新时代中国文化消费的变动特征与提升方向研究

张晓欢

[摘 要]促进文化消费是构建现代文化市场体系和产业体系的重点内容，也是满足人民对美好生活向往的重要切入点。党的十八大以来，我国文化消费从发展型转向享受型，对经济增长贡献不断提升，成就卓著，但是也存在增长速度放缓、区域差异较大、文化供给质量不高、与国家水平差距较大等问题。这既有经济增长的阶段性、周期性和区域差异性原因，也有文化市场的垄断性强、原创力弱、融合性差等原因。要提高新时代文化消费比重和质量，必须重视文化消费特殊性与群体差异性，以促进居民收入稳定增长为基础，以不断适应文化消费市场发展为目标，推动国有和民营文化资本通力合作，不断提升文化消费供给质量，并重视文化生产性消费和国际市场话语权的有效提升。

[关键词]文化消费;文化市场体系;供给侧改革

[中图分类号]G124

促进文化消费不仅对现代文化产业体系和市场体系建设具有直接作用，也是满足人民群众对美好生活向往追求的重要突破点，还具有促进经济社会转型和承载核心价值观的重要功能。及时分析我国文化消费的变动特征和内外原因，对促成新旧文化消费及时转换，促使文化消费进入高质量发展的正确轨道，提升新时代文化消费的国际话语权具有十分重要的意义。

1 我国文化消费变化的基本事实和主要特征

近年来，我国文化消费总量不断增长，成就卓著。但是，也存在增长速度放缓、区域差异较大、文化供给质量不高、与国际水平差距较大等问题。

1.1 文化消费对经济增長贡献率呈现出下降趋势

文化消费总量持续增大，但其增长率加速放缓。从城乡文化消费总量看，呈现明显上升趋势。但从城乡文化消费增长率来看，存在加速放缓趋势，农村居民文化消费放缓速度快于城镇居民和全国居民平均水平，城乡居民文化消费差距有持续拉大趋势，见表1。

文化消费助推文化经济，但贡献率徘徊并呈下降趋势。2016年我国文化消费总量从2013年的7847.27亿元增加到11061.73亿元，推动我国文化及相关产业增加值从2013年的21870亿元增加到30785亿元。但是，文化消费占文化产业增加值比重始终在35%～39%徘徊，慢于文化及相关产业增加值增长速度，并呈现出下降趋势，见表2。

1.3 短缺与过剩并存，文化市场结构性矛盾突出

文化消费增长慢于文化生产增长，文化供需结构性矛盾凸显。2013—2016年，中国文化及相关产业产值与国民生产总值之比从3.67%变为4.14%，但同期全国文化消费总量与国民生产总值之比由1.32%变为1.49%，文化生产明显快于文化消费增长速度，说明文化供需关系不协调，亟待调整，见表8。

文化产品和服务转化为文化消费的比率不高，不符合市场要求的文化产品和服务严重过剩。近年来，我国电影平均上映量约为生产量的1/3，动漫产业有效放映不足一半，国内图书出版码洋库存量60%左右。说明存在大量低质、低效的文化产品生产。

1.4 文化消费水平不高，与国际差距仍然较大

我国文化消费增长低于国际同等经济水平预期。根据国际经验，人均GDP超过5000美元时，文化消费会出现爆炸式增长。2016年我国人均GDP已达8500美元，个别城市甚至超过1.8万美元，但城乡居民文化消费支出不仅没有爆发式增长，甚至出现了断崖式下滑。

我国文化消费水平远低于发达国家平均水平，还没有实现质的跨越，是一个亟待拉动的内需增长点。2016年，我国人均文化消费水平仅为127美元，文化娱乐消费与消费支出比为4.7%。而2013年美国、英国、日本和澳大利亚人均文化消费分别为3285美元、2105美元、2803美元和2313美元，其占总消费支出比重分别为12.3%、11.6%、12.5%和14.9%。

文化产品输出增长乏力，国际市场竞争力较差。从文化贸易总量看，2015年、2016年我国文化进出口总额、出口额、进口额均出现了较大负增长，与发达国家差距再次拉大。从文化贸易质量看，文化制造类产品占主导，文创产品和服务贸易比例微小，见表9。

