旅游负面体验唤醒机制及游客策略性行为研究——基于进藏游客的扎根分析

杜青龙 贺晓庆 何 波

（西南科技大学经济管理学院 四川绵阳 621010）

引言

西藏作为著名的旅游目的地，游客与日俱增——2017年实现接待国际游客0.34百万人次，实现国际旅游外汇收入1.98亿美元。与西藏旅游业蓬勃发展不相称的是，文献对西藏旅游的研究还不够深入、全面：对西藏旅游宏观层面研究得较多，微观层面的具体性研究较少；对旅游资源、旅游产品等物的要素研究居多，对旅游者（人）的相关行为或体验研究较少。[1]

之所以对微观领域研究缺乏，特别是对西藏旅游者体验及其体验后行为研究缺乏，与数据的高获得成本和研究方法选择存在直接的关系。[2]但这种情况已经随着信息技术的发展和质性研究方法的普及正在发生变化：在信息技术越来越发达，游客通过网络表达体验感知越来越普遍的情况下，微观研究的数据获取成本变得越来越低；随着质性研究特别是扎根理论的广泛运用，使得即使文献匮乏，也能通过对纷繁复杂的网络数据实现归纳、演绎和验证，构建关于西藏旅游者的理论与模型[3]。

大量案例显示，游客负面体验（如东北雪乡宰客事件、丽江女孩毁容事件）对旅游目的地形象及当地旅游业发展造成了重大影响。加大对西藏旅游者的体验研究，促进旅游产业持续、健康发展，不仅是西藏实现旅游创收增长、促进产业转型升级的重要举措，也是落实2015年中央第六次西藏工作座谈会“生态保护第一”指导思想的重要保障。本文采用扎根理论研究方法，以进藏游客体验后的网络帖子为研究数据来源，对进藏游客负面体验发生机制及其负面体验后的行为进行剖析，以期为旅游管理者进一步规范西藏旅游管理，为旅游服务机构、从业人员提升体验服务能力提供理论借鉴。

一、文献综述

（一）消费体验

消费体验是消费者对产品、品牌、消费过程等要素的一种主观反应。该主观反应是一个多维度结构，包括顾客的认知、情感、行为以及对企业的社会反应等[4]。体验作为一种主观反应，需要对顾客实施刺激后才能诱发；被诱发的顾客体验常常表现出强弱、正负之分[5]。

消费体验研究起源于20世纪60年代，Lemon等（2016）[6]在对研究文献进行大量总结后，将体验的研究成果按划分为7个研究范畴（参见表1），并提出应该基于客户旅程的视角去关注消费体验。

随着人工智能的发展，传统的以顾客个人主观反应为核心的体验理论受到了挑战。由此，Hoffman等（2018）基于集群理论（AssemblageTheory）提出消费体验研究不应离开“顾客-对象”组合，并由此提出了赋能体验和约束体验[7]。

表1文献对体验概念的解读和研究历程

（二）旅游体验

旅游体验本质上是消费体验。旅游服务由于具有无形性、顾客参与服务过程、不可储存性等特征，导致游客的旅游体验质量产出更难以衡量[8]，因此激发游客体验的外部要素以及由此产生的体验后行为与一般消费体验存在一定的差异。

文献对旅游体验的研究表现出不同视角，包括：历史学视角（旅游体验是肤浅的“虚假事件”）、社会学视角（游客对真实性的追求）、心理学视角（一系列特定体验活动）。[9]目前的研究重心正逐渐转向对游客身体实践、心理感受的描述和对游客体验要素和机制的更全面分析。[10]

影响游客体验的因素众多，但服务质量是关注焦点。文献对服务质量与体验的关系主要聚焦在两个方面：（1）体验产生的情景条件；（2）体验产生的旅程地图及相应的测量/评估因素。[11]

