全渠道背景下我国酒店业发展路径分析

万丽丽

（广州铁路职业技术学院外语商贸学院，广东 广州 510430）

由于云计算技术、大数据分析、人工智能算法等新技术的产生，移动互联网的出现，酒店在线营销市场中产品的展示成本、搜索成本、沟通成本开始显著下滑，产品形成了热门不热、冷门不冷的现象，消费者开始关注“冷门”产品，即小众化、个性化酒店产品。在酒店预订方面，为消费者提供个性化的产品服务、最大化地满足消费者的个性需求是酒店在线营销策略成败的关键。结合酒店业在线营销的现状和所面临的内外部环境，如何满足消费者“小众化、个性化”的需求，挖掘潜在客户需求，在提供更多的产品及服务种类的同时，提升消费者的购物体验，满足消费者在购买过程中对产品信息查询、比价、结算、投诉等渠道偏好需求，实现线上线下渠道无缝结合，开展全渠道营销，探讨我国酒店业发展路径问题。

全渠道营销（Whole Channel Marketing），是企业为了满足消费者任何时候、任何地点、任何方式的消费需求，采取实体、电子商务和移动电子商务等多渠道整合的方式销售商品或服务，提供给消费者无差别的消费体验。全渠道营销包括了三个要素。全程：从消费者接触产品到结算的过程中同顾客保持零距离接触；全面：追踪消费者的购买数据，掌握消费者的购买决策；全线：线上线下一体化融合。

基于全渠道营销模式，酒店通过开发利基产品，扩大渠道范围，整合线上线下资源，弥补传统销售渠道的不足。首先，利用在线销售移动化、平台化的特点，通过网络交流工具发展关系营销，建立媒介、电商平台等提升消费者服务水平，解决酒店业的流通体系问题；其次，整合渠道优势，通过OTA平台线下挖掘二、三、四线城市门店和开展营销活动、酒店供应商进行多品牌布局和会员体系服务等直销活动，实现差异化销售策略。再利用酒店业传统销售渠道的影响力，在有一定的市场基础上，通过网络渠道建立更全面的产品营销体系，进一步整合企业优势，满足长尾市场“小众化、个性化”需求（图1）。

图1 酒店全渠道营销平台结构图

一、关注长尾市场，设计新兴消费

面对市场供大于求、酒店产品单一、同质化程度高、酒店间价格比拼盛行的环境下，酒店不可能打价格战，也不可能摆脱OTA渠道。虽然酒店在开展在线营销的时候，离不开在线营销的工具，但是再好的工具如果酒店没有精细化的产品体系，是无法适应互联网时代的分享经济环境的。中国的酒店市场在发生变化，消费群体逐步长尾化，千禧年一代的消费者更注重社交体验，需求更加个性化，因此产品设计必须能适应这种改变。

（一）强化场景营销

在标准化产品及服务的基础上，酒店需按场景定制，满足消费者更加个性化的客户体验。酒店针对所处的地理位置及周边客人的消费特点，确定每个品牌的标准、定位、客户体验，在食、宿、娱等方面丰富产品线，推出多元化产品，建立多品牌策略。比如，在食的方面，推出特色正餐、自助晚餐、养生套餐、不定期放题等套餐产品；在住的方面，除了标准客房外，房间的类型可以多样化：亲子房、家庭套房、蜜月房、节假日定制房等；在娱的方面，重视消费者的深度体验，完善游泳池、健身房甚至购物等体验式服务，尤其是度假式酒店更应该挖掘客户潜在需求，尽可能为消费者提供个性化产品及服务。

（二）重视内部营销

对于酒店业而言，其核心产品就是服务，从酒店预订、接待入住到客房服务、就餐、娱乐等每一个服务环节都应建立服务标准，同时放在不同的时间和不同的客人来到同一家酒店入住，服务流程和标准也应该有所区别。这些服务的标准要求服务员能够察言观色，在标准化的基础上提供个性化的服务。因此，从员工形象、员工素质、员工服务质量及责任意识必须层层把关，重视酒店与员工的内部营销。提升了员工满意度，才能保证服务标准，提升消费者的满意度。

