中小企业短视频营销策略研究

马红军

（三门峡职业技术学院，河南 三门峡 472000）

2017年以来，短视频成为互联网行业的新星，改变了人们以往通过图文获取资讯的方式，满足了用户的资讯获取需要。随着短视频行业发展迅速，营销价值不断显现，成为搭建品牌与用户沟通的桥梁、企业移动营销的正确打开方式、企业营销的主流阵地。

一、短视频行业概述

（一）短视频

目前还没有关于短视频合适的定义。它主要是一种新的视频形式，其视频的长度以秒为单位通常是在几十秒到几分种之间，虽然时间非常短，但往往能显得一个问题短小精悍。它主要依靠移动智能终端设备进行快速拍摄和美化编辑，以及在社交媒体平台上实时分享和无缝对接。短视频相对于文章、音频等模式，其把文字、语音和视频融合在一起，使得用户在接收内容时显得更加生动形象。

（二）我国短视频行业发展现状

随着国内通讯行业流量资费的不断下调和光纤宽带的大提速，近年来短视频行业发展迅速，垂直化、精细化的短视频内容大量出现，快手、西瓜视频、火山小视频、抖音短视频等平台发展速度惊人，造就了一大批网红；进一步促进了短视频的快速发展，激发了用户数量，已成为主流的移动互联网应用。2018年“今日头条”系的抖音短视频迅速发力，更是把短视频的发展推向了高潮。目前，国内互联网企业巨头纷纷在短视频市场布局，形成了以腾讯系的微视、快手为代表，以头条系的抖音、西瓜视频、火山小视频为代表，新浪系的秒拍、小咖秀为代表的平台占具主要的市场（如表1所示）。

表1 国内互联网企业短视频市场

二、视频营销的优势

（一）营销成本低

随着移动互联网的发展和手机流量资费的不断降低，使得短视频营销的成本大大下降，不再需要很专业的设备和专业的人员，只有一部普通的手机配合适当的视频软件就可以轻松完成，只需要一个好的创意，就可以制作出好的短视频，再通过相应的软件做一些简单的背景音乐设置和视频风格选择就可以生成高质量的短视频，然后免费发布到相关的短视频平台。整个过程不需要很专业的设备，也不需要高成本的印刷费用和广告费，就可以达到宣传的目的，成本非常低。

（二）营销效果好

视频是将传统广告中的文字、图片、声音等形式融合而成，一个小小短视频所表现出来的效果是大量文字和图片根本表达不出来的，它可以立体地展现出来形式丰富多样的内容，这种立体变现形式效果对人的视觉和大脑感官冲击力强，这也是其他广告形式所无法比拟的。视频可以让顾客在全方位了解产品的同时锁住顾客的心，与照片、文字、音频等单一模式相比，视频更能引起人们的情绪反应，从而引起用户的情感共鸣，是一种天生具有吸引力的广告形式。

（三）去中心化传播

短视频月活跃用户突破5亿，席卷了人们的生活，所以各大短视频平台本来就有大量的流量来源，再加上短视频的内容传播特性，通过跨平台联动把视频发布到多个视频平台可以吸引各平台的用户。同时，目前短视频平台的分享功能可以把好的视频分享给微信好友、微信朋友圈、QQ空间、新浪微博等多个平台形成二次传播，传播速度相当惊人。同时，各大短视频的去中心传播，让优质的内容更易于流动，以原生视频为起点，制造内容爆点，吸引大批用户从围观到参与，通过口碑引爆再到次生传播最后引发全面传播。以某奶茶为例，通过2个引爆者，成就了百万的播放量；42个追随者，成就了千万播放量；1900个参与者最后引爆全网。

（四）互动性强

互联网营销相对于传统营销最大的特点具有互动性，短视频营销同样也继承了这一特点。大部分的视频平台都各有点红心、关注、粉丝、评论和转发等互动功能，每次出新视频时主动提醒粉丝观看，引发用户对之感兴趣的视频进行评论转发，增加了互动性。甚至平台用户也可以分享他们特别喜欢或认同的视频到其他社交平台中去，让视频进行主动“病毒式”传播，同时短视频平台还可以通过联合共创、创作互动、分屏同创等新技术，激发广大用户参与其中，为用户提供更多的互动形式。

（五）目标精准

与传统营销方式相比，网络线上营销最大的区别在于它能比较精准地找到企业想要找的那群潜在消费者群体。每一企业在进行短视频营销时都会确定一个主题，所有的宣传推广视频都会围绕这一主题进行开展，这样吸引过来的人群也都是与主题相关的人群，目标就相对比较精准，有利于后期的转化。另外，短视频作为网络视频的一种形式更有利于搜索引擎优化，只要设置好关键词，视频就会倾向于在搜索引擎结果中获得更好的排名，在访客有需求上网主动搜索时，更加精准地出现在他们视野中，这比传统营销的广撒网，精准程度要高很多。