但旅游从业者更关注到底什么样的服务质量是恰当的。服务质量容忍区理论认为，如果服务质量低于容忍区阈值，顾客就会产生不满情绪。容忍区阈值的大小受顾客预期体验期望、实际体验感知、介入程度等因素影响，服务人员通过介入服务可以影响游客的后续容忍度阈值。[12]

负面体验也正在被文献和旅游从业者所关注，因为负面体验与游客不满意、负面情绪、负面口碑传播等负面态度或行为相关联。[13]如崔庆明等（2014）发现游客对西藏旅游的负面体验（如过度商业化和乞讨现象）强化了游客对西藏“原真”的期待以及对“爱心绑架”的不满[14]；Pavesi（2016）关注了游客负面体验对其后期旅游目的地选择的影响。[15]

总体而言，文献对旅游体验的研究主要表现为影响体验的因素以及体验对态度（忠诚度、满意度）的影响，忽略了旅游体验过程的阶段性演化特征[16]，特别缺乏对不同体验维度下游客实际行为特征的研究。态度并不能够对行为进行有效预测，因为影响二者的因素是不同的，有名的例子如“道德伪善”。[17]另一个值得关注的是，文献常常将客户满意度、客户忠诚作为体验的结果变量；但有学者认为，这些变量应该是客户体验的组成部分，[18]这一点需要进一步研究和厘清。

二、基于扎根理论的模型建构

（一）研究设计

1.研究方法选择。对于旅游体验，文献多采用基于统计学为基础的定量研究方法，并从研究者自身的研究目的或视角展开研究，忽略了游客在体验过程中或体验后的“真实行为”。扎根理论作为一种聚焦解释性过程的方法，更能揭示游客“在真实领域的行为”[19]；并且有利于寻求对某一现象建立新的或更新的理论或解释框架[20]。因此采用扎根理论可以更贴近现实地解释旅游负面体验的发生机制以及游客在负面体验情境下的“真实行为”问题。

扎根理论是一个系统化并具有探索性的研究过程，主要包括三个过程（3C过程）：认知过程（cognitiveprocess）、连续比较（constantcomparison）以及编码（coding），其中核心部分是编码[21]。

2.数据采集。运用扎根理论进行分析的数据要求能够捕获特定情境下的复杂社会行动，包括深度访谈、观察、故事、照片、录音等[22]。为了更真实地阐释游客负面体验产生的机制及其策略性行为，我们采用自然收集数据的策略：即主要依靠游客在旅游体验后发表的帖子、服务评价形成研究数据；数据来源包括论坛、贴吧、微博、微信公众号、知乎、旅游服务网站等。为了保障时效性，数据采集的时间节点为2014年1月-2018年12月，共计5年。

（二）理论抽样

本文主要探讨游客负面体验唤醒机制及其在负面体验情境下的策略性行为，因此理论抽样时只关注结果为负面体验的二手数据。为了更好地实现研究目的，保障游客样本抽取的代表性，理论抽样选取的数据样本尽量涵盖旅游过程中的不同场景（/过程）、不同地点（/旅游景点）、不同体验内容和不同刺激事件（见表2）。

表2理论抽样样本构成（部分）

表3开放编码形成的范畴

（三）开放编码

1.评论的整理。依据研究目的，我们对数据进行了筛选，删除的评论包括：（1）比较模糊、中性化的评论，如“体验结果一般吧”，或者没有体现负面情绪的评论；（2）只是对体验结果进行简单抱怨，没有详细描述体验过程的评论，如“什么导游呀，太差了”等；（3）内容高度重叠或相似的评论。最后进入编码的游客评论共计203条。

2.评论的开放编码。开放编码主要用以界定资料中所发现的概念、范畴及其属性和维度的分析历程[23]；在开放编码中我们采用了逐段编码和逐句编码相结合的方式。为了保障饱和性检验，本文从总样本中随机抽样150个样本进行开放式编码，剩余53个样本则用于理论饱和性检验。在抽取初始概念时，本文采用了文献概念、实景代码（in-vovo codes）、自创概念相结合的方式，初始概念只是临时的、相对的，并扎根于数据之中[24]。

