泰国卷烟市场概况与分析

沈钊铭 福建中烟工业有限责任公司

一、泰国吸烟人口和市场容量

受泰国政局采取提高卷烟税收、警示图案变化、禁止卷烟宣传等日益严峻的控烟政策。泰国吸烟人口比例逐年下滑，卷烟市场逐渐萎缩。截止2016年，泰国成年吸烟人口1225.83万人，占其全国总人口的22.8%，卷烟市场年销售462.73万件。

泰国成年吸烟人口占总人口的比例逐年下降，但总的吸烟成年人口数量反而逐年上升，这主要是得益于女性吸烟人口的上升趋势，但泰国卷烟的消费主力仍就是以男性为主。随着控烟政策的日益严格，卷烟市场销量逐年下滑，预计到2021年市场销量下滑到435万件左右。

二、市场结构

（一）各卷烟企业市场份额

泰国市场销售主要以泰国烟厂所产卷烟产品为主，从2014年开始泰国烟厂对市场加大投入，市场销售占比逐年提高，2016年市场占有率达到69.8%。泰国卷烟市场销量前两名泰国烟厂和菲莫公司的市场占有率达到97.8%，其他外来品牌很难进入，即使进入泰国市场也面临着激烈的市场竞争。

表1：泰国市场主要烟草公司市场占比

（二）市场价格结构及主要产品

在泰国卷烟市场，其卷烟市场销售主要是中低端价位产品为主，占市场销售的93.2%。特别随着近几年泰国经济不景气，消费者对产品价格的敏感度提高，低价位卷烟产品的市占率逐年提高，从下表可以看出，泰国卷烟市场低端卷烟的市场占有率从2010年的29.8%，上升到2016年的50.1%，上升趋势明显，根据欧睿数据预计到2020年低价卷烟的市场份额会上升到53%左右。自2016年2月份大幅上调烟酒税开始，各品牌加大对低端卷烟的关注度,各卷烟企业均加大了对低端卷烟市场的投入力度，各规格产品的促销活动竞争激烈。

表2：卷烟市场各价位产品市场占有率

高价位卷烟品牌 6.8 6.4 6.7 6.5 6.7 6.8 6.8 Total 100 100 100 100 100 100 100

三、税收政策环境

（一）泰国政府实行新税制

泰国政府为增加财政收入，在过去的2016-2017三次提高烟酒税，特别是2017年9月份泰国政府再次上调烟酒税，此次调整将根据产品零售价进行征税，加税增幅之大远超市场预期。

（二）政府控烟新规颁布，市场营销困难

2017年7月开始，泰国政府颁布法律法规，要求卷烟市场零售户不得再分支销售卷烟产品，必须整包卖；同时规定要求，零售户不得对消费者提供品吸和推荐，泰国烟草特税厅、财政部加强了对零售户的宣传和稽查力度，如若发现将对零售户处以5万泰铢以下的处罚。大部分零售户已经不再向消费者销售分支散装卷烟产品，也拒绝推荐客户进行品吸；且所有的零售户都把烟柜用纸贴起来不再直接面对消费者，7-11和全家连锁超市甚至用卷帘门把整个烟柜遮住。这项规定不利于泰国客户开展卷烟产品的市场推荐活动，也不利于新品卷烟的上市促销推广。

四、市场进入的可行性分析

泰国卷烟市场是一个成熟、竞争激烈的市场，市场产品结构主要是以高焦油、低价位产品为主，泰国烟厂处于寡头垄断地位，把控市场主要销售渠道。且泰国市场低端价位消费群体价格敏感度高，高端价位消费群体品牌忠诚度高，泰国消费群体尝试、接受特殊产品的兴趣大。在这个大的背景下，国内卷烟产品作为市场的新进入者，只能采用追随者策略。但泰国市场作为一个准入低、推广不易的市场，其进入价值有待进一步商榷。或者只有借助中国烟草的强大技术实力和资金，同泰国烟厂或跨国烟企的合作才能有所突破。