传播意义的嬗变和广电从业者的全媒体转型

孙鹤

【关键词】内容表达;关系表达;全媒体转型;短视频

人类渴望沟通、交流、联结，相互之间产生关系，媒体传播使这种需求得到最大化的满足。这是考察今天新兴媒体蓬勃发展的一个社会学视角。在媒体融合发展的大趋势下，传统媒体的从业人员——记者、编辑、主持人、监制等工种之间的区别越来越模糊，都在往全媒体传播的角色转变。在这样的转变过程中，如果我们能够从社会关系的角度理解媒体传播的本质，对于我们个人的业务转型以及主流媒体的整体转型或能事倍功半。

一、從内容表达到关系表达——传播意义的嬗变

一般意义上传播被认为是通过一定介质进行内容的表达和信息的传递。从口耳相传、结绳记事到发明文字和印刷术，以及随着电气化工业社会的到来，以报纸、广播和电视为代表的现代大众媒体借助技术的优势把内容的表达和信息传递提升到了一个前所未有的高度。在这个阶段，媒介掌握在少数机构和少数专业人士的手中，是一种自上而下的流动机制，处于源头的内容生产是核心。互联网普及后，尤其是随着自媒体的兴起，传播越来越呈现出“去中心化”的迹象，由自上而下转变为自下而上、由点对多转变为多对多，自媒体大V、一般网民们都成为或大或小的各个信息源，彼此之间互相联结又互相影响，组成一个内容、信息的关系网。我们认为，此时的传播已经不单纯是内容的表达和信息传递，而更多用来表达人与人之间的社会关系。

在以传统媒体为基石构建的传播格局里，专业的传媒机构和少数专业人士掌握着新闻议题的设置权、报道权和传播权，由传播而构建的社会关系很大程度上掌握在专业媒体机构手里。近几年，新媒体平台越来越成为社会热点事件的策源地，吸引了社会公众的关注力。从微博、朋友圈到抖音、快手等短视频平台，这些新媒体成为表达人与人之间社会关系的主要空间。

例如十七岁男生跳桥母亲痛不欲生的新闻事件、奔驰漏油车主维权事件等，都是从抖音开始传播，进而引发社会对于家庭亲子关系以及子女教育问题的关注和反思，引发购车消费者权益如何保护和汽车消费市场如何规范的讨论。短时间内这些热点事件便构筑起一个覆盖面极广的社会关系网络，尽管随着其他热点事件的出现，这个社会关系网络不再占据传播话题的中心，但是一旦形成其影响就无法抹除，或者促成有关管理机制的改进、或者促使社会公众某种价值观的形成，其影响是多方面的。

二、优势和劣势——转型的基础

病毒式快速传播、人际裂变、公众舆论压力等，这是当今媒体传播的新特点，与传统的媒体机构工作方式差异极大。传统媒体从业人员的全媒体转型是当下的热门话题，在这样的一种媒体传播格局下，我们该如何转型？首先要厘清我们的优势和劣势。

长期累积的公信力，是我们的第一优势。这使得公众在接收到有关社会热点的信息后，会希望看到专业媒体机构的跟进报道，因为他们在信息过剩的今天无法分辨各种信息的真假优劣。因此，他们对专业媒体机构的信赖成为我们向全媒体转型的第一优势。

专业的内容生产能力，是我们的另一优势。新媒体平台作为目前社会热点传播的温床，起到的是点燃“火头”的作用。而在议题设置与引导能力方面，专业媒体机构和专业媒体人员具备不可替代的优势。换一个说法就是，新媒体平台有生成社会空间的能力，而传统媒体有拓展社会空间的能力。

传统媒体机构和从业人员相比新兴媒体的主要劣势，是发现议题与扩散传播的能力。传统媒体机构的资源高度集中，包括人力、设备、技术、采编播系统等均自行持有，且不对外开放。这种封闭式管理和运作的好处是便于管理和指挥调动，坏处是行动迟缓和接收信息的敏锐度不强。记者大多依靠事先安排或热线爆料来发现新闻线索，这与朋友圈、短视频等新兴媒体相比在发现议题方面肯定有差距。受限于人力、时段、版面等因素，传统媒体扩散传播的效果也不如新兴媒体。一言以蔽之，机制和技术的差距是传统媒体机构的主要劣势。

三、能力提升——转型的条件

在新媒体成为表达人与人之间社会关系的主要空间的今天，结合我们的优势和劣势，传统媒体从业人员向全媒体转型，重点需要提升哪些方面的能力？

一是快速反应的能力。传统媒体以提升传播力、引导力、影响力、公信力为价值追求，首当其冲就是传播力。如果连传播的议题都捕捉不到，谈何传播力？近几年，随着移动互联网和社交媒体的兴起，熟人传播、圈子传播已经成为社会热点事件的主要发起方式。专业媒体机构旗下有数量众多、训练有素的职业媒体人，但是相比动辄数亿的社交媒体使用人群，就如九牛一毛。因此，在发现新闻议题的能力上，专业媒体机构应该勇于承认自己的不足，但是在二次传播的快速反应能力上，一定要足够敏锐，去弥补首轮传播的缺位。

