温州青街畲族乡民俗旅游产品开发策略研究

洪子毅 陈爱妮

[摘 要]近年来，民俗旅游的发展受到人们的广泛关注，然而我国民俗旅游产品开发仍然存在不足。文章选取温州青街畲族乡作为研究对象，对其民俗旅游资源进行实地考察，并对到访游客进行调查问卷，了解游客对当地民俗旅游产品的需求情况，并在此基础上提出温州青街畲族乡民俗旅游产品开发策略。

[关键词]民俗旅游产品;开发策略;温州青街畲族乡

[中图分类号]F592.7

1 引 言

我国是一个多民族国家，民俗文化异常丰富，这为发展民俗旅游提供了宝贵的资源，与此同时，创造了更多的旅游经济效益。业界人士认为大力发展我国的民俗旅游，开发民俗旅游产品可以使其对我国社会经济发展，尤其是民俗特色区域经济发展做出较大的贡献。

青街畲族乡拥有丰富的民俗旅游资源，但其民俗旅游产品的开发中存在不足，例如，对当地的民俗文化内涵挖掘力度不强，没有形成特色产品;没有对已开发的民俗旅游产品做很好的市场营销，导致产品效益不高;在开发中没有对当地的生态环境采取很好的保护措施，不利于旅游产品的长期发展，这些问题直接影响了青街畲族乡民俗旅游业的可持续发展。文章在调查的基础上，对其民俗旅游资源与市场进行分析，以期适合青街畲族乡民俗旅游产品开发的策略。

2 相关理论概述

2.1 旅游产品开发相关研究

魏占慧（2015）认为旅游产品是指在旅游活动过程中能够提供给旅游者，被旅游者消费和使用，并能满足其需求的任何东西，包括有形的物品、无形的服务或它们的组合。王克军（2015）提出旅游市场需求是旅游产品开发的导向动力，其开发不能脱离开发地实情。在旅游过程中，旅游产品的良好运用可以更好地提高游客的体验质量，提高当地旅游市场的竞争力（鲍彩莲，2013）。

可见，旅游产品不同于一般的商品，是在结合旅游者需求以及具体目的地的情况因地制宜而开发的各项服务的组合体。因此旅游产品开发前的市场调研显得尤为必要，开发者在开发旅游产品的过程中应该充分考虑市场需求，以其作为旅游产品开发的导向。与此同时，旅游产品的开发还应结合当地的特色文化，凸显其独特性，从而增强市场竞争力。

2.2 民俗旅游产品开发相关综述

段东、张蓉（2012）認为民俗旅游是集地方民俗风情、人文特色、娱乐资源于一体的旅游文化产业，它的内涵主要体现在民俗风情、休闲娱乐和文化熏陶三个方面。杨涓、海韩超（2014）认为民俗旅游是一种文化旅游，是游客将异地民俗文化作为主要观赏对象和消费内容的一种旅游经济现象。民俗旅游是一种特色旅游，这些特色都是各地方千百年来积淀而成的特殊文化气质，具有很强的地域性和不可复制性。

陈薇（2011）将四川凉山彝族现有的民俗旅游产品开发形式归纳为四类，即民俗村寨、民俗节庆、民俗博物馆、民俗旅游商品四种。同时提出了主题舞台开发形式，即通过舞台将旅游目的地有代表性的旅游内容以主题表演的方式展示给旅游者。谢勇才、王茂福、沈鑫雨（2013）运用 SWOT分析方法，对云南得天独厚的民俗旅游资源进行系统全面的剖析，进而对云南现有的民俗旅游产品，即民俗节庆活动、民族饮食、民俗商品、民族风情园、民族博物馆提出有针对性的开发策略。

从现有文献来看，民俗旅游产品的开发可以从民俗观光旅游产品、民俗购物旅游产品以及民俗节庆会展旅游产品三个方面着手。民俗旅游产品开发也存在游客参与度不高、产品体验性较差，大部分民俗地区尤其是民俗村落还未能通过开发民俗旅游产品形成成熟的产业经济链来实现扶贫目的等。

3 研究设计

3.1 问卷设计与发放

在文献考察的基础上，结合调研对象的实际情况，将问卷内容分为两个部分：第一部分是对游客的旅游动机和旅游偏好的调查，主要是为了了解游客对民俗旅游产品的需求。按照游客认可度水平标度向量：非常同意、同意、一般、不同意、非常不同意五个等级划分标准，分别赋值为5分、4分、3分、2分、1分。第二部分为游客的基本信息的调查，主要包括性别、年龄、文化程度、职业和居住地五个方面。2018年9月15日-9月18日，在温州青街畲族乡采用问卷现场发放并当场回收的形式进行。调查问卷共计发放120份，回收112份，有效问卷100份，有效问卷率为89.3%。

3.2 数据分析

3.2.1 游客基本情况

受访游客中女性占57%，男性占43%;年龄在25～44岁的游客最多，占43%，其次是45～64岁，占31%，65岁以上的游客（7%）占比最少。教育程度方面，本科学历（45%）占比最大，其次是大专学历（34%），高中及以下学历和硕士及以上学历占比较少。职业方面，学生（22%）、企事业工作人员（20%）、教育工作者（19%）。来自温州地区的游客（74%）占比最大，其次是温州以外的省内地区（23%），3%的游客来自省外，港澳台以及境外的游客占比为零。

3.2.2 游客的旅游动机调查

由表1可知，在民俗观光旅游产品类动机因素中，分值最高的是游览畲族传统村寨（3.66），其次是参观当地传统古民居（2.81），得分最低的是参观畲族民俗博物馆（2.66）。可见游客游玩畲族乡会更加倾向于能够体现畲族本民族特色的旅游产品，即对民俗旅游产品的原真性要求较高。

