基于乡村振兴战略的重庆特色农产品营销渠道创新研究

肖定菊

摘 要：重庆作为西部唯一的直辖市，占据着“一带一路”和长江经济带联结点的特殊区位优势。如何在乡村振兴战略背景下，面对新一轮激烈的竞争态势，紧抓发展机遇，优化特色农产品营销渠道，实现重庆农业产业化，农业提质增效，打造重庆农特产品金字招牌的重要举措。本文在界定特色农产品内涵的基础上，继而分析重庆特色农产品发展现状，找出重庆农特产品营销渠道建设面临的显著问题，最后提出了在乡村振兴战略背景下重庆特色农产品营销渠道优化建议及措施。

关键词：特色农产品;营销渠道;创新;乡村振兴战略

乡村振兴战略作为推进重庆现代农业特色化的重要举措，重庆积极探索培育“农业+”新型业态模式，强化农特产品营销渠道建设，推进农业农村优先发展，为随之而来的农业新时代奠定坚实的基础。

一、特色农产品的概念界定

特色农产品是指在某地区具有悠久的历史文化，享有独特的地理优势及气候条件，且知名度高，广受大众认可的产品。重庆作为一座山水美丽城市，具有得天独厚的区位优势，近年来重庆各区县不遗余力重点力推当地土特产，将其打造为地理标志性产品，比如远近闻名的涪陵榨菜、梁平柚、石柱黄连等。由于这些农特产品具有先进的种植技术、独特加工工艺或者特殊的气候条件，使其具有差异化的品质及区域优势。发展特色农产品对于提高农民收入，做大做强特色品牌产品，助推产业结构升级起着非常重要的作用。

重庆因地制宜发展特色农产品，整合各种优势资源，形成了一大批以石柱辣椒、城口山地鸡、潼南柠檬等为代表的农特产品。目前，重庆着力做强特色效益农业，通过构建重庆农产品电商大平台，开展农产品扶贫活动，在中央电视台投放扶贫公益广告，加大宣传力度，提升农特产品品牌知名度。倾力打造特色农产品供应基地，搭建农产品产销对接平台。此外，为积极响应乡村振兴战略，依托新零售模式，让重庆农特产品搭上新零售快车，打通冷链物流体系，实现线上、线下相融合的营销模式，在制定農特产品质量标准、安全保障、品牌构建、渠道建设等诸多方面狠下功夫，做出了一定的效果。

二、重庆特色农产品发展概述

重庆既是直辖市，又类似一个小省。集大城市、大农村、大山区、大库区为一体，城乡间、地区间差异极大，结合上述市情特征落实乡村振兴战略十分必要。截至2018年，全市实现地区生产总值20363.19亿元，第一产业实现增加值1378.27亿元，增长4.4%，全市农林牧渔业总产值2052.4亿元，按可比价计算同比增长4.8%。农业生产形势趋于稳定，特色农产品呈现生产规模化、发展区域化、产业化特征。农特产品从买方市场转为卖方市场，消费者对农特产品的差异化需求明显，这对重庆农特产品的品质化、品牌、包装、宣传推广、渠道建设等方面提出了诸多要求。各区县为打造农特产品品牌纷纷使出了浑身解数，比如巫溪县坚持把产业扶贫作为全面推进脱贫攻坚的重要举措，通过扶持产业发展带动贫困户脱贫增收，通过开展贫困地区特色农产品品牌推介洽谈会，以“电商赶大集·扶贫爱心购”为主题的重庆市电商扶贫爱心购活动，培育扶持一批电商龙头企业，引入阿里淘宝，开通京东、淘宝等第三方电商平台，开展商超对接，搭建农特产B2B+O2O销售渠道等多种举措提升巫溪农特产品影响力。截至2016年，合川区粮食总产量、水产品产量、生猪出栏量、连续多年位居全市榜首，3个品牌荣获中国驰名商标，新增195个“三品一标”农产品。

重庆特色农产品丰富，气候资源适宜，立体农业特征明显，土壤肥沃适合多种农作物耕种，农特产品品牌效益初见成效，然而受基础设施、区位条件、农业产业化进程等多方面因素影响，各区县农业结构雷同，农特产品品牌“多而不响”，产销对接体系有待完善。

