自媒体爆文标题与受众心理分析

崔倓然

摘  要  互联网的匿名性和开放性使受众逐渐从信息的被动接受者转为信息的传播者，人人皆可发声，传统意义上的“把关人”效果弱化，自媒体蓬勃发展。自媒体中，阅读量大于等于10万的文章可称为爆文。阅读量与粉丝量、广告点击量相关联，流量可变现的特点刺激了作者强烈的创作欲望。而标题作为文章的“眼睛”，对读者是否点击全文有着重要的决定作用，迎合受众心理的标题，增加了文章成为爆文的几率。但是，片面追求点击量导致自媒体文章出现“标题党”现象，严重违背了新闻客观、真实、准确性原则，甚至导致谣言的催生。从受众心理层面对爆文标题出现的原因及其影响后果进行分析，有助于受众对新闻信息进行甄别，以进一步反向促进自媒体信息发布的自律性。

关键词  自媒体;爆文;标题;受众心理

中图分类号  G2      文献标识码  A      文章编号  2096-0360（2019）10-0039-04

网络技术的发展，使新媒体对以报纸、广播、电视为代表的传统媒体产生了巨大冲击。受众不再满足于被动地接受信息，而是渴望表达自己的观点，自媒体平台的上线，便满足了受众的表达需求。

根据美国学者谢因·波曼和克里斯·威理斯的研究，自媒体是普通大众经由数字科技强化、与全球知识体系相连之后，一种开始理解普通大众如何提供与分享他们自身的事实、新闻的途径，[1]如微博、今日头条、一点资讯、百度百家等自媒体平台。用户注册账号后即可发表文章，由系统推荐至受众，受众可以选择感兴趣的文章阅读。而为了获取较高的阅读量，文章的标题就显得至关重要。

喻国明教授曾指出，现代社会有价值的不是信息，而是注意力。社会已经进入了“注意力经济时代”[2]。当注意力成为稀缺资源的时候，如何吸引受众眼球，如何促使受众点击新闻标题打开链接就成了头等问题。标题是文章的“眼睛”，在“快餐式阅读”时代，若想引起读者强烈的阅读欲望，就必须要有足够的冲击力和刺激感。在对今日头条、百度百家和一点资讯三大自媒体平台2018年内的爆文进行分析和归类后发现，爆文的标题可大致分为正面標题和负面标题两类。

1  自媒体爆文常见的正面标题类型

正面标题能传递给读者实用性的知识和积极向上的正能量，粉丝黏度较高，主要有以下两种。

1.1  干货式标题

“干货”源于电子商务术语，通常指电子商务从业者分享的关于网络营销、网络推广方法的文章，不含“水分”。后来，“干货”一词逐渐推广到各行各业，用来表示实用性很强的方法和技巧，能帮助人们解决各种问题[3]。因此，在繁杂的自媒体文章中，直白、简约的干货式标题很受读者欢迎。

干货式标题简洁明了，没有太多花样，迎合了受众的求知心理。有的标题会把干货和数字结合起来，如“9个小妙招，对付婴儿湿疹”使文章看上去更加简单易接受。干货式标题强调了文章的功能性，受众阅读文章后能够获得一定的知识和技巧，具有很强的应用价值。当文章内容足够新颖、直击受众需求时，就能获得较高的转发量和阅读量。

1.2  励志式标题

励志，即奋发志气，把精力集中在某方面[4]。因此，励志式的标题有一种鼓舞人心、积极向上的作用，会给予受众积极的心理暗示。网络有精神麻醉的作用，很多受众会因现实生活中的不得志和失意选择网络放松神经，励志式的标题能够给受众一针“强心剂”，至少在短期内能使受众重燃希望，鼓舞斗志。有的励志式标题通过营造一个美好的愿景，让受众产生向往和期待心理，如“学会这几招，你最少就能做经理”。受众被“做经理”吸引，就会迫不及待地点开文章阅读。励志式的标题，抓住了受众渴望成功、渴望满足自身发展需求的心理，牢牢抓住受众的眼球。

2  自媒体爆文常见的负面标题类型

由于网络受众的文化素质参差不齐且监管不力，低俗类标题在自媒体平台中数不胜数、屡禁不止。这些标题打着情色、猎奇的噱头给予受众强烈的感官刺激，但内容实则空无一物，导致了“标题党”的出现。具体可分为以下三种。