2 我国文化消费增速放缓与质量不高的原因分析

多重因素促进了我国文化消费快速增长，也促成了文化消费区域性、结构性、阶段性分化特征。这既有经济增长阶段性、周期性和区域差异性原因，也有文化市场垄断性强、原创力弱、融合性差等原因。

2.1 经济、技术、消费增长促成文化消费快速增长

从经济层面看，居民收入水平持续提高，为文化消费增长奠定基础。从根本上决定文化消费水平的是可支配收入水平，而不是消费者偏好。随着我国居民收入水平持续提高，居民用于消费的数量和比重也会随之增长，这从总体上推高了我国文化消费总体水平。

从技术层面看，文化消费数字化、网络化促使文化消费快速增长。近年来，我国电脑、电视、智能手机、数码相机、iPad等文化产品日益丰富，以信息技术支撑的数字网络化文化消费极大地节省了成本，并扩大了受众规模，压缩了文化消费时空距离，大大促进了文化消费的增长。

从文化供需层面看，文化供给和消费多样化促使文化消费快速增长。随着收入水平和技术水平的提升，多样化消费产品和方式迅速涌现，各种会展、艺术交流活动大大增加，各种文化休闲、教育培训、创意体验需求迅速增加，文化旅游和运动健身加速增长，这大大推高了文化消费总体水平。

另外，东中西区域经济差异和城乡经济差异状况是文化消费区域差异性、城乡差异性主要影响因素。

2.2 文化消费增长放缓与经济增长阶段和周期相关

历史经验表明，随着经济增长水平提高，文化消费会出现规律性放缓。文化消费增长与经济增长周期高度相关，通常国际经济景气时期，文化消费增长较快，反之亦然。

以美国为例（见表10），美国经济增长率与文化消费增长率也表现出了同步发展趋势，文化消费支出比重一定时间内也存在徘徊不前现象。2009—2013年美国人均GDP和人均文化消费保持着几乎同步增长趋势。从2009—2013年，美国人均GDP由4.7万美元增长到5.3万美元，人均文化消费由2809美元增长到近3200美元，占消费支出的比重稳定在8.7%左右。

2008年以来，我国经济增长开始进入增速换挡期，国际经济也进入增速换挡期，由于我国已经深度融入全球化，加之经济周期大体同步，粗略估计，2008年以来我国文化消费增速下滑，周期性因素贡献了0.1～0.3个百分点。

我国当前居民文化消费收入弹性比较低，居民收入文化消费转化率不高。2014年全国居民消费支出边际消费倾向为0.685，其中教育、文化和娱乐消费边际消费倾向仅为0.074，属于边际消费倾向较低类别。加上近年来我国人均收入增长速度放缓，这大大放缓了文化消费增长速度。

2.3 文化市场垄断性壁垒，影响文化消费供给质量

传统出版、广电、传媒行业垄断性较强，阻碍传统文化消费创新。从报业、出版、广播电视行业看，各个省份已经出现了龙头企业，基本上形成了寡头垄断产品市场，且短期内由于体制机制等原因难以打破现有格局，一定程度上阻碍了传统文化消费产品创新。传统文化传播渠道的垄断性，也阻碍了大量文化消费品的市场发行，如大量动漫影视由于受制于播出平台的国有垄断性而难以和观众见面。

国有文化企业混合所有制改革推进慢，民营文化资本市场空间受限。一是出版、报业等领域的意识形态属性成为民营资本进入的屏障，这是短期内难以改变的，也是在一定范围要严格控制的。二是国有文化企业考核激励机制不健全，国企负责人创新意识和危机意识不足，对引入社会资本的重视程度不够。三是国有资本与民营资本融合保障机制、运行机制和退出机制不完善，造成混改难以有效推进。

2.4 文化原创性不足，影响文化消费国际竞争力

知识产品保护不力和广大市场需求催生大量山寨产品，阻碍了文化原创产品生产。一些文化消费产品提供商过于追求短期利益，主要靠所谓的模仿创新来占据市场，甚至置知识产权于不顾，也不考虑产品内涵与品牌持久影响力，基本不考虑自主知识产权开发。这些行为严重阻碍了我国文化原创性发展，大大降低了我国文化产品品牌影响力和美誉度。

