产品功能价值对品牌忠诚度的影响研究——基于品牌伦理、品牌信任的中介作用

侯淑霞，陈佳琪

(内蒙古财经大学 商务学院，内蒙古 呼和浩特 010070)

一、引言

品牌忠诚度反映企业的市场份额，具有较高忠诚度的品牌往往会增加市场份额，反之则会下降[1]，由此可知企业要想扩大其产品的市场份额，必须提升其品牌忠诚度。从20世纪60年代品牌忠诚度这一概念提出以来至今，国内外许多学者对其下了定义，观点略有不同。其中包含行为论、态度论与行为-态度论。行为论学者强调购买频次，认为如果重复购买某一品牌，并且购买次数在同类所有产品购买次数中的占比越大，品牌忠诚度越高[2]。态度论的学者强调消费者心理偏好，认为品牌忠诚度是对一个品牌进行评价和决策的心理过程，品牌忠诚度的形成需要一定的心理时间[3]。一些学者结合上述两种观点，提出“行为-态度论”，认为品牌忠诚度分为行为忠诚度和态度忠诚度两个部分[4-5]，扩充了品牌忠诚度这一概念，对企业品牌忠诚度的研究具有积极的指导意义，它使企业认识到消费者在态度与行为两个方面都忠诚于产品品牌，是企业品牌营销的重要目标。可以说，态度在一定程度上决定了行为，行为又反映了态度，二者密切相关。因此，将行为和态度相结合，系统地整体地认识品牌忠诚度，较全面地阐述了消费者形成购买决策的过程。“行为-态度论”逐渐被学者们广泛接受与应用，这也是本文的立论基础。

行为忠诚度和态度忠诚度决定了品牌忠诚度。产品与品牌都是功能和情感价值观的集合，并为消费者提供特定的体验[5]，决定了消费者的行为与态度。产品质量、服务质量与感知价格属于产品功能方面[6]，也决定着消费者的行为与态度。本文在文献梳理的基础上，从顾客体验与价值感知的角度，定义了“产品功能价值”这一概念。所谓产品功能价值是指消费者在购买产品的过程中，能够直观感知并可以通过其形成品牌初步印象的有关产品的基本要素，包含产品质量、服务质量与感知价格三个维度，产品功能价值会在一定程度上对品牌忠诚度产生直接影响。但是，在当今产品功能、服务质量同质化、价格趋同的现实中，产品功能价值对品牌忠诚度的直接影响受到挑战。消费者不仅要获得产品的某种功能，更重要的是想通过品牌表达自己的价值主张，展示自己的生活方式，更加注重有关品牌伦理与品牌信任的品牌情感价值表达，也就是消费者更加关注品牌价值观。

品牌伦理作为品牌价值观的一部分，是企业向消费者传达其产品品牌情感价值的重要手段，而企业社会责任履行作为衡量品牌伦理的重要维度，又影响着消费者对品牌伦理的评价。社会营销观念认为，企业的概念在于平衡经济责任、社会责任和环境责任，并把这三个责任概括地称为“企业社会责任”(CSR)。而这三个责任没有一个可以纯粹地有助于他人，但都至少达到了最低限度的伦理要求[7]，即企业对CSR的态度可能会强烈影响企业及其产品品牌的伦理观[8]。且有关社会责任的营销策略的实施会加强消费者信任，进而影响品牌忠诚度[9]。可见，品牌信任不仅是形成品牌忠诚度的前因，还可能是提升消费者对品牌伦理认可的后果。而且，信任作为情感因素，与购买意愿密不可分，作为促成购买行为的关键因素之一，理应得到企业重视。

综上所述，产品功能价值、品牌伦理和品牌信任均对品牌忠诚度存在影响，这就为产品同质化时代基于品牌伦理、品牌信任的中介作用，提升产品功能价值对品牌忠诚度的影响奠定了理论基础。本文以顾客体验理论与顾客价值感知理论为理论依据，以功能为基础，介入情感价值研究，探究产品功能价值对品牌忠诚度的作用机理，进一步为企业扩大市场份额提供有价值的理论参考。现有研究指出，产品质量、服务质量与感知价格三者均可提高企业声誉和品牌忠诚度，品牌伦理在这些关系中起着中介作用[6]。但这一研究还有一定的局限性：首先，选择工业电子设备买家作为研究对象，即针对B2B市场进行研究，没有研究B2C市场；其次，将产品质量、服务质量与感知价格看成了三个单独的维度，分别研究三者对品牌伦理、企业声誉与品牌忠诚度的影响。本文通过对前人研究成果的梳理，以顾客体验理论与顾客价值感知理论作为理论基础，从以下三个方面进行拓展性研究：(1)提出产品功能价值这一概念。将消费者通过购买过程能够直接体验与感知到的产品质量、服务质量与感知价格作为产品功能价值的三个维度，即消费者形成品牌初步印象的有关产品的基本方面。(2)增加了品牌信任作为另一个中介构建理论模型，是对产品质量、服务质量、感知价格和品牌忠诚度四个方面的系统研究。(3)选择了手机消费者作为研究对象即针对B2C市场开展研究。