二、移动APP营销

酒店开发手机移动客户端程序营销，即第三方移动平台发布手机应用小程序，消费者通过免费下载、二维码等技术下载使用，用于消费者关注酒店新产品发布、品牌推广、促销优惠以及信息服务等营销活动，刺激消费者的购买欲望。

（一）二维码技术（Quick Response，简称QR）

二维码技术是手机用户通过拍照功能对印刷在平面介质上的二维码进行扫读，快速读取二维码中存储的信息，完成身份认证、数据提取、消费确认等方式。目前，二维码技术的应用已经涉及到了移动通信、酒店、超市、旅游、金融等多个行业，商家利用扫描二维码技术进行商品的宣传，实现精准营销。以酒店信息化应用需求为例，酒店信息化二维码应用需求包括：1.通过二维码扫描进行预订平台推广，实现在线预订及促销。2.对顾客进行会员式管理，分类管理。3.利用微信公众平台，建立朋友圈。4.与朋友圈内客户互动，通过了解需求及建议，进行定制化服务。

（二）优惠券（E-Coupon）

优惠券是酒店通过提供在线优惠券下载服务，将酒店各类促销信息推送给消费者，包括直接折抵现金、免费升级酒店客房、延时退房、免费机场服务、免费机场打车费报销、免费享受SPA、按摩赠送温泉门票、赠送游乐园或景点门票等等，实现精准营销，利于培养客户的忠诚度，同时也增加酒店的曝光率。酒店通过优惠券（E-Coupon）的在线营销方式，利用优惠券本身有效时限下的“省钱”面值，直接刺激购买欲望，促进购买行为的发生，提升了酒店的销售额。

三、搜索引擎优化

搜索引擎优化（Search Engine Optimization，简称SEO）是通过搜索引擎访问的方式，从网站中获得所需要的产品及服务比较系统，帮助消费者充分选择，找到最合适自己的目标信息。搜索引擎优化（SEO）作为酒店在线营销的新模式，利用其比价优势，通过网络抓取进行酒店价格排比，利于酒店产品信息透明化，同时通过推广网站增加知名度，提升酒店在线直销渠道能力。搜索引擎优化（SEO）的基础就是网站内容的优化，将商业推广、关键词、网页描述、网页标题等基本要素进行结构优化，保证网站表现形式和功能最优化。

（一）商业推广

商业推广是通过向搜索引擎付费，不同企业对推广信息进行竞价排名，出价最高的客户会被排在最前的位置，每一次点击至少要在0.3元以上，这种商业推广在搜索引擎结果中，省时省力，效果明显。比如，如果一个新的企业营销网站在搜索引擎中的排名想出现在前三页，最少需要几个月的时间，尤其是热门的关键词，那可能需要更久时间。当然，尤其排名结果是受搜索引擎自身的算法控制，企业无法干预，也就不能进行绝对优化，因此还需要改进企业搜索关键词技术、网站网页设计在搜索引擎中的评分。

（二）关键词

酒店在对网站进行完善的过程中，应当合理地选取关键词，这对网站在搜索引擎的搜索结果中的排名影响很大。关键词的选取需要遵循一定的规则：首先，不能离开酒店、网站的产品和服务；其次，关键词必须具体、准确；最后，数量不要太多，控制在五个以内，每一个网页标题的文字标题都应包含关键词，以8到10字为宜。

（三）网页描述

酒店应当优化网站页面设计，使网站在搜索引擎的排名算法中更有优势，以获得更高的排名。酒店应聘请网络营销专业人才负责网站建立和维护工作，定期更新一次网站内容，对客户留言及时跟进与处理。由于网站内容的更新频率以及所发内容是否原创，直接会影响到搜索引擎的抓取频率，因此酒店必须优化酒店网站页面。酒店网站应包括有酒店预订、优惠促销、主题活动等，客户在登录酒店官方网站后，能在首页显眼的位置进行预订查询（房型、价格、地理位置、服务标准），优惠促销要及时更新，并且能结合节假日、当地文化举办一些大型活动等。对于酒店简介、酒店设施、周边景点等比较固定的信息，可以将其归为一个频道。