三、中小企业利用短视频平台营销中存在的问题

（一）内容同质化严重

很多中小企业在进行短视频创作的时候缺乏创新，看到各平台上什么内容火就模仿做什么样的视频，跟风现象比较明显。而各大短视频平台都有一套智能算法，在这些视频平台中，都会有一种中心算法能够有效保证用户的权益，出现次数比较多的内容一般不会被平台推荐，因为很难获得很好的流量。用户之间也会将相同的视频内容上传到不同的APP平台中，使用户产生审美疲劳，例如对口型等诸多视频都是相同的内容，用户的兴趣就会相应地降低，也会造成用户的流失。但这种一味跟风，往往没有从企业自身或销售产品的特性出发，无法有效地进行关联，给后期流量变现也带来很大的困难。

（二）视频低俗化特点突出

由于前期各平台监管得不到位，在各大短视频平台中，大量低俗的内容、穿着暴露、具有挑逗性语言和恶意炫富的视频层出不穷。很多营销人员为了获得高的粉丝流量，通过社会摇与喊麦、暴力骂战、色情擦边球等视频获得了巨大的流量，导致很多企业在进行短视频营销初期或是在营销效果不佳时首先想到的是从这些方面入手快速获取流量，真正能从企业自身选择视频主题和内容进行创意得很少。

（三）没有专门的推广队伍

随着近两年来短视频平台的迅速火爆，很多企业开始意识到短视频可以带来巨大流量，但由于自己对这方面不懂，所以往往会请一些平时喜欢看短视频的人员。而这些人有没有专业营销知识背景，完全是凭感觉来，所以没有系统的营销策划，很难形成系统的营销。

四、策略研究

（一）组建专业团队

短视频营销虽然门槛低，随便一个自然人就可以在短视频平台上注册用户，并不需要利用专门的设备就拍摄、制作并发布作品，但要真正做好短视频营销并不容易，企业在确定好要做短视频营销之后一定要有专门的运营团队和专人负责。团队成立之后要先学习熟悉各大短视频平台的运营规则，并掌握基本的短视频运营、摄影、视频剪辑，并且要有基本的营销策划能力。

（二）明确企业定位

企业做短视频营销和个人短视频账号有很大区别，个人短视频账号通常追求更多的播放量，偏重于渠道分成；而企业短视频营销的重点多放在提高曝光度，为品牌宣传造势，扩大企业品牌知名度上。企业定位和效果达成不仅仅是为了确定内容的方向，更是为渠道铺设奠定基础。只有内容确定之后，企业营销才能以此作为依据，确定内容适合的渠道。所以，企业要根据业务范围、目标客户群和竞争对手宣传路径等多个方面进行综合考虑定位。

（三）注重短视频内容

企业要根据企业自身和产品进行定位，去做内容定位和规划。比如，视频内容的定位是搞笑类还是说教类，是美妆行业还是保健行业。一定要根据自身情况对主体和内容进行一个大方向的定位。确定好方向后，就按照定位，拍摄制作适合主题的视频去发布和宣传。特别是在进行内容制作时一定要注重提供价值，访问者想要分享你的视频和想了解更多关于你的品牌视频的原因，在于你的视频对他是否有价值，是否能给他带来娱乐性或知识性。

（四）注重短视频的策划和美化

短视频营销要想运营好，一定要注重视频的策划，通过策划一个故事引起共鸣，比如：一碗“摔碗酒”引发无数抖友奔往西安，一段海草舞让很多完全不跳舞的人染上了一种爱跳舞的病，所以说一个好的点子或一个好的创意可以把一个账号直接带起来。另外，各大短视频平台都提供了许多流行的场景和背景音乐，特别是在进行人特拍摄时，可以充分利用软件的美颜、瘦脸、大眼等功能提高拍摄效果。在制作视频时，一定要充分利用这些资源，选出和视频内容完美配合又认知度比较高的音乐做视频背景，可以让视频的效果大大提升。

（五）多平台联动、多营销模式并行

目前，比较知名的短视频平台有抖音、快手、火山小视频、西瓜视频等，每个视频平台都有自身的算法，每个平台上也都聚集大量的忠实用户，其中大部分用户是不重叠的。所以一个短视频可能在这个平台上展显量不是很好，但放到另外一个平台上就很受欢迎，并且每一个好的视频都是要花费很大的精力去宣传、策划、拍摄、剪辑发布，所以视频制作出来后，可以在多个短视频平台上同时进行发布和推广，实现各平台全覆盖，实现内容价值最大化。此外，短视频在进行营销时可以通过挖掘用途、产品延伸，借助场景、尝试植入，曝光日常、传播文化等多种营销模式并行。

短视频营销以其“短而快”的独特优势，再加上其个性化强、内容表达丰富、传播感染性强、操作简单、参与制作门槛低便于分享等诸多优势，其在产品营销、产品交流、作品推广等方面具有不可替代的核心竞争力，成为企业推广宣传的一种新的形式。企业在利用短视频营销时，首先要做好定位，其次要注重短视频内容和短视频的策划和美化工作。此外，要通过组建专门的团队充分利用多种平台联动操作，这样才能取得理想的营销效果，以达到提升品牌形象、赢得更大利润、实现公司长远发展的目的。