二、文献综述与假设

(一)产品功能价值与品牌忠诚度

产品功能价值包含产品质量、服务质量与感知价格三个维度。首先，产品的质量包括其执行消费者需求和期望的能力[10]，消费者会为高质量的产品品牌支付更高的价格。鉴于高品质，消费者愿意支付溢价，并打算或继续使用该品牌，甚至推荐给其他消费者[11]。其次，服务质量影响着客户关系质量和盈利能力[12]，因此服务质量对顾客忠诚度有着重要的管理上的影响[13]，对整体服务质量的感知越高，越多的顾客会参与到对企业品牌忠诚的表达[14]。第三，顾客感知价格是顾客感知价值中所付出的货币成本和非货币成本，即顾客获得产品或服务付出的货币和其他资源(例如时间、精力、努力)。对于一些价格感知程度高的顾客而言，货币方面的付出是关键性的因素，减少货币上的支出即是增加了感知价值；对于那些价格感知程度低的顾客而言，减少时间、精力方面支出更能增加感知价值。影响顾客忠诚度的一个关键因素是感知价格[15]，而合理或溢价定价与品牌提供的质量有关[16]。提升质量会促进价格提升，消费者愿意为高质量支付溢价。综上所述，一个强大的、具有高的产品功能价值的品牌将有助于维持与顾客的关系，在激烈竞争的市场中赢得顾客忠诚。

基于以上论述，本文提出假设1：

H1：产品功能价值对品牌忠诚度存在显著的正向影响。

(二)产品功能价值与品牌伦理

品牌伦理是消费者和社会公众基于伦理与道德方面对品牌的评价，这种评价通过在消费者心里建立品牌情感而影响消费者购买决策。消费者在购买过程中，首先考虑产品的功能因素，然后再考虑品牌的情感因素[5]。产品功能价值与品牌伦理分别在功能上与情感上对品牌忠诚度产生一定影响，而二者之间亦存在着联系，即可以通过产品的功能价值来塑造品牌伦理[17][5][18]。产品、服务质量和成本/价格，一直以来都是品牌伦理的重要前提[19]。以伦理为导向的品牌，其服务和产品使社会需要得到满足[20]。如果一个品牌能提供比竞争对手更高质量的产品和服务，则可以认为品牌是可信和可靠的[6]，即消费者认为更高的产品质量与服务质量，代表着企业在提升品牌伦理价值方面可能投入了更多资源。因此，产品质量与服务质量影响着消费者对品牌伦理价值的判断，消费者认为高的产品与服务质量，表明产品品牌更具伦理价值。随着企业在提升品牌伦理价值方面投入的增加，必然拉升了成本与价格，反之，消费者也认为较高的价格反映了企业对品牌伦理建设的投入。因此，如果消费者对品牌的感知价格越高，可认为该品牌越具有较高的品牌伦理价值。

基于以上观点，本文提出假设2：

H2：产品功能价值对品牌伦理存在显著的正向影响。

(三)产品功能价值与品牌信任

品牌信任是指消费者面临风险的情景下，对品牌可靠性和品牌行为意向的未来期望。这一概念是由Howard和Sheth(1969)首次提出的，他们认为信任度是购买意向的决定因素之一，并假设信任度与购买意向呈正相关[21]。产品质量与服务质量对品牌信任存在显著的正向影响[22]，许多研究人员提供了概念性和实证性的证据来支持产品质量或服务质量和品牌信任之间的正向关系。其中，产品质量对品牌信任存在积极影响[23]，顾客感知到的产品质量越高，越会产生品牌信任。服务质量与信任之间存在正相关关系[24]，当顾客体验到高品质的服务时就会逐渐产生信任。而且，价格与消费者对品牌的信任和实际购买行为呈显著正相关[25]，消费者对价格的感知，又会很大程度地影响品牌信任与其实际购买行为。

