报、央视新闻等多家传统主流媒体微信公众号的定位、内容、阅读量等进行分析，探讨其基于微信公众号的运营策略，并从盈利模式、技术前沿、用户参与等方面进行思考，总结出传统媒体要善用优势，利用简洁生动的标题与原创转载相结合的内容，在向用户展现强亲和力的同时注重差异竞争，从而为自身发展探求更多空间。

关键词  传统媒体;微信公众号;运营策略;思考

中图分类号  G2      文献标识码  A      文章编号  2096-0360（2019）10-0061-02

近几年来，随着网络数字技术以及新媒体平台的蓬勃发展，大数据时代已悄然来临，为了与新媒体在互联网空间抢占市场与话语权，作为国家的重要思想文化阵地的传统主流媒体身先士卒，利用其原有的公信力、人脉及资源等优势率先开启转型。微信公众号（以下简称“公众号”）诞生于新旧媒体融合发展的新时代背景下，其在内容生产、平台功能等方面都给传统媒体提供了新的运营思路。综观人民日报、央视新闻等主流媒体公众号，每天都能诞生数篇“10万+”文章，由此可见传统主流媒体在公众号运营上取得了一定成果。

1  传统主流媒体微信公众号的运营策略

1.1  善用优势，主推时政新闻

报道时政新闻一直是传统主流媒体的优势所在，因此在公众号运营过程中不能摒弃优势，反而要善用并扩大自身优势，澎湃新闻做到了这一点。澎湃新闻自開启转型之时就提出“时政”和“思想”两大口号，主打时政新闻，注重思想分析，力求内容的高品质与原创性。“澎湃新闻”公众号每天及时推送惠民政策与措施、用户感兴趣的国内外重大新闻并赋上专业化的内容解读，让用户在了解国内外最新动态的同时，学会用专业的眼光去多角度地看待问题。例如，俄罗斯总统普京与朝鲜最高领导人金正恩于今年4月25日在符拉迪沃斯托克进行首次会晤，会晤的日程安排、谈话内容成为中国媒体乃至世界媒体当天争相报道的重点，澎湃新闻自然也不例外。然而在次日的推送中，一则《普京金正恩互赠刀剑，一个细节很有意思》则吸引了读者的眼球。推文的主要内容围绕着“在俄罗斯传统文化中，赠人武器是不吉利的，应该需要对方向自己做出购买的动作”而展开，所以当两位领导人在交换礼物时，会先给对方一枚硬币。澎湃新闻不仅主推时政新闻，对新闻内容的深度解读恰好也印证了其“内容为王”的宗旨。

1.2  互动交流，展现强亲和力

传统主流媒体成立之初的宗旨是做党、政府和人民的重要喉舌，对国家、社会实施舆论监督。但是在新媒体时代，想要将信息准确传达给受众并使之乐意接受，就必须真正地和受众交朋友，达成一种你说我听的默契交流。公众号及时便捷地与用户沟通的功能，给传统媒体努力改变这种难以接近的“刻板印象”提供了一个契机。作为传统主流媒体之一的新华社在转型之初就力图改变过去的传播方式，其公众号在秉持着重大新闻报道时的专业权威性之外，还会运用各种方法与用户拉近距离。比如在一篇推文《哇！原来我们这么合～》中，该推文主要是推送一款小游戏供用户娱乐，通过测试自己的性格植物并与好友分享，从而测试好友之间的匹配度，实现与用户的互动。在推文中不但有网络表情包、网络流行语等搞笑元素的加入，而且还会在留言栏积极地对留言进行回复，如“怪我咯～”“00后都成年了大哥…”。这种活泼元素的加入与留言回复的趣味性，都在极力向用户传递一种生动形象的强亲和力。

