拼多多的心理战

刘润

創造价值和传递价值

商业的过程纷繁复杂，但概括起来只有两个核心环节：创造价值和传递价值。例如海尔做冰箱是创造价值，苏宁卖冰箱是传递价值。传递价值这个环节，具体来说就是用效率的手段，降低定倍率。

所谓定倍率，就是商品的零售价格除以成本价的倍数。举例来说，一部手机的生产成本是 1000 元，如果零售商定价3000元，那么它的定倍率就是3倍。一般来说鞋服行业的定倍率是 5-10 倍，化妆品行业定倍率较高，一般是 20-50 倍。

定倍率 50 倍是什么概念呢？你花 1000 元买一个化妆品，它的生产成本其实只有 20 元。剩下的 980 元被用于传递价值的每个环节：在电视上做广告、请明星做代言、从出厂到一级分销商、二级分销商、一直到你家门口的商场专柜卖给你化妆品的店员，每一个环节都要分走这 980 元的一部分。也就是说，你花 1000 元买的东西，其中 980 元都是为了让它送到你手上。为此你要付出相对高昂的代价。

但是如果你有个朋友跟你说，这个东西我用得特别好，你也买来试试吧！这时候也许商家的广告都没有触及过你，但你还是因为信任你的朋友，想要买来试一试。这个时候你的朋友用他的信任为商家建立了价值，商家没有花任何广告费在你身上，对商家来说，就减少了许多交易成本。所以，如果能够通过朋友之间的天然信任来传递商品，就可能大大降低传递价值的成本。

传递价值的成本降低了，商家省了钱，他就可能降低商品的售价，同时拿出一部分奖励给分享商品的朋友。最终你购买商品的价格降低了，你朋友也因此获得收益，这样来看，确实是一种非常高效的商业模式。

社交电商的春天仿佛到来了。

利用信任和消耗信任

在今天的互联网世界，微博、微信朋友圈这些社交场已经开始利用朋友之间的信任关系做社交零售了。以微商为例，最早的微商大部分都是卖化妆品的，因为化妆品的定倍率非常高，可以节省下来很多交易成本。1000元的化妆品，在传统的零售中，传递价值要花掉980 元。而如果用社交的方式在朋友圈里传递商品，商家也许会比原来赚到更多的钱，同时商品到消费者手上也许只要500元。花500 元买到原来 1000 元的东西，消费者当然会觉得非常划算。

尽管这个商业模式听起来很完美，但微商想要建立信任，其实是非常不容易的。我们回想一下微商的基本逻辑，其实就是建立销售网络。通俗点说就是找下家，让每一个下家都去朋友圈里发广告卖货。尽管建立了和朋友之间基本的信任关系，但是微商毕竟不是一个正常分享的消费者，而是纯粹以卖货为目的销售员，所以一旦这么做，你和朋友之间的信任关系就已经折损掉一部分了，甚至很多人最后会把微商屏蔽了。

利用信任，却反而消耗信任，这就是微商面临的天然的人性挑战。

除了微商以外，还有很多商业模式，比如饿了么的红包。你叫完一单外卖，饿了么会给你发一些红包优惠券，前提是你得分享给好友一起领。这种情况下，你作为一个真实的消费者，觉得自己受益了，于是把红包分享给朋友。从形式上来说，你不是来赚朋友钱的，而是来给朋友送实惠的，这个时候建立信任就比较容易。但是这种模式，依然有一点点信任的损耗，虽然没有微商的信任损耗那么大。因为很多分享者会把这样的红包分享到特定的群，但是从来不愿意分享到朋友圈。因为他不希望让朋友觉得他爱占小便宜。

独自受益和共同受益

如何合理和高效的利用社交的强大能量，商家尝试了各种各样的方法，后来终于有一家公司成功了，这家公司的名字叫做拼多多。这个国内目前主流的手机购物平台找到了一条特别符合消费者心理的道路——拼团。

所谓拼团，也是在利用朋友之间的信任关系，但不同的是，它不是让一个人单向受益，而是让一群人平等受益。比如你想买一个蓝牙耳机，需要花 200 元。但是如果你能找到 5 个人跟你一起买，每个人就只需要花60 元。这个时候你就有动力把耳机分享到朋友圈，问问有没有朋友愿意跟你来拼团。

这个逻辑其实微妙地暗含了人们的两点消费心理：第一，我受益你也受益，而且我们受益的金额完全相等。第二，我没占你便宜，我是来带你一起占商家便宜的。

还有一点特别重要，我不是买完之后才分享给你让你买，而是我现在跟你一起买。这两种行为看似差别不大，其实是完全不一样的。你买完之后再分享给别人，那个人就会觉得，你可能买错了，想挽回点损失，所以才分享给我。但是一起买就不同了，就算买错也是大家一起错。要受益一起受益，要损失一起损失，这个时候分享者就几乎没有任何心理压力。

拼团这个看上去特别简单的设计，其实特别了不起。这个设计使拼多多在短时间之内获得了巨大的收益，不仅仅是便宜，更重要的是拼多多把握和利用了人性，让大家愿意去分享，并且不会觉得分享这件事伤害了信用。

社交就是人与人之间的关系。如何利用几乎完全免费的社交场来传递商品价值，其实就是研究人们分享的动机。社交零售的本质，就是对人性那一点点微妙的洞察，你对人性的洞察越细微，那你的传播能量就越巨大。