基于以上观点，本文提出假设3：

H3：产品功能价值对品牌信任存在显著的正向影响。

(四)品牌伦理与品牌信任

伦理价值观与信任同为影响购买意愿与行为的情感因素，二者间也存在一定的因果关系。有研究认为，有关社会责任的营销策略的实施会加强消费者信任，进而影响品牌忠诚度(Palacios-Florencio等，2018)。即通过注重履行企业社会责任，带动社会经济发展的同时重视环境保护问题，并提升内部员工素质，这些有关提升伦理价值的举措，会使消费者感知风险来临时，提升对品牌安全性和可靠性的预估值，增强对品牌的信赖感，从而增强购买意愿与行为。可见，品牌信任不仅是形成品牌忠诚度的前因，还可能是提升消费者对品牌伦理认可的后果，企业应予以重视。

基于以上观点，本文提出假设4：

H4：品牌伦理对品牌信任有着显著的正向影响。

(五)品牌伦理的中介效应

产品功能价值是打造产品品牌的核心，特别是其中的产品的品质，是形成品牌忠诚的重要基础。虽然产品功能价值可以直接影响品牌忠诚度，但是在产品同质化时代，其影响力受到挑战。企业如何在提升产品功能价值的基础上通过塑造品牌伦理价值，提升消费者对品牌的忠诚度就显得尤为重要。产品和服务的质量可以提高消费者在购买时的信心，随着信心的增强，风险会降低，品牌忠诚度会提高[25]。而产品品牌的信任度一定程度上取决于企业如何运用其企业社会责任营销策略刺激消费者[26]，打造一个负责任的、有道德的品牌形象，使消费者感知到产品品牌传递的正能量，从而对品牌产生良好印象，促进购买行为的产生。

由此可见，品牌伦理价值对企业品牌营销具有重要性。企业在提高产品质量和服务质量的前提下，把顾客感知价格控制在合理范围内，再通过表达品牌的价值主张包括履行企业社会责任(CSR)，来塑造品牌伦理价值，就能够将企业品牌塑造为值得消费者信赖与认可，进而产生态度忠诚与行为忠诚的高忠诚度品牌。

基于以上论述，本文提出假设5：

H5：品牌伦理在产品功能价值与品牌忠诚度的关系中起中介作用。

(六)品牌信任的中介效应

品牌信任对品牌忠诚度有着至关重要的影响作用，可以说，没有品牌信任何谈品牌忠诚。品牌信任是顾客形成行为忠诚的主要因素之一[27]，企业通过增强顾客的品牌信任，进而可以提升顾客的品牌忠诚度。在营销实践中，品牌信任不仅作为直接因素影响品牌忠诚度，还往往作为中介变量间接地影响着品牌忠诚度。因为，在产品功能价值与品牌忠诚度之间还可能存在更加复杂的影响模式，即产品功能价值可能还会通过其他方式影响品牌忠诚度。比如，通过提升产品或品牌的增值功能，改善消费者与品牌的关系，进而提升品牌忠诚度。即一个具有增值潜力的品牌更能吸引、感染消费者，从而增强消费者的品牌信任，消费者的购买态度与购买行为往往就会更忠诚。

基于以上论述，本文提出假设6：

H6：品牌信任在产品功能价值与品牌忠诚度的关系中起中介作用。

基于上述假设关系，本文构建的概念模型如图1所示。

图1 理论模型

三、研究方法

(一)数据收集

本文通过在线填写问卷的方式进行调查，共发放问卷547份，为了降低被调查者填写随意性，本问卷设置了反向题，在回收问卷后根据反向题的设置对问卷进行筛选，最终确定347份有效问卷，有效回收率为66.44%。有效样本中，男性136人占比39.19%，女性211人占比60.81%；30岁以下人数为147人，占比42.36%，30岁至40岁人数为94人，占比27.09%；41岁至50岁人数为67人，占比为19.31%；51岁以上人数为39人，占比11.24%；大学本科及以上学历人数为280人，所占比例为80.69%。在互联网普遍应用与智能通讯技术迅猛发展的时代，由于年轻人对新事物的接受程度较高、学习能力较强，因此年轻人最有可能是智能手机的资深用户，其体验效果也是较有说服力的。故样本的基本特征显示，被调查者具有较好的代表性。

(二)变量测量

本文的调查问卷采用5级Likert量表，1为“非常同意”，5为“非常不同意”。研究涉及产品功能价值、品牌伦理、品牌信任与品牌忠诚度行为变量以及控制变量等。

1.产品功能价值的测量。本文将产品功能价值分为产品质量、服务质量与感知价格三个维度，研究采用Crosby等人(2003)[10]和Riel等人(2005)[11]开发的量表，共4个题项用以衡量产品质量，Corbach’s α为0.832；采用Jayawardhena等人(2007)[13]和Riel等人(2005)[11]开发的量表，共3个题项用以衡量服务质量，Corbach’s α为0.768；参考Bo Dai(2010)[28]开发的量表，共3个题项来衡量感知价格，Corbach’s α为0.872。产品功能价值量表详见表1。

