基于波特五力模型行业环境分析

杜洪良

(浙江艳庄化妆品有限公司，浙江 义乌 322013)

一、波特五力模型简介

五力模型是迈克尔·波特(Michael Porter)于上世纪80年代初提出，对企业战略制定产生全球性的深远影响。用于竞争战略的分析，可以有效的分析客户的竞争环境。五力分别是： 供应商的议价能力、购买者的议价能力、潜在竞争者进入的能力、替代品的替代能力、行业内竞争者现在的竞争能力。五种力量的不同组合变化 最终影响行业利润潜力变化。

五种力量模型将大量不同的因素汇集在一个简便的模型中，以此分析一个行业的基本竞争态势。五种力量模型确定了竞争的五种主要来源，即供应商的议价能力,购买者的议价能力，潜在进入者的威胁，替代品的威胁，以及最后一点，来自目前在同一行业的公司间的竞争。一种可行战略的提出首先应该包括确认并评价这五种力量，不同力量的特性和重要性因行业和公司的不同而变化，如下图所示：

二、化妆品行业环境分析

随着经济的快速发展和人民消费水平的提高，化妆品行业发展迅猛、潜力巨大。对于化妆品行业环境的分析，可以通过波特五力模型展开具体的研究。下面，对于浙江艳庄化妆品有限公司行业环境进行具体分析。

（一）进入壁垒

进入壁垒是指一个行业对于新进入者所形成的障碍。进入壁垒主要由进入障碍以及在位者对新进入者可能的反击两个方面所构成。从化妆品行业发展情况来看，其行业进入壁垒相对较低。

从进入障碍来看，一个行业进入障碍主要包括资金、技术、政策等方面因素。首先，从资金方面来看，目前中低端化妆品生产机械都已经十分成熟且标准化。因此，化妆品行业生产机械购置金额相对较低。建立一个化妆品生产车间，只需几十万元人民币即可。同时，化妆品生产自动化生产水平相对较高，对于人工需求相对不大，员工支出相对较少。因此，总体而言，投资一个化妆品生产企业的资金数量相对较少。另外，当前在化妆品行业，OEM代工生产方式较为流行。化妆品企业只需要注册一个品牌，即可通过OEM 工厂进行代工生产。故从资金方面来看，化妆品行业进入壁垒相对较低；其次，从技术方面来看，虽然目前化妆品技术已经向仿生技术、细胞及基因技术发展，但是，我国仍主要以油和水乳化技术、添加各种动植物精粹精华技术为主。这些技术已经非常成熟，且不存在技术壁垒。而且，很多原材料都可以通过直接购买的方式，并不需要化妆品企业进行自己生产。所以，我国化妆品进入技术壁垒较低；最后，从政策壁垒来看，我国虽然出台了多项政策对于化妆品准入进行规范，并由多个部门进行审批。但是，这些准入规范较为容易满足。因此，并不会对进入化妆品这一行业的企业造成影响。故无论从资金、技术，还是政策方面来看，化妆品行业进入障碍都相对较低。

从在位者对新进入者可能的反击来看，由于整个化妆品行业内企业数量众多，且各个档次化妆品企业都有分布。现有化妆品行企业一般不会针对新进入者采取反击措施。因此，化妆品行业在位者对新进入者反击可能性较低。

（二）替代品的威胁

替代品威胁对于任何一个行业的发展都具有重要影响。当前，随着社会发展与技术进步，使得越来越多的行业受到严重替代威胁，甚至威胁整个企业的发展。因此，任何行业都应当重视可能出现的替代威胁。当下，化妆品行业面临替代威胁也越来越大，需要引起行业的关注。

在化妆品行业替代品中，医疗保健是其中重要替代品之一。随着人们对健康养生的要求不断提高，通过医疗保健的方式，来达到美容养颜的目的越来越多。通过医疗保健，使得人体自身系统得到优化，从而实现人体良性循环。因此，当前越来越多的人通过医疗保健的方式，来达到化妆品所达到的效果，从而对化妆品形成一定的替代。

随着近些年来美容院在中国的迅速发展，对于化妆品也形成了一定的替代作用。目前，越来越多的人通过美容院进行美容，这也会影响部分人化妆品的使用，从而对化妆品企业生产销售造成影响。另外，由于人们对于美容护肤知识了解的不断深入以及重视程度的提升，使得越来越多的人通过自制化妆品的方式，来进行美容，比如说利用黄瓜、牛奶等制造面膜，不但能够省钱，对于化妆品成分也更加放心。

（三）买方议价能力

买方议价能力的强弱，对于化妆品企业的定价具有重要影响。买方议价能力强，则化妆品企业就处于相对弱势当中，产品定价就相对较低。反之，则产品定价较高。

对于不同档次化妆品品牌而言，买方议价能力存在一定差异。市场上高端化妆品品牌，由于其客户收入水平都相对较高，使其对化妆品价格重视程度较低。因此，高端化妆品品牌买方议价能力相对较弱，化妆品生产企业可根据自身实际情况，确定产品价格。但是，对于国内以中低端产品为主的本土化妆品企业来说，由于产品存在较大的类似性，相互之间可替代程度较高。因此，往往通过价格竞争的方式，来获得市场份额。因此，本土中低端化妆品生产企业相对于买方而言议价能力较弱，只能够根据市场平均价格确定自身产品的销售价格。浙江艳庄化妆品有限公司作为本土化妆品代表企业之一，在同买方议价过程中，也处于相对不利局面。