三、重庆特色农产品营销渠道建设存在的问题

为拓展农企上行渠道，解决农特产品的营销“痛点”，重庆农特产品在营销渠道模式方面做了很多的积极探索和尝试，主要形成了批发市场、商超对接、线上线下相融合、筑牢流通体系等几种典型的营销渠道模式。这些营销渠道模式加强了农特产品的品牌打造和营销推广工作，发挥了特色农产品电商的新动能作用。但这些模式仍然存在诸多的问题：

第一，生产缺乏规模化，市场竞争乏力。目前，重庆特色农产品的基本营销模式仍然是小农生产，小农户占农业生产经营数量的96%，大量小农散户依靠传统化的生产方式向市场供应产品，由于缺乏资金，缺乏技术且普遍缺乏监管，导致部分农特产品质量抽检不合格。农产品新营销市场主体培育不够，促进小农户和现代农业发展有机衔接非常必要。第二，特色农产品“相对过剩”严重，销路难逐年加剧。市场需求信息不对称，农特产品市场替代性强，供应过剩，压低价格仍然销售情况不甚理想，导致“谷贱伤农”，增产不增收的悲剧发生。第三，产销对接进展缓慢，“政行农企”四方联动对接积极性不够。产销对接信息不对称情况较为突出，政策扶持力度有待加强，各项指导意见、质量追溯体系、法律制度等有待完善。农特产品的推广工作亟需搭建一个专门的组织管理架构，来统筹推进农特产品的发展，着力解决农特产品产销对接难题。在营销链条上仍然依托于臃肿的中间环节将农特产品送达消费者手中，这无形中增加了农特产品交易成本。第四，农产品信息渠道不畅通，对市场的应变能力差。绝大部分地区的农户仍然实行一家一户各自为政的分散种植模式，没有实现依靠农业种植合作社等类型的“抱团”发展，部分农户只管埋头生产，不管终端顾客需求及产品宣传，农产品销售仍然依托于传统的批发市场，或者在集市上的零星销售，对信息化时代下网络对农产品宣传的巨大作用不甚了解，产品宣传信息不对称。由于只管前端生产，对农特产品缺乏依托新媒体等交互性强的覆盖受众群体广泛的宣传工具，导致产品大量积压无人问津的局面，给农户带来不可估量的经济损失。

四、重庆特色农产品营销渠道创新举措

1.创新农特产品产销对接模式，让农特产品“走出去”

近几年，重庆特色农产品生产企业呈现快速增长趋势，如何加速农特产品在市场上的流通速度，让产销有效对接，就成为了当前农特产品营销渠道建设面临的一大难题。通过产销对接会、农产品交易洽谈会等多种平台，让农产品供求信息更精准，缩短流通链条，节省冗余的中间环节，节约大量交易成本，从而使得产销渠道更稳定，实现了小生产与大市场的有效对接。鼓励特色农产品经营新型主体在经济发达地区城市或者社区建立专卖店，拓宽了重庆特色农产品流通渠道。随着消费水平的逐渐提高，高端消费市场对农特产品需求旺盛，应大力发展“农超对接”、“点对点定制”等新型营销模式，建立农产品质量安全可追溯体系。

2.推动农特产品触网上行力度，大力提升农特产品品牌影响力

依托京东商城、天猫等知名电商平台，加快构建“互联网+特色农产品营销”服务体系。例如重庆市合川区可以依托大石嘉隆西海现代农业观光园、龙市友军生态园，开辟农产品网络销售专区，完善区县、边远农村及贫困山区农特产品线上销售网络。此外，还应重视创建重庆农特产品自营电商平台，适时推出手机APP、微信商城等移动端平台，谋求转型升级出路。由于天猫商城、唯品会巨大的用户影响力、覆盖用户群广泛、给力的仓储配送能力，重庆应巧借机遇建立重庆特色农产品原产地旗舰店，建设“重庆地理标志农产品”电商服务平台，举办“重庆土特产展销会”、“重庆农特产品6.18电商亲友团购会”等活动，让重庆农特产品走进千家万户，遍地开花。

3.搭建农特产品信息服务平台，实现信息畅通

近年来，农特产品滞销现象频繁出现，尽管“价廉质优”，但本着对农特产品生产质量的不放心，宣传通路的不流畅，导致农特产品发展止步不前。互联网对实现农业信息化起着至关重要的作用，通过挑选一些有针对性的网络宣传平台，广泛借助媒体等渠道发布信息，引导更多客商、团购单位前来消费采购。此外，有关农产品管理部门应做好各区县农特产品种植规划，做好产量、价格、需求等方面的研究统计及预测工作，实现农特产品供需平衡。

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