2.1  夸张对比式标题

对比，“是把艺术作品中所描绘的事物和现象的性质和性格的对立，十分突出地表现出来。这样做有助于更鲜明地刻画这些事物和现象的特点”[5]。对比有利于充分显示事物的矛盾，突出被表现事物的本质特征，加强文章的艺术效果和感染力，是现代汉语中一种常见的表现手法。但自媒体爆文标题常常过度使用对比手法，将一个人或事物的不同境遇或两个完全没有可比性的人或事物对比，刻意放大并夸张差距，造成耸人听闻的效果，具有很强的感情色彩。如：“弟弟跟周星驰合作火遍全国，哥哥却欠债千万被打，同父母不同命！”这类标题违背了新闻的客观性原则，具有很大的反差，达到让人出其不意、意想不到的效果，它迎合了网络受众较为情绪化的特征，很容易煽动并制造网络舆论。

在爆文标题的写作中，夸张的修辞手法和表达方式也十分常见。夸张，是一种说写表达时重在主观情意的畅发而故意违背客观事实和逻辑，对所叙说的内容进行张皇夸大的修辞文本模式[6]。在不违背客观事实的前提下，适度的夸张能起到增强文章感染力的效果。但过度夸张的表达方式则是带有渲染和标题党的性质，将小事用一种浮夸的方式进行表达，与对比相结合，给受众强烈的刺激感。近日，《人民日报》发表评论，狠批自媒体新闻浮夸自大文风，并指出这些文章“一无事实骨架，二无内容血肉，三无思想含量，徒有浮躁外壳”。这些挑动极端情绪、肆意传播偏见的文章大量传播后，容易造成社会风气的浮躁和信息的过度碎片化，从而影响受众的思维逻辑。

2.2  断章取义式标题

在自媒体爆文中，断章取义式标题多以直接引语的形式表现。李希光在《新闻报道中如何用好直接引语》中提出，直接引语为信源提供公开讲话的平台，信源可以利用这个平台扩充、辩解、描述和阐明立场、经历、目标等[7]。直接引语的运用，能够增加文章的真实性，使文章更具感染力和表现力。

直接引语式标题通常选取主角或第三方（网友）的精辟、评论性语言，使文章醒目、犀利。如“玻璃大王曹德旺：真当了全球老大，不过如此！”，作者可“借”主人公或网友之口，对事件进行总结或一针见血的点评。这种标题具有口语化、通俗化的特点，朗朗上口，更加符合网络受众的阅读习惯。然而，为了片面地追求题目的震撼效果，很多直接引语式标题故意曲解了当事人的原意，有的标题断章取义，脱离发言者的语言环境，将有争议的话语写入标题，放大矛盾点;更有甚者，直接凭空编写当事人的发言，严重违背新闻真实性原则。

2.3  恐怖“痛点”式标题

所谓“痛点”是人们在生活中遇到的，不满的、抱怨的、让人感到痛苦和恐惧的“点”。人们渴望解决和战胜这个“点”，于是抓住用户的“痛点”的标题和文章，就能极大地引起受众的注意力。

恐惧威吓类的标题恰恰就能利用人们的恐惧和警戒心理，抓住受众的“痛点”。虽常有夸大成分，但为了自身利益和安全，大多数人仍会选择阅读，如“这样吃水果会致命”。在自媒体爆文中，恐怖“痛点”式标题屡见不鲜，只要它抓住了受众的恐惧所在，不管是否真的具有科学性，总是受到读者的热捧。在微信平台，恐惧“痛点”式文章往往成为谣言的主要传播形式之一。

通过研究众多爆文标题可以发现，很多标题都同时具有几种特点，并兼用标点符号增强标题的情感色彩。带有感叹号的标题可以表达惊讶、愤怒、赞美、悲痛等及其强烈的感情，引起受众情感共鸣;问号式的标题可以引起悬念;省略号欲言又止，给受众留下充分的想象空间，多用于揭晓人们期待已久的答案。可见，综合运用标题和标点符号对提高阅读量也有重要的作用。

3  爆文标题背后的受众心理分析

在信息爆炸的时代，受众很少花长时间了解一篇文章的意义和内涵，他们首先关注的，就是标题。标题足够刺激和精彩，受众才会产生进一步阅读兴趣，在心理学中，这可以解释为“菜肴名称效应”。“菜肴名称效应”指菜肴的名字对顾客心理的影响。菜肴名称是用于区别各菜式之间的文字符号，借以表示各种菜肴的风味、特色与品质，它们对顾客的就餐心理有重要的影响，有正面效应和反面效应[8]。好的菜名能激发顾客食欲，增加顾客对食物的好感;而不好的菜名就会压抑顾客的食欲，甚至改变就餐行为。同理，在从传播学中，好的标题能在短时间内吸引受众眼球，促使受众的阅读行为。