1.3  摆脱冗长，标题一目了然

在日新月异的网络新媒体时代，碎片式的数字化阅读成为了当下人们使用新媒体的常态。2018年4月18日，中国新闻出版研究院发布第十五次全国国民阅读调查结果，调查显示，2017年成年国民数字化阅读方式接触率为73.0%，超过半数的成年国民倾向于数字化阅读方式[1]。然而用户每次使用移动设备进行数字化阅读的时间及精力都是有限的，尤其是每天面对众多公众号轰炸式的消息推送，如何在有限的时间内迅速吸引受众的关注，自然成为每一个新媒体运营者亟待解决的问题。“人民日报”公众号别出心裁，采用标题前附上小标题的方式吸引用户眼球，如【关注】【提醒】【夜读】【健康】【荐读】，这样既醒目又能有效地进行信息分类推送。在今年5月1日推送的推文《【关注】凉山这几起森林火案告破，得知真相后网友坐不住了》，简洁活泼且一目了然的标题瞬间引起受众驻足，激起他们“戳”开的欲望，在推送当天阅读量就达到了10万+。此外，人民日报做到了媒体应该坚守的底线，拒做“标题党”，就像其一直倡导的口号：“参与、沟通、记录时代。”一样，邀请用户一起做时代的见证者。

1.4  原创转载，内容双管齐下

媒体技术发展迅速的今天，究竟是技术、品牌、流量、服务、渠道、用户数量等因素为王，还是以优质内容为王，这些争论一直此起彼伏，但是，当技术、渠道的发展比较平衡、同步时，媒体的竞争力就会递减，内容就成为媒体竞争的根本要素，“内容为王”就可能成为媒体发展的制胜法宝和铁律[2]。在海量信息时代，只有做出优质的原创性内容，才能聚集稳定的用户。

对于粉丝量庞大的传统主流媒体来说，在坚持“内容为王”的同时，也要尽可能满足用户多方面的需求。但是一个公众号运营团队出品的原创文章毕竟有限，风格也未免有些固定单一。于是传统主流媒体实行“融百家之言”措施，选取其他媒体推送的优质内容进行转载，做到资源共享，双管齐下。比如，“人民日报”曾转载“新华社”的文章——《如果你认识王梓陈！》;“新华社”曾转载“澎湃新闻”的文章——《衢州政府机关这波“五一通知”，网友都说赞！》。其实不仅仅是媒体之间互相转载，“央视新闻”也曾转载过“现代快报”的文章——《高甜！爸爸开网约车，10岁女儿写纸条“求包容”》。这种原创与转载相结合的方式，不仅使公众号推送的文章风格多样，让用户时刻保持新鲜感，也能将公众号与用户进行有效连接，建立长期稳定的互动关系。

1.5  差异竞争，打造品牌栏目

经过几年来传统主流媒体坚持不懈的努力与探索，其公众号的运营日趋成熟并逐渐形成自身的经营之道。如何有效提高自身的竞争力，努力塑造差异，从而在众多同类型公众号中拔得头筹，自然而然成为媒介运营团队们下一步需要仔细考量的问题。而打造有影响力的品牌栏目，似乎已经成为众多运营团队之间不约而同的选择。以“央视新闻”公众号为例，其公众号的首页就专设了一个板块叫做“名牌栏目”，该栏目下的两个子栏目分别是“深度解读”与“央视快评”。“深度解读”栏目会精选近期重大时事事件进行深入剖析，“央视快评”则是由央视评论员针对社会热点或痛点提出看法或见解，带领读者紧跟社会步伐，把握社会趋势。无独有偶，“新华社”公众号在2018年1月1日正式推出“新青年Youth Talks”栏目，该栏目由两部分组成，一是“新青年演讲”，主讲人有“90后”器官捐献协调员、中国消防员等，他们会进行5～10分钟的个人故事分享;二是以访谈录形式呈现的“青年说”。栏目推出之后好评如潮，几乎每一期栏目的阅读量都能达到10万+，这一档栏目通过讲述新时代的青年故事，分享新时代的青年态度，从而向社会传递青春正能量。