在民俗活动旅游产品类动机因素中，分值从高到低依次为体验畲族三月三节庆活动（3.93），体验畲族传统婚嫁习俗（3.76），体验放松的夜间民俗活动（3.49），体验当地特色庙会活动（3.00）。三月三是畲族特有的节庆活动，对于游客而言较特别，而婚俗活动更是少数民族区别于汉族的一项特色仪式，畲族的婚俗充满了本民族特色元素。相较而言，游客对青街畲族乡当地的特色庙会兴趣较低，这其中很大一部分原因是当地政府管理不当，导致当地庙会民俗特色渐渐消失，取而代之的是小商小贩越来越恶劣的低端市场竞争。

在民俗购物旅游产品类动机因素中，分值最高的是品尝畲族特色美食（3.59），购买当地土特产（3.53），与畲民一起制作畲家红曲酒（3.50），参与畲族工艺品制作（如剪纸、竹编等）（3.47），购买畲族服饰（3.13）。可见，游客对畲族特色的食品类商品需求较大，其次是参与制作畲族特色工艺品，而对购买畲族服饰则需求不大。

4 青街畲族乡民俗旅游产品开发策略

4.1 保护当地民俗的原真性，减少人工雕琢

根据调查结果可知，大部分游客来青街畲族乡旅游主要是为了参观畲族乡原有的古民居，感受原始的畲族村寨生活氛围，体验畲族乡原有的民俗风情。因此，在畲族乡整个民俗旅游规划建设中应该充分调动当地的政府部门对民俗旅游事业的支持，充分发挥政府的权威性，带动当地居民参与到民俗旅游的保护中去。与此同时，政府部门在建设畲族文化的同时应尽量避免人工雕琢的成分。从实地考察中了解到，畲族民居建筑中因进行了统一的立面改造，第一眼看过去感觉不错，但失去了畲族村落原真的味道，人工雕琢痕迹比较明显。此外，畲族汉化严重，衣着装扮等失去了畲族少数民族的味道，让游客感觉缺乏“真实”的文化标记。因此，畲族村落在旅游开发中，应尽可能保持民居建筑、历史遗迹和风俗人情的客观真实性。

4.2 提高民俗活动类旅游产品的体验性

随着人们自身文化修养的提高，越来越多的人在出游时会更加注重旅游产品自身的文化价值。民俗旅游产品具有鲜明的区域性文化特色，这一独特魅力让民俗旅游有了特别的价值。游客对这种特殊文化的需求不断扩大，使得人们不单单满足于观光式的游览，而更加注重能够参与到民俗活动中去，做一回当地人，切身地体验到民俗活动的樂趣，感受其独特的文化内涵。据调查显示，游客首先对青街畲族乡本民族的三月三节庆活动、畲族传统婚嫁习俗以及放松的夜间民俗活动的体验需求较大，因此当地旅游相关部门可以结合这一实际，让游客充分参与到活动中去，如三月三节庆活动让游客学习用畲语对歌，参与乌米饭的制作;畲族传统婚俗活动，可以让游客参与到婚俗的流程中扮演相应的角色;夜间民俗活动，可以让游客和地道的当地畲族居民一起参与，围坐在篝火旁听畲民讲述盘觚祖先的故事，与热情的畲民一起跳畲族传统的竹竿舞。

4.3 规范购物类民俗旅游产品，带动当地居民收入

购物是旅游收入的主要来源，因此要想将青街畲族乡的民俗旅游做大做强，必须规范当地民俗购物类旅游产品。游客对畲族特色的食品类商品期待较高，其次是参与制作畲族特色工艺品。因此，当地旅游相关部门一方面可以充分结合当地畲民一起集思广益，推出具有畲族特色的美食;另一方面，注重购物商店布置，要整齐且分区设置，装饰风格要能体现畲族的文化韵味。除了设置室内旅游购物商店外，还可设置户外移动购物点，将旅游购物设施也作为一种环境体验。文化旅游纪念品可开发畲族服饰、竹编、彩带、银饰，印有畲族图腾文化的小挂饰品、钥匙扣、汤匙等产品。也可以让游客参与部分美食或工艺品的制作，如畲族特色的红曲酒、竹编、刺绣等。通过这种方式可以加强畲民与游客之间的互动与交流，同时，游客切身参与到畲族美食或工艺品的制作中亦可让游客充分融入畲族的文化氛围中，一方面增强了游客的购买意愿，增加畲族村落的经济收益;另一方面也能成为畲族文化保护传承行之有效的方式。

参考文献：

[1]魏占慧.旅游产品的概念内涵及其4C开发策略探讨[J].赤峰学院学报（自然科学版），2015，31（10）： 136-139.

[2]王克军.山地旅游产品体系构建研究——以贡嘎山旅游区为例[J].四川民族学院学报，2015，24（3）： 55-63.

[3]鲍彩莲.三亚市旅游产品开发问题研究[J].经济研究导刊，2013（29）：72-73.

[4]段东，张蓉.柳州乡村民俗旅游开发研究[J].产业与科技论坛，2012，11（1）： 30-32.

[5]杨涓海，韩超.民俗旅游概念及发展研究[J].才智，2014（25）： 282.

[6]陈薇.凉山彝族自治州民俗旅游产品开发建议[J].成都纺织高等专科学校学报，2011，28（1）： 21-25.

[7]谢勇才，王茂福，沈鑫雨.云南民俗旅游资源开发的战略设计：动力、制约因素与发展策略[J].湖北民族学院学报（哲学社会科学版），2013，31（3）：30-35.