抽取概念后，本文开始对概念进行范畴化。所谓范畴，是指事件、行动等具有关联或相似性的抽象化概念被以更抽象的概念进行群聚，群聚后的概念称之为范畴。按照Strauss与Carbin(1998)的建议[25]，本文范畴形成于对实景代码、文献概念、初始概念群的再次抽象，最后形成的范畴（参见表3）。

（四）主轴编码

关联范畴与次范畴（subcategories）的历程，称之为“主轴”；主轴编码的目的是为了将开放编码中分割的资料再次加以联结，并试图找出变量之间的因果关系[26]。通过对材料进行梳理，我们发现如下3个主范畴可以将其它范畴联结起来：

主范畴1：容忍区阈值下体验质量感知形成。游客体验质量感知低于容忍区的原因包括：（1）游客对体验的实际感知价值较低；（2）游客对进藏旅游的感知成本较高（西藏旅游需要旅游者付出较高的金钱、时间、精力等成本）；（3）对西藏旅游给予过高的期望值。游客在接受外部刺激因素后，通过权衡比较将体验价值与高成本感知、高预期价值进行对比，整合得到低于容忍区阈值体验质量感知。

主范畴2：负面体验感的唤醒。负面体验感实质是一种情绪反应，“是离开知觉为害的东西的一种体验倾向”[27]。游客在旅游过程中一旦遭遇低于容忍区阈值的体验质量感知，就会产生出如下情绪：遗憾、焦虑、恐惧、愤怒、敌意等，为了逃离这种情绪，负面体验感就立即被唤醒。

主范畴3：策略性行为。负面体验后，游客会由于负面情绪及认知失调产生不适感，他们会调整自己的态度或采取某种行为来降低这种不适感直到其降低或消失[28-29]，本文将游客这种有目的地降低或消解不适情绪的行为称之为策略性行为。从资料中共归纳出6个策略性行为范畴：顺从/忍受、止损、精神宣泄、寻求补偿、寻求服务补救、制裁/报复。

通过对材料内部逻辑的整理，上述3个主范畴之间可以梳理出如下5个大类关系（见表4）。

（五）选择性编码

选择性编码的第一步是确定核心范畴。本文确定核心范畴遵循如下两条主要原则：（1）在资料中经常出现，且几乎所有的对象都有指涉这个概念的指标；（2）经由联结范畴形成的解释架构合乎逻辑且具有一致性。[30]本文发现了在“环境/事件”负面刺激下游客负面体验感的唤醒过程，以及游客为了缓解伴随负面体验唤醒时产生的负面情绪和因此而产生的认知失调感所采取的策略性行为，且行为的发生与选择受游客归因焦点选择的影响。根据这个故事线，本文的核心范畴确定为“负面体验唤醒背景下游客的策略性行为”；并在此基础上发展出“旅游负面体验唤醒机制及游客策略性行为模型”（见图1）。

表4主轴编码形成的范畴关系结构

通过对模型中核心范畴与其它范畴的关系梳理后发现，该模型与经典的消费者“认知→情感→行为”理论具有一致性。

（六）理论饱和性检验

Strauss与 Carbin（1998）认为[31]，当核心范畴达到饱和后可以停止抽样。通过将模型与剩余样本检验，本文发现：（1）没有关于核心范畴新的资料出现；（2）核心范畴不再有新的维度和属性；（3）范畴之间的关系主要表现为旅游负面体验的唤醒机制及游客基于负面体验情境下的策略性行为。我们从用于理论饱和性检验的帖子中选取两条具有代表性的帖子进行饱和性检验：