2  对传统主流媒体基于微信公众号运营之路的思考

2.1  探索盈利模式

无论是传统主流媒体还是其他媒体，在达到社会效益目标的同时，都会希望产生相匹配的经济效益。在传统主流媒体公众号运营前期，运营重心是打造精良品牌、创造优质精品内容。目前看来，传统主流媒体公众号已经渡过粉丝量、美誉度与信任度的积累期，并获得了大量用户的关注。笔者认为，探索行之有效的盈利模式，是传统主流媒体公众号需要思考的长久之道。纵观目前的趋势发展，传统主流媒体已经开始付诸实践。比如，“人民日报”公众号将每晚推送的【夜读】板块的文章汇总成系列图书《日思夜讀》，现已在当当、京东客户端上正式发售;新京报在公众号平台上也已开通“掌上订报”业务，为新京报客户端的进一步推广打下基础;2018年12月21日，“新华社”公众号正式上线“新优选商城”，这是一款打造“媒体+电商”全新形式的微信小程序产品，主要依托于权威媒体矩阵，致力于打造新型购物体验，从而为消费者提供更多更优质的商品。传统主流媒体也许是因为有国家政策、人脉资源等方面的扶持，似乎并没有接受商业化广告合作项目，但是若想要谋求更多发展，为潜心打造更多的精品优质内容提供一些物质保障，则需要付诸一定的时间与精力对盈利模式进行积极探索。

2.2  关注技术前沿

科技改变生活，在传媒业，媒介技术层面上的加持有利于丰富用户接受信息的渠道与方式。随着全媒体时代的到来，“用户体验”越来越成为媒介运营者的重要考虑因素，谁能在与用户的听觉、视觉、互动设计上有所创新，就能在媒介市场中占有一席之地。“人民日报”公众号别出心裁的将“人民日报FM”小程序与公众号进行连接，让用户可以无时无刻方便快捷地“听新闻”;在迎接五四青年节到来之际，利用小程序推出“脑力冲冲冲”有奖答题小游戏，增加与用户的互动交流。新华社利用小程序技术推出“新优选商城”，提供线上电商服务;其公众号则推出全球首个“AI合成主播”，人工智能主播播报新闻，这种新兴技术带来的有趣体验能够迅速抓住用户的眼球。央视新闻在报道2019年中国北京世界园艺博览会期间，与“形色App”进行合作进而打造“识花世园会”H5，利用“形色App”提供的形色识花AI技术，给用户提供“拍照识花”功能。技术推动产业发展，传媒业要始终关注技术前沿，这样才能不断丰富用户的使用体验。

2.3  注重用户参与

我们正处于运用媒介愈发成熟的时代，当用户体验到媒介带来便利生活的同时，自然会渴望参与到媒介运转的环节之中，因为参与能够让用户获得自我认同并收获归属感，对于媒介而言，这种用户所追求的归属感也可以起到稳定用户的作用。新华社与澎湃新闻已经意识到了这一点并为之付诸行动。“新华社”公众号在首页专门设置“爆料热线”服务;“澎湃新闻”也设置了“我要投诉”服务。这是媒介运营团队向用户发出的邀请，一种邀请用户共同参与公众号建设的行为，所以在设置之初就能够赢得用户的好感。再者，这种重视用户参与体验的行为，不仅能够利用用户来给自身提供内容资源，让用户去担任内容“生产者”，也提升了用户的参与感，让用户能够找到自我价值，从而获得归属感。另外，“澎湃新闻”公众号还设立了“在澎湃工作”板块，这不仅仅是单纯的向互联网索取内容，而且还是利用互联网招揽人才的思维。这种一举多得的行为，自然能够为其公众号甚至是其他业务的发展与延伸提前抢占先机，值得其他传统媒体进行效仿。

参考文献

[1]第十五次全国国民阅读调查成果发布[J].国家图书馆学刊，2018，27（3）：38.

[2]朱杰，张丽娟.从“内容为王”的角度看微信公众号的兴衰[J].新闻论坛，2019（1）：7-10.