以奔驰维权事件和男生跳桥事件为例，事情发酵后，广电、报纸等传统媒体尽快介入，对事情的后续发展意义重大。社交媒体以技术先行，议题众多、用户众多，众口难调，在算法的推动下随时又有新的热点事件浮现，而不会深究某个事件对于社会公共利益的意义。

二是采访核心人物、事件的能力。这一直是主流媒体的传统优势。但是对于社会突发新闻事件，要采访到核心人物、事件，相比过去难度明显增大。网友在社交媒体爆料后，信息往往被湮没在铺天盖地的转发转载中，原始消息源反而找不到了。或者当事人为了个人隐私等原因不愿意接受媒体的采访，或者当事人的语言组织能力和镜头感不强，这些都会影响采访效果。如果我们能利用专业训练的积累，与核心人物建立起顺畅联系渠道、抵达新闻现场，第一时间跟进事态进展，推出后续一系列原创报道，方可引领舆论。

三是舆论引导的能力。社交媒体追求流量、热度、曝光率，新闻事件当事人追求事件的曝光、影响、满足某方面的利益诉求，但是传统广电媒体要把舆论导向作为报道的魂，让诉诸理性、推动进步的言论占领舆论阵地，而不能盲目跟风。这既是主流媒体应有的责任担当，也是社会进步所不能缺少的理性推动，更是传统媒体在融媒传播环境中立于不败之地的一大法宝。以奔驰维权事件为例，主流媒体更多地集中于批评商家傲慢、呼吁监管部门积极作为、维护消费者权益和净化汽车消费市场等角度去报道事件，而不是着眼于“高学历美女维权”等噱头。

四是追踪、调查、话题延展的能力。深度调查是主流媒体新闻报道的一大利器，多次成为社会重大新闻事件的推动力量。在社交媒体、互联网上，依靠庞大的用户数量，对事件进行追踪、调查和话题延展比较容易。问题在于这种依靠各种资讯交叉“人肉”的做法，往往容易走偏，變成了针对私人的人身攻击或者阴暗面的挖掘。主流媒体可以发挥其专业的深度调查和新闻延展能力，牢牢把握“公众利益关切”这个主线，不但涉及新闻事件当事人，还可以把话题带到本地，拓展报道的深度和广度。

四、短视频表达——转型的关键

工具善其事，必先利其器。 如何把上述能力以适当的方式、通过合适的渠道发挥出来？这一点我们必须向“技术先行”的新媒体学习。

随着人工智能等技术的发展，媒体似乎越来越“懂得”用户需要什么。这通常是根据用户的资料、浏览习惯、平台营收等多种因素综合后得出的一个“算法结果”。能够让用户沉浸其中，较长的用户时长成为平台影响力以及商业化的前提。所以“技术先行”实际上就是“算法先行”。这种算法一方面结合了用户的兴趣，另一方面也和内容的质量有关——实际上用户看到高质量的内容后滞留的时间更长。

由于传统广电媒体具有相对优质的内容生产渠道，拥有一支素质过硬的专业人才队伍，他们会拥有比其他自媒体更强的平台推荐权重，在“强者愈强”的算法平台将会体现得更加明显。传统广电媒体和新媒体平台久而久之形成了一种“内容+平台”的互补的关系。在这样的逻辑下，学会短视频新闻表达就成为了实现全媒体转型的关键。

短视频的时长短、表现力强，在资讯表达和迎合用户碎片化消费习惯方面有着其他表达方式所不具备的优势。特别是奔驰维权等画面感强的热点事件，更适合短视频呈现。画面清晰、声音清楚、叙事有吸引力的短视频具备了“爆款”的潜质，点击量、转载量惊人。

广东广播电视台在2019年全国两会期间推出年轻态IP《两会“懿”民生》，将市民关注的热门话题“厕所革命”，用小剧场+创意动漫的方式，一人分饰导游、游客、清洁工人等7个角色，演绎大家在上厕所和上厕所的路上所遇到的各种尴尬，博得用户会心一笑的同时，也做到懂你的关切。该建议受到全国人大代表朱列玉的关注，他在此片中接受采访时提出：“在粤港澳大湾区的建设中，应该把厕所革命作为重头戏，把它规划进去。” 截至3月5日17时，该视频在触电新闻客户端上的点击量达到127万。

除了《两会“懿”民生》，广东广播电视台在2019年全国两会期间一共创作了11个主流时政网红IP，图文、视频、H5交互、5G直播、动漫、大数据解读、访谈等手段悉数登场，体现了专业媒体机构强大的制作能力，平时各司其职的记者、摄像、编导、主播等纷纷化身短视频达人，从文案、场景、服装、灯光到剧本都精心打造，一出手便见不凡，也尝到了短视频带来的甜头。

社会热点策源地的转移，看似是平台的转移，实际上是社会关系占有、联结能力的转移。传统广电媒体有自身的优势，也存在诸多劣势。要实现全媒体转型除了技能的提升更多还是思路的转变。传统电视媒体的用户在哪里？他们需要什么内容？如何利用智能推荐来实现内容更好地传播？想通了这些问题，传统广电媒体从业人员才能实现更好的转型。

（作者单位：广东广播电视台）

责编：姚少宝