马斯洛在《人类激励理论》中指出，人拥有生理需求、安全需求、爱和归属感、尊重和自我实现五种需求，依次从低层次向高层次排列。很多自媒体标题正是因为迎合了人的需求，从而使文章成为爆文。一些养生类文章的标题，如“花生是绝对的‘长寿果，但医生一直告诫：这两种人坚决不能吃！”，就满足了受众的安全需求，人们渴望身体健康安全，就会对这类标题产生强烈兴趣。此外，安全层次中的财产安全、家庭安全，也是受众关心的内容，以这些内容做标题，再结合相应的命题技巧，很容易打造一篇爆文。

在马斯洛需求的第四层次，人们有获得尊重的需求，包括自我尊重、信心、成就、对他人尊重和被他人尊重。很多受众的上网动机是现实生活不尽如人意，希望通过网络放松麻痹神经，或是寻求解决问题的办法。而实用、励志式文章能使受众获得自我认同，帮助解决困难，从而实现自己的目标和价值，这就是很多干货式标题和励志式标题受到欢迎的原因。

此外，通过分析自媒体爆文标题可以发现，猎奇、绯闻类的标题往往更能受到受众的喜爱和追捧，这就是绯闻效应的影响。绯闻效应是古今中外常见的心理效应，研究发现，男女之间的花边新闻，特别是与性、私生活有关的绯闻传得最快最猛，这与受众对性的好奇和窥私欲有关[9]。好奇本是一种正常的心理活动，适当的好奇心和求知欲能够促进个体主动学习和探索未知世界，是个体学习的内在动机之一，但过度的好奇就变成了猎奇，急切或贪得无厌地搜寻新奇的东西来满足自己。

在自媒体娱乐板块，猎奇绯闻类的文章占据了爆文的“半壁江山”，名人+绯闻的组合会吸引众多读者的眼球。黄晓明与杨颖的婚礼和我国科学家屠呦呦获得诺贝尔医学奖的时间仅差3天，但媒体铺天盖地地报道黄晓明和杨颖的婚礼盛况，而屠哟哟获诺奖的新闻关注度却寥寥无几。这在一定程度上也与受众阶层有关。

据调查显示，今日头条平台的受众主要集中在三四线城市，文化程度较低，对专业性和知识性强的文章没有太大興趣，而明星绯闻、搞笑段子、猎奇新闻是其感兴趣的热点，可见，受众阶层直接影响了自媒体标题和文章的类型，投其所好、迎合受众，是大多自媒体人创作的准则。除了绯闻猎奇效应外，一些传播心理因素的运用也对不同种类的爆文标题写作有着重要影响。

3.1  接近性因素心理

在新闻写作中，接近性是衡量新闻价值的标准之一，它包括地理和心理方面的接近性[10]。

地理上的接近，指读者首先要知道自己周围发生的事情，因为本地发生的事情，对他们生活有更直接的关系。因此对性质相同的新闻来说，在报纸发行范围内发生的，要比在外地发生的更能引起受众的注意。一些都市报、早报、晚报等本地报纸往往更受到受众的欢迎，就是因为更贴合受众生活实际。自媒体同样如此。根据“今日头条”平台的推荐机制，系统会将带有明显地名的标题优先推荐给该地理位置的受众，即用算法追求地理上的接近性。许多区域类的自媒体账号就经常针对本地受众发布一些地区性资讯，受众群相对固定，粉丝黏度更高。

心理的接近性也被广泛运用到自媒体文章写作中。心理接近性指有些新闻虽然并没有发生在周围，但由于经济、文化、人事、兴趣、利益上与受众有密切联系，能够引起情感上的共鸣，所以同样会受到受众的追捧。自媒体大数据的运用记录下了不同受众感兴趣的领域和话题，系统会根据每位受众的喜好，将与他们兴趣匹配度高的文章优先推荐。作者在拟标题时，可以根据后台数据库记录的粉丝喜好进行创作，拉近与受众之间的心理距离。大数据与接近性因素的综合运用，使每位受众打开软件就能看到自己感兴趣的文章，大大增加了受众对平台的忠诚度。

3.2  对比效应和补偿心理

在传播心理学中，对比效应是指“两种不同事物同时呈现或继时呈现比它们各自单独呈现时所得到的学习效果要好的现象。”[9]在标题写作中，对比效应同样能起到良好效果。它能把新闻事实中隐藏的逻辑性和矛盾点放大，把不同事件或一个事件的不同方面联系在一起，激起受众的兴奋点，使受众能从转折和反差中产生强烈的情绪，從而领悟作者的意图。当受众的现实生活与网络中“他人的生活”产生强烈对比差距时，如：富豪的奢侈生活、明星的风光与美貌，受众便会情不自禁地因过度向往而产生补偿心理，即“当个体因本身生理或心理上的缺陷致使目的不能达成时，改以其他方式来弥补这些缺陷，以减轻其焦虑，建立其自尊心”[6]。于是，现实生活不如意的受众会通过一些华而不实的爆文寻求一些心理补偿，通过幻想、浸入式的阅读麻痹神经。