文化消费国际市场被部分发达国家主导。文化产品国际贸易属于典型产业内贸易，全球50%文化贸易额和83%文化创意服务出口发生在少数发达国家之间，美国、英国、法国、日本等既是文化产业出口大国，也是文化产业进口大国。我国文化产品国际竞争力不强，缺乏应有的国际话语权，严重影响国内文化消费市场凝聚力、感召力，从而给国内文化消费市场结构和质量提升带来较大阻力。

2.5 文化产品衍生性、融合性较差，影响文化消费链延伸

文化创意产品简单复制品多，二次创意和创新性不足。一是我国文化创意产品流行基于古人产品或国外经典产品简单复制，缺乏必要二次创作。一些所谓的博物馆创意产品，只不过是将古人手工艺品进行扫描复制，一旦被迅速复制就沦为废品。二是对一些具有知识产权的文创产品缺乏足够原创性尊重，通过简单偷梁换柱来实施所谓的中国化和本地化，如近年流行的音乐类真人秀节目，往往是先直接引进版权培育市场，然后模仿出一个山寨品并拒绝继续支付版权费。这类做法大大影响了我国文化贸易国际形象。

文化生活性消费占主导，文化生产消费明显不足。与发达国家文化消费相比，我国文化生活性消费占主导地位，文化生产性消费比例相对较小。即文化终端消费较多，文化创意产品和服务作为生产环节的比重还较低，文化创意与设计服务业对相关产业的渗透融合、驱动性还严重不足。这种现象，大大降低了文化创意产品和服务对经济社会转型的促进作用，也难以有效增加文创产品的新消费节点，并流于相对低端的生活性文化消费行业而徘徊不前。

3 提高文化消费比重和质量的思路与重点方向

要提高新时代文化消费比重和质量，必须重视文化消费的特殊性与群体差异性，以促进居民收入稳定增长为基础，以不断适应文化消费市场发展为目标，加强国有和民营文化资本通力合作，不断提升文化消费供给质量，并重视文化生产性消费和国际市场话语权的有效提升。

3.1 重视文化消费的特殊性和群体差异性

第一，文化消费具有弘扬社会主义核心价值观作用。适宜的文化消费产品和服务能够大大增强文化自觉和文化自信。文化消费必须区别于一般消费，必须要承担意识形态和社会主义核心价值观传播功能，引领高尚的社会风尚，为反映新时代人民美好生活和传递真善美做出贡献。

第二，文化消费是稳增长的重要引擎，也与群众幸福指数密切相关。促进文化消费能有效拉动文化经济增长，推动经济转型升级，也是全面建成小康社会的重要内容。要根据新时代文化市场发展需要，不断丰富文化产品和服务供给，促进文化消费市场繁荣发展。

第三，要重视补足文化消费区域性和群体性短板。不同区域和城乡文化消费差异性较大，要充分尊重文化消费市场差异性，也要重视欠发达地区基本文化消费产品和服务的有效供给。充分利用各地丰富的文化资源、新型信息技术和区域文化政策创新文化消费。充分利用特色文化产业园区、文化经济带、特色小镇、田园综合体、三产融合示范园等多种载体满足文化消费区域差异性和群体差异性。

3.2 促进居民收入稳定增长，为促进文化消费提供坚实基础

收入是消费的基础，只有当收入达到一定水平并能保持稳定增长，居民文化消费才会不断快速增加。目前我国居民生活水平总体上正在进入小康阶段，文化消费潜力巨大。保持居民收入持续增长，是提高居民文化消费能力的基礎和关键。

建立促进城乡居民收入增长的长效机制，提高居民文化消费支出比重。一是加快城乡融合发展，促进乡村振兴，有效释放农村居民文化消费潜力;二是降低城镇居民基本生活成本，完善社会保障体系，提升居民文化消费积极性。

3.3 深化国有企业和文化市场改革，快速提升文化消费质量

第一，加快区域协调发展，打破不合理的传统壁垒，促进文化产业跨区域、跨行业、跨部门发展。以国家区域协调发展政策为契机，逐步打破省份之间文化消费市场壁垒，实现文化要素在全国范围内顺畅、有效整合。消费不合理的行业、部门壁垒，建立健全现代文化产业体系和文化市场体系。