A182：我们提前5天买的票，到今天上午还将身份证拿去说给取票。结果在布达拉宫门口晒了一个下午，导游还骗我们说我们的票给一批领导拿去了(负面刺激：服务过程交易感)，给赔100块损失费！我们大老远来西藏，却给个这样的结果，耍猴吗？骗子！大家千万不能在这家买呀！（权衡比较→容忍区阈值下质量体验→负面体验唤醒Vs.负面情绪：愤怒→策略性行为：制裁/报复）

A201：由于有些散客来得比较迟，使得珍宝馆的参观没有成行，但是旅行社并没有对无辜的其他游客做任何退费或者是补偿，我觉得旅行社应该给我们一个说法。（认知失调→策略性行为：寻求服务补救）。

三、模型阐释及研究发现

（一）负面刺激因素的形成低于容忍区阈值的体验质量感知源于游客对旅游刺激（环境/事件）进行权衡比较的结果：低体验感知价值—高感知成本、低体验感知价值—高期望价值。其中，低体验感知价值是体验质量低于容忍区阈值的主导因素，在资料中出现的频率最高。导致低体验感知价值较低的原因主要包括三方面：（1）旅游环境体验时的距离感。距离感主要源于游客在非景区环境进行生活、购物、休息体验时由于对社会生活环境、人文环境不熟悉、不理解而产生的不适应感：如就餐时的强行乞讨现象、难以达成沟通效果、出行难等。（2）内容产品体验时的虚假感。游客对西藏旅游的求新、求异期望较高，过度商业化、过度包装、与区外的旅游景点或区内其它旅游景点的区别度不高导致的趋同感，均会让游客产生一种没有实现自己“真实体验意图”的虚假感。（3）服务过程体验时的交易感。服务提供商（包括网络平台、旅游公司、旅游景点、导游等）以交易为中心而不是以关系（或交互）为中心为游客提供旅游服务，主要表现为：以欺骗、欺诈为核心的机会主义行为，低信息交换、高谈判成本，事前高承诺、事中低执行、事后无补救；自我利益最大化等，会让游客在接受服务的过程中觉得自己与服务提供商是一种交易关系而不是伙伴关系。距离感、虚假感、交易感既可能在旅游体验时单一发生，也可能同时发生；其中服务过程交易感发生率的占比最高（占整体百分比的57.35%，样本量：150），其次是虚假感、距离感，分别占整体百分比的28.92%和13.73%（参见表5）。

图1负面体验唤醒机制及其策略性行为模型

表5负面感知发生频率占比

（二）负面体验唤醒的诱发机制

负面体验是旅游过程中游客的主观反应，本文研究发现游客负面体验发生时一般会伴随一种或多种负面情绪，包括：失望、焦虑、恐惧、愤怒、敌意等，即情绪不是体验后的结果，而是与体验伴随发生的一种状态，是负面体验唤醒的标志。负面情绪唤醒后，游客会在心血管反应、皮肤电反应、呼吸变化、肾上腺素水平等项目上与常态发生差异[32-33]。

Lindsey等（1977）认为人的情绪（体验）唤醒过程是一个内部系统[34]，包括：外部输入的刺激，如旅游投入、接触到的旅游产品，由实际数据驱动；由记忆产生的期望（概念驱动，相对比较模糊，如“天堂一般的西藏”）；进行权衡比较后激活。负面体验唤醒的机制符合这一流程：游客对外部刺激与期望进行加工比较，当权衡比较的结果低于容忍区阈值的时候，游客会产生一种出乎预料、违背意愿或无力应对的感觉，当这种感觉让游客产生“逃离倾向”时，负面体验感便由神经或化学激活了，这与本文的研究结论相一致。

（三）策略性行为具有多维属性

进藏游客在负面体验唤醒后，采取的策略性行为可以归纳为6个范畴（顺从/忍受、止损、精神宣泄、寻求补偿、寻求服务补救、制裁/报复），并表现出多维属性：从显示性维度来看，可以分为“内隐态度/外显行为”；从时间维度来看，可以表现为“事中行为/事后行为”；从情感结构维度来看，可以分为“情感驱动行为/判断驱动行为”[35]。游客的策略性行为之所以表现为多维度，与旅游体验的无形性、顾客必须亲身参与等要素有关。

