探析事件营销

韦瑶

摘 要：借助“热点”事件进行事件营销是近几年来国内外企业惯用的营销策略，常常为企业带来“四两拨千斤”的效果。世界杯等重大体育赛事更是中外各大小企业争相抢占的营销热点，本文将以“中国品牌进入世界杯”事件为例，探析事件营销的内涵特征，产生发展以及国内外企业的应用状况和其存在的问题，以示启迪。

关键词：事件营销;营销;中国品牌

一、“事件”概况

2018年6月14日，第21届国际足联世界杯足球赛事首次在俄罗斯盛大开幕。经过一个多月的精彩起伏波折，终于在7月16日凌晨，法国队4—2击败克罗地亚队，问鼎世界杯，第二次获得“大力神杯”。值得一提的是，2010年世界杯赞助商中，中国品牌只有英利一家，但是在今年的世界杯赞助商中，7家中国品牌占据世界杯赞助商的三分之一。中国品牌在世界杯展露可谓是“从无到有”，“从少到多”，中国品牌开始出现在全球视野里，雄厚的资金和良好的品牌形象将中国品牌送进了世界杯的赞助宝座，然如何用好手头资源才是亟待解决的问题。

二、事件营销应用现状分析

（一）近几年应用状况——以中国品牌进入世界杯为例

1.“世界杯最燃”——华帝

华帝正是本场秀的全场最燃。在世界杯期间，“法国夺冠，华帝退全款”成为备受社会各界关注的话题。华帝在世界杯营销中以“最燃的我们”为主题策划了一篮子营销计划，华帝在前期预热阶段利用各大短视频和直播平台开展与球星的“最燃之约”，赞助《足球解说大会》，并且请球王亨利为华帝拍摄微电影，世界杯还未开幕，华帝就已经将“场子”热足。再到后面的“法国夺冠，华帝退全款”更是赚足了眼球。

2.世界杯最战略——蒙牛

蒙牛集团成为第一家亮相世界杯的乳业品牌。这一次亮相时蒙牛走向世界的重大机遇，也是向全球展现中国乳业的重要机会。蒙牛此次进军足球被认为是“用足球亮相全球，为世界乳业开好‘第一球”，其目的性十分明确。如何运用好此次世界杯，开好蒙牛“第一球”也是备受关注的焦点。在高峰论坛上，蒙牛就与俄罗斯一家乳制品企业签署经贸合作框架协议，兩家企业后期将有更深层次的合作。换句话说，蒙牛赞助商的身份，消除了国界上的沟壑，让俄罗斯以世界杯主办方的身份，曾为蒙牛铺就乳业“一带一路”的新主场。

3.世界杯最稳——海信

海信电视在世界杯营销战中坚持一贯的产品为本理念。用产品引发海内外市场共振。海信作为本次世界杯唯一的电视机合作品牌，海信在世界杯预热阶段就推出了专门为世界杯球迷设计的新产品。其中海信U9、U7系列产品都是在原本传统的技术之上，开发出适应观看球赛的画质、模式、附加功能等。

（二）事件营销过程中存在的问题

1.事件营销行为短期化

在世界杯期间话题量最多的话“法国夺冠，华帝退全款”中的“退款”变成了“退卡”，引起了媒体和消费者极大的不满，负面报道新闻铺天盖地，《华帝“退全款”原来是个“大忽悠”？》《“套路”？华帝退钱变成退购物卡》等，导致华帝形象严重受损。华帝在前期将营销热点造足，但却因为后面的小乌龙功亏一篑，这样的结果显然是得不偿失的。

2.盲目注重知名度的提升，忽略其他因素的重要性

事件营销可以引起消费者的注意，购买兴趣甚至购买欲望，但是真正到了实际购买环节，消费者会理性的分析产品的特点，与其他产品作比较。因此较高的知名度并不一定能引起消费者的购买行为，更难以形成产品的美誉度和忠诚度。

3.企业的不合理定位

在事件营销中企业的合理定位也是至关重要的，在很多情况下，企业找不到与自己契合的事件进行营销，就在于定位的不准确。企业在认识到事件营销对企业营销战略的重要作用之后，急于去借用“热点”营销，却往往适得其反，最终究其原因，都在于“热点事件”选的不对。

三、事件营销的启示

（一）要加大公众的参与度

营销活动不是企业一家的独角戏，需要加强与公众的互动，尤其在事件营销过程中，调研消费者的喜好偏爱，有针对性地营销，而不是喝的满堂彩，到最后消费者不买账。就像经典的统一润滑油在美伊战争时，打出“少一点摩擦，多一点润滑”，这样的广告语就极大的激起了公众的反战心理和共鸣心理，与消费者站在一边上才是企业与消费者友好相处的道路。企业在借助事件营销提高知名度的同时，也要维护品牌形象，提高产品的美誉度。

（二）事件营销非短期行为

事件营销作为市场营销的一把利刃，能在短时间内提高企业的知名度和美誉度，但企业谋求的是长远发展，因此企业必须要考虑如何通过一次或多次事件营销，最终为企业的战略发展服务，提高企业的核心竞争力。同时企业要处理好短期的事件营销与长期的战略发展之间的关系，在一次良好的事件营销过后，要不断提醒消费者，巩固产品在消费者心目中的地位。

（三）事件营销要有好的创意

事件营销如同广告文案一样，需要有良好的团队创意，一次普通的事件营销难以引起消费者的注意，更难谈诱使消费者产生购买行为。创意是营销活动中的灵魂，是决定营销活动是否成功的关键因素，事件营销正是如此。创意营销的过程也就是整合企业内部资源，与外部环境进行碰撞，激活企业存量，借助新闻媒体传递给公众的过程。

（四）企业要合理定位

事件营销中，企业的合理定位是至关重要的，在很多情况下，企业找不到与自己契合的事件进行营销，在于定位不准确。因此针对事件营销，要做到以下三点：一是消费者定位。现代市场营销是以骨科的需求为导向的，产品和企业都是为了满足消费者需求而生产和存在。因此企业在事件营销中，要对自己的目标消费群体进行合理定位，迎合他们的关注焦点。二是事件定位。不是所有的热点新闻都可以成为企业营销的据点，企业要对时间事件分类定性，找到事件与企业品牌的契合点，事件不能脱离品牌的核心理念，要与公众的关注点、企业的诉求点和事件的核心点联结起来，做到三点一线。三是卖点定位。产品的卖点和事件应有机结合，切不可将产品与事件生硬的堆砌在一起。

参考文献：

[1]赵正.法国夺冠 谁是世界杯营销的赢家？[J].商学院，2018（08）：49-51.

[2]赵雯晴，刘婷.基于2018年世界杯的蒙牛乳业体育营销战略分析[J].中国商论，2018（22）.