第二，加快国有文化企业混合所有制改革进程，推动文化企业跨所有制并购。政府必须在观念上接受民营资本，不仅要有顶层设计，而且要有具体实施细则，避免因为文化产业意识形态属性而“一刀切”式地拒绝民营资本。政策推动和透明监管是突破跨所有制并购障碍、实现民营资本与国有资本实质性融合的必要条件。

第三，加快构建和培育开放竞争有序的现代文化市场体系。进一步放宽市场准入条件，削除市场竞争门槛，激励各种类型的文化企业参与市场自由竞争，通过市场竞争促使文化企业不断创新，促进国有垄断平台进一步开放，打通高质量文化消费品输送渠道。

3.4 重视文化生产性消费，增加文化消费连续性

第一，重视新生代消费群体和新媒介传播技术影响力。以微博、微信和各种新闻客户端为代表的新媒介，在文化传播能量上远远超过一些传统方式。要站在前瞻高度关注新生代群体文化消费趋势，探寻现实对策培育新生代群体文化自觉性。要以新文化消费商业模式为主导，重点打造新型文化平台经济、文化社群经济和文化消费生态圈。

第二，促进文化创意产业和相关产业深度融合。一是加强知识产权保护，按照国外版权产业发展模式推进新时代文化产品供给。二是通过新创意新技术新手段提升传统文化消费品质量。三是推动文创产品对产业升级改造的直接推动作用，将文创产品打造成为促进我国产业升级转型的重要生产性、节点性产品。四是发挥生产性文化服务业优化国民经济各行业发展方式的重要作用，有效促进消费时代的经济社会转型。

第三，提升文化创新驱动力，打造新型文化消费和文化生产空间。根据时代产业发展和市场需求打造文创园区、创客空间和文创类特色小镇等各类平台，为文化消费提供有效实验基地，为文化生产打造有机创新空间，为文化消费和供给有效结合营造创新环境，从根本上提升我国消费水平和层次。

3.5 坚定文化自信，深化对外开放，缩小与前沿国家文化消费差距

第一，增强文化自信。树立起对中华五千多年文明自豪感，增强革命文化荣誉感和社会主义先进文化成就感。充分结合中华文化创造出体现时代性、原创性、群众性优秀文化产品和服务。在坚守中华文化主体立场前提下，充分吸收借鉴世界文明优秀成果，不断将催生出新的能为中国乃至世界人民服务的理论成果和文创产品与服务。

第二，打造好，利用好新型文化传播国际平台。讲好中国故事，传播好中国声音，需要适宜的国际性文化传播平台。传统国际性文化传播平台广播、电视、报纸等在某种程度上已经不能满足当前中华文化国际传播需要。一些新创建的国际性文化传播平台如孔子学院等起到的作用较为有限，甚至沦为汉语、书法培训点。当前，博鳌论坛、“一带一路”国际峰会、世界政党大会、世界互联网大会、G20峰会等在我国成功举办，有的举办地已成为永久会址，大大扩大了中华文化国际传播力和影响力。未来，我们应继续关注世界人民密切关心的问题，以构建人类命运共同体为使命，继续利用好现有国际性传播平台，并创新性开发新的国际文化传播平台，不断传递中国正能量、中国智慧。

第三，推动文化企业“走出去”。一是鼓励具有原创性中国优秀文艺作品和文创产品对外贸易，减少对低端文创产品和服务扶持，拒绝简单复制、抄袭性文创产品申报各类支持资金;二是加快放开不影响意识形态领导权的文化产品和服务领域，鼓励国外优质文化产品和服务企业参与国内市场竞争与合作，增强国内文化企业的忧患意识;三是充分利用国家自贸港、自贸区、“一带一路”等战略政策，大力推广国家文化产品和服务，用国际标准不断提升我国文化贸易国际竞争力;四是发挥国有文化企业走出去带头作用，对于富有竞争力、责任感和使命感的民营文化给予国有文化企业同等支持力度，不断壮大我国文化企业主体在国际市场的力量。

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