（四）卖方议价能力

卖方议价能力反映的是化妆品供应商对于化妆品企业所采购的原材料以及机器设备等方面产品的价格控制能力。卖方议价能力越强，则化妆品企业采购价格就越高，最终会影响到化妆品生产企业利润。反之，则有利于化妆品生产企业的发展。

当前，由于化妆品生产所需的原材料、机器设备等产品市场整体供应充足，且供应商之间存在着较为激烈的市场竞争。使得化妆品生产企业在采购的过程中存在较多的选择，供应商提供产品的价格成为化妆品生产企业选择的重要依据。因此，化妆品企业供应商在保证自身利润的前提下，会给化妆品企业提供优惠的价格。故总体而言，化妆品企业卖方议价能力相对较弱。浙江艳庄化妆品有限公司化妆品在采购原材料及机器设备的过程中，一般会处于相对有利的地位。

（五）行业内竞争

我国化妆品行业由于对外开放时间较早，同时中国市场作为全球最大化妆品市场之一，使得国外化妆品企业纷纷抢滩中国市场，使得我国化妆品市场竞争较为激烈。

截止到 2016年底，我国化妆品生产企业数量超过四千家，共生产超过五十余万种类型的化妆品。化妆品行业内企业数量众多，使得企业之间的竞争日趋激烈。我国化妆品行业市场份额前十位的企业，在整个化妆品行业的市场占有率不足50%。相对于发达国家超过60%以上市场占有率，说明我国化妆品市场企业数量分散，竞争压力较大。同时，从本土化妆品生产企业占整个化妆品市场份额来看，我国化妆品行业仍以外资品牌为主。由中国产业信息网对中国化妆品市场发展趋势及市场规模预测的分析可以得到，中国市场化妆品市场份额排名前三十的化妆品生产企业中，本土化妆品企业仅有六家，占比为20%。而美、日、韩等国家则都超过70%。因此，从行业整体竞争形式来看，中国本土化妆品生产企业在竞争中处于相对弱势的地位。

从具体的化妆品产品档次来看，我国目前化妆品市场呈现出高端化妆品生产企业、中端化妆品生产企业以及低端化妆品生产企业三足鼎立的竞争格局。每个层次化妆品生产企业竞争程度存在一定差异。

高端化妆品生产企业主要以国外化妆品生产企业为主，其产品单件价格一般在400元以上，包含少数几家国内化妆品生产企业。高端化妆品目标客户主要为国内中高收入人群，目标客户对于化妆品要求相对较高，且较为关注化妆品品牌知名度。因此，对于高端化妆品生产企业而言，其客户群体一般较为固定，且有较强的品牌粘性。每个品牌只需要开发好自己的细分市场，高端化妆品生产企业之间竞争相对较小。

中端化妆品生产企业主要包括部分国外化妆品生产企业以及国内化妆品生产企业，产品价格一般100-400元价格区间。中端化妆品消费群体主要为国内中产阶级，且由于近些年来我国中产阶级数量不断增加，使得中端化妆品市场发展十分迅速。目前，随着我国部分本土化妆品生产企业通过加大研发、市场营销等方面投入，使得自身在中端市场占有率得到有效提升，可以同国外品牌进行有力竞争。因此，随着中产阶级不断发展，中端化妆品生产企业为了更好的抢占市场，不断提升自身竞争力，使得市场整体竞争形式日趋激烈。

低端化妆品生产企业主要以我国本土中小化妆品企业为主，部分国外化妆品企业也涉及这一层次产品，产品价格一般100元以下。低端化妆品主要面向国内中低收入人群，这部分人群数量大，市场广阔。但是，由于客户群体收入水平相对较低，对于产品的价格较为敏感。因此，使得低端化妆品生产企业之间竞争十分激烈，且主要以价格竞争为主。目前，这一层次部分化妆品生产企业已经积极向中端化妆品层次发展。

单从中国国内化妆品厂商来看，虽然主要集中于中低档化妆品市场，但目前也基本上分为三个梯队。第一梯队：佰草集、自然堂、相宜本草，第二梯队：春纪、丸美、珀莱雅、欧诗漫 、巧美、温碧泉、美肤宝、法兰琳卡、蕾菈、韩后、艳庄、妮美、柏赛，第三梯队：其他中小化妆品企业。

通过以上可以看出，中国本土化妆品企业数量众多，且都属于不同的梯队。梯队内部以及不同梯队之间，都存在着激烈的竞争。浙江艳庄化妆品有限公司作为第二梯队，需要积极应对竞争。

三、结论

通过对中国化妆品行业市场竞争形势的分析来看，当前，我国化妆品行业市场竞争激烈。特别是以中低端品牌为主的市场，行业整体竞争压力不断加大。而这部分市场本土中小化妆品企业为主，需要我国本土中小化妆品生产企业不断提升自身竞争力，以满足自身发展需要。

浙江艳庄化妆品有限公司必须高度重视研发，提高产品质量，加强企业管理，强化品牌效应，才能在激烈的市场竞争中稳步发展。