游客在负面体验发生初期（事件中），其策略性行为更多是情感驱动的，行为具有短期性、可调解性、可补救性。如果其负面情绪或认知失调在负面体验后较长时间内没有得到缓解，则游客的策略性行为行为趋向判断驱动行为，稳定性较强[36]。

（四）认知失调的中介影响与游客归因的调节影响

负面体验被唤醒后，游客会因为决策认知失调产生不适感。按照尼古拉追求一致性需要动机理论，游客为了缓解不适感，会采取他们自认为“理智”的策略性行为[37]，因此，认知失调是游客负面体验感与策略性行为的中介变量。

从资料分析来看，游客常常选择组合行为来应对负面体验的唤醒，但是组合并没有规律可寻。但是否采取行动，采取什么样的行动、采取行动的烈度却明显与游客对负面体验归因焦点的选择有关。当归因的焦点在外部（政府、公司、导游等），游客采取激烈行为的倾向更强；当归因的焦点在内部（自身），游客更倾向于不采取行为或低烈度的行为。

四、管理建议与展望

本文运用扎根理论方法，构建了一个关于“负面刺激-权衡比较-负面体验唤醒-策略性行为”的框架模型。依据模型，给西藏旅游的管理者、服务提供商、景区管理者就如何降低、避免负面体验感，如何管理负面体验产生后游客的策略性行为提出如下管理建议：

第一，给旅游管理者的建议。（1）从负面刺激的因素来看，管理者首先需要着手对旅游大环境质量进行改造和提升，强化基础设施和公共服务投入，增强游客的融入感和角色感；其次是强化对服务提供商的监管，坚决维护旅游市场的公平和公正；三是规范收费，严厉打击“黄牛党”对正常市场价格秩序的破坏，切实降低游客的旅游成本。（2）做好宣传工作，引导游客建立合理、适度的预期。（3）西藏地处边陲，虽然旅游资源丰富，但旅游市场发育尚不成熟，旅游管理者需要优化市场治理机制，加大对违规、违法商家和旅游从业者的惩处力度，处理好游客在负面体验后的策略性行为，防止负面事态扩大和负面舆论的发酵。

第二，给服务商的建议。对游客采取交易营销而不是关系营销是游客产生服务过程“交易感”的主要原因，也是游客负面体验唤醒的主要外部刺激来源，占比高达57.35%。服务商要避免事前给予游客过多、过高承诺，适度构建游客预期；二是需要强化员工工作管理和素质提升。员工（特别是导游）是游客在旅游过程中接触最频繁、依赖度最高的人，强化员工工作管理和素质提升可以有效提升服务的可靠性、移情性、响应性和保障性水平。三是做好游客策略性行为的预案工作，在第一时间安抚游客的负面情绪，防止游客的行为由情感驱动行为转向判断驱动行为。

第三，对景区管理者的建议。西藏在游客的心目中是神圣的、神秘的、与众不同的，对景区过度商业化包装无疑是一种短视行为，不仅会破坏景区的商业声誉，同时对整个西藏旅游形象也会形成伤害。二是进行价格规划制定时，要充分考虑游客的承受能力。三是做好游客过载预警工作。西藏生态脆弱，部分景区由于游客承载量较低，一旦出现过载就会导致游客难以完成旅游体验或需要买高价票。景区要充分利用现代信息技术，对是否过载提前做出预判；并做好过载后的安抚和引流工作。

本文对游客负面体验唤醒的诱发机制、策略性行为进行了研究，研究对丰富旅游体验相关文献，促进西藏旅游健康发展进行了有益的探索。但本文由于采用的是网络数据，缺乏与样本的深度互动，导致认知失调的中介作用、负面体验归因的调节作用难以直接通过数据对比给出，需要通过深度访谈或量化分析进一步验证。