美国学者李普曼曾提出现代人“与客观信息的隔绝”问题。他认为，现代社会越来越巨大化和复杂化，人们由于实际活动范围、精力和注意力有限，不可能与所有外部环境都保持经验性接触，对于超出能够亲身感知以外的事物，只能通过传播媒介去了解，而媒体所营造出的环境，并不是现实环境镜子式的再现，而是通过将象征性事件或信息进行选择和加工、重新加以结构化后向人们提示的环境，这种环境并不是对现实环境的镜子式的再现，因此被称为“拟态环境”[11]。一些自媒体爆文向受众营造了一个不完全真实、却又令人无限向往的世界，让受众沉溺其中。

3.3  警钟效果

传播学认为，运用“敲警钟”的方法唤起人们的危机意识和紧张心理，促使他们的态度和行为向一定方向发生变化，是一种常见的说服方法。从心理学角度讲，“敲警钟”具有双重功效：

1）它对事物的利害关系的强调可以最大限度地唤起人们的注意，促成他们对特定传播内容的接触，因此，恐惧悬念式标题就会通过向受众提示一种“恐惧暗示”，给受众造成紧迫感和恐惧感，从而促使人们迅速采取应对行动。例如，“高速开车五大禁忌！招招致命！救命贴了解一下”，就充分运用了人们对高速开车的紧张心理，用“致命”的后果引起受众的恐惧，达到了刺激受众阅读的目的。

2）但要说明的是，警钟效果会给受众带来一定的心理不适，如果把握不好分寸，就会招致自发的防卫性效果，适得其反。贾尼斯等人在20世纪50年代进行的“劝说中学生注意口腔卫生”的实验表明，不同程度的“恐惧诉求”效果也不同。在实验中，主持人设计了轻度、中度、重度三种“恐惧诉求”材料来劝服中学生注意口腔卫生，实验结果显示，就“恐惧诉求”所唤起的心理紧张程度而言，“重度”诉求造成的紧张程度最大，“中度”次之，“轻度”最小;但从最终的说服效果来看，“轻度”效果最佳，“中度”次之，“重度”最差。尽管如此，究竟哪种说服效果最佳，学界目前仍有争论。不过可以肯定的是，“警钟效果”的确会对受众行为产生影响，但必须要掌握分寸，否则会适得其反[11]。例如，“贩卖焦虑”式的自媒体爆文曾因“制造恐慌”和价值衡量标准片面，被以韩寒为首的作家和媒体人联合批判。可见，过度煽动的“恐惧”会招致受众的反感，“警钟效果”的运用需在受众承受范围之内。

4  结论

在快餐式阅读和信息爆炸的今天，自媒体文章若想抓住受众注意力，首先要打造足够亮眼的标题。但是，过度猎奇的标题会导致违背新闻客观真实性原则的“标题党”，甚至谣言的产生。因此，自媒体写作既要实事求是，又要把事件中最精彩的部分提炼、放大，在确保新闻真实、客观、准确的前提下，迎合受众心理，并加以适当引导，是每个自媒体人最基本的职责。

参考文献

[1]潘祥辉.传播个人主义：“自媒体”革命的政治社会学解读[C]//胡正荣、戴元光主编.新媒体与当代中国社会.上海：上海交通大学出版社，2012：408.

[2]林静.网络新闻“标题党”现象解析[J].新闻爱好者，2012（6）：121.

[3]周美玲.“干货”新解[J].现代语文（语言研究版），2015（6）：37-38.

[4]中国社会科学院语言研究所词典编辑室.现代汉语词典[M].北京：商务印书馆，2012：800.

[5]奥夫相尼柯夫.简明美学辞典[M].北京：知识出版社，1981：69.

[6]吴礼权.现代汉语修辞学[M].上海：复旦大学出版社，2016：168，83-84.

[7]李希光.新闻报道中如何用好直接引语[J].新闻与写作，2012（9）：87-90.

[8]林崇德，杨治良，黄希庭.心理学大辞典[M].上海：上海教育出版社，2003：99.

[9]刘京林.传播中的心理效应解析[M].北京：中国传媒大学出版社，2009：47，34-35.

[10]李良荣.新闻学概论[M].上海：复旦大学出版社，2011：335.

[11]郭庆光.传播学教程[M].北京：中国人民大学出版社，2011：112-113，188-189.