（四）网页标题

网页标题是搜索引擎抓取信息的重要对象，是包含在title标签中的文字。如果要使搜索引擎迅速找到标题标签，由于酒店网站在设计页面标题时，页面标题的具体内容就必须优化，突出特点。在设计首页、酒店简介、酒店新闻、酒店设施、在线预订、周边景点、酒店优惠等标题时，应充分体现酒店的主题。

四、社会化媒体营销

社会化媒体营销（Social Media Marketing，简称SMM）是消费者以自己的实际消费经验为基础，利用社交媒体工具传播对产品或服务的评价，价值信息容易接触且传播能力强。目前，微信、微博等已经成为了最流行的几种社会化媒体营销方式。随着社区网站的大众化，这些方式使得企业不得不加强自己的售后服务，也通过持续、密切地关注社交媒体工具了解消费者意见，提高顾客关系维护等营销活动的效率。

首先，通过手机微信应用程序搜索公众号或扫一扫等功能，即可使用的小程序。和手机APP相比，微信小程序无须安装、免费使用、无须卸载，整体流畅度和体验度可以达到手机APP的标准。酒店微信营销有以下几个方面：（1）建立微信官网，将酒店官方网页和个人手机网站进行融合，展示酒店产品及活动、旅游观光信息、新闻动态等等场景式服务，作为酒店其他销售渠道的无缝连接，同步更新房价、房态、最新优惠活动等信息数据，满足消费者多元化的体验需求。（2）建立微信商城，进行酒店产品咨询、销售预定、广告宣传、转账支付、会员管理、住店服务等，提供基于消费者高体验需求的场景式服务。（3）建立会员管理系统，基于微信卡包功能，提供会员服务、会员促销、会员管理等微信会员服务，进行会员积分管理、积分兑换，实现对会员的精准营销、定制化服务。

其次，通过新浪、腾讯等微博平台，酒店开通官方微博账号，定期分享酒店特惠、特色服务及抽奖活动等获得关注，实现粉丝与酒店博主的互动。为了更好地吸引更多地用户关注，建立好的口碑效应，酒店应当善于微博营销，通过转发获得免费入住机会、优惠券等方式，扩大信息浏览和转发量，并尽量为粉丝提供一站式服务，在微博主页上提供酒店预订的特色服务，从根本上提升酒店的品牌知名度和入住率。

五、酒店官网

目前，中国酒店业的信息传输、企业管理等方面还保持着传统的经营方式，面对层出不穷的酒店业务创新和线上策略，传统的软件服务模式显得无能为力。作为性价比最高的营销渠道，酒店官网利用其投资低、回报高的优点，是一种非常有效的线上推广模式。无论是PC官网还是移动官网，都要最大限度地保证酒店服务信息的及时发布、同步更新，酒店专业技术人员必须进行定期维护、实现定期更新。一方面，酒店官网利用有针对性地在线销售方案，可以将OTA的线上目标顾客部分转移到官网上，提升酒店形象。例如：通过加入酒店会员，预订成功后可获得积分奖励，用来兑换礼品、房型升级、免费早餐等。另一方面，利用官网营销吸引目标顾客进行官网产品预订，发挥官网的营销价值，提升酒店品牌知名度。

从消费者需求的角度看，酒店预订的个性化和小众化是大势所趋，二维码、优惠券、搜索引擎优化、微营销等在线营销组合作为酒店产品的在线营销新模式，通过高效、高质的优势，搜索多家主流供应商的产品，已成为衔接消费者和酒店的需求的途径。从酒店供应商的角度，拓宽在线直销渠道，利用在线营销组合调整产品结构、提升服务品质，试图通过产品差异化寻求市场差异化，避免与OTA的正面冲突。诚然，二维码、优惠券、搜索引擎优化、微营销是酒店建设和完善在线直销体系的主要渠道，在当下规避OTA线上同质化产品及寻求产品差异化的要求下，提供了多元的品牌推广机会。