表1 产品功能价值量表

2.品牌伦理的测量。本文用企业社会责任(CSR)来衡量品牌伦理这一概念，借鉴了魏农建和唐久益(2009)[29]、Bailey(2005)[30]所开发的量表与提出的理念，本研究共设计了4个题项，以此来衡量企业伦理这一抽象概念，Corbach’s α为0.849，其量表详见表2。

表2 品牌伦理量表

3.品牌信任的测量。本文采用Delgado-Ballester和Munuera-Alemán(2001)[31]、Delgado-Ballester(2003)[32]开发的量表，共3个题项来衡量品牌信任，Corbach’s α为0.896，具体量表详见表3。

表3 品牌信任量表

4.品牌忠诚度的测量。研究参考了Riel(2005)[11]开发的量表，整理后设计了3个题项来衡量品牌忠诚度，Corbach’s α为0.850，具体量表详见表4。

表4 品牌忠诚度量表

5.控制变量的选取。文献显示，在研究产品质量、服务质量、感知价格、品牌忠诚度问题时，通常是将性别、年龄、教育程度和收入等人口统计特征变量与品牌作为控制变量，因此本文也将这些变量作为控制变量。

四、研究结果

(一)验证性因子分析

采用Amos 23.0软件对问卷的20个题项进行验证性因子分析，以检验模型的可行性、各变量之间的组成信度、收敛效度与区分效度，验证性因子分析的检验结果为：2/df=2.597,RESEA=0.068,NFI=0.924,GFI=0.895,CFI=0.952,TLI=0.941，且信效度检验结果如表5所示，产品质量、服务质量、感知价格、品牌伦理、品牌信任与品牌忠诚度六个维度各题项的标准化因素负荷量均大于0.5，各题项间的组成信度均大于0.7，平均变异抽取量(AVE)均大于0.5，且其开根号后的值大于该变量与其他变量间的相关系数，只有品牌伦理有略低的状况，但结果在可接受范围内，证明各变量间具有较高的收敛效度与区分效度。

表5 信度、收敛与区别效度分析

注：对角线粗体为AVE之开根号，下三角为维度之皮尔森相关.

(二)假设检验

使用Amos 23.0软件建立SEM并计算运行，模型运行出的各项拟合指标的结果为：2/df=2.523,RESEA=0.066,NFI=0.923,GFI=0.894,CFI=0.952,TLI=0.943，一般地，如果样本量足够，2/df越小越好，一般取值在2.0至5.0之间认为模型可接受；此外，就心理学与社会学相关研究而言，指数NFI、CFI和IFI的数值达到 0.9以上，GFI与AGFI的数值分别达到0.8、0.85以上就可以满足研究需求，越接近1，表示模型拟合程度越好，大于0.9，则被认为拟合较好[33]。而RMSEA越小越好，一般应低于0.1[34]。因此，上述结果表示模型可接受，进一步检验直接效应与间接效应，得出直接效应检验结果如表6所示。结果显示产品功能价值、品牌伦理、品牌信任与品牌忠诚度间的直接影响显著，故假设1、2、3、4均成立。这说明手机厂商通过提高产品功能价值来塑造良好的品牌伦理形象并提升消费者的品牌信任，进而延伸形成品牌忠诚。

表6 直接效应检验

注：Estimate值为标准化回归权重；S.E.为标准误；C.R.为临界比.

再进一步运用Amos 23.0采用贝叶斯估计语法进行编程，且将其与Bootstrapping置信区间法相结合，在95%的置信区间下运行2000次，检验中介效应，具体结果如表7所示，品牌伦理在产品功能价值与品牌忠诚度间所起的中介效应值为0.26，95%的置信区间为[0.056，0.707]、[0.016，0.667]，不包括0，表明品牌伦理在产品功能价值与品牌忠诚度间所起的中介效应显著，假设5成立；品牌信任在产品功能价值与品牌忠诚度间所起的中介效应值为0.26，95%的置信区间为[0.058，0.783]、[0.045，0.756]，不包括0，表明品牌信任在产品功能价值与品牌忠诚度间所起的中介效应显著，假设6成立。由于品牌伦理与品牌信任存在因果关系，本文还进一步验证了二者因果关系的中介作用，结果显示，95%的置信区间为[0.027，0.459]、[0.014，0.432]，不包括0，表明品牌伦理与品牌信任的因果关系在产品功能价值与品牌忠诚度间所起的中介效应显著。因此，手机厂商在提升产品功能价值的基础上，通过强化自身品牌伦理，使消费者在风险预测时，能够给予消费者更多的安全感与信赖感，进而提高态度忠诚与行为忠诚。除此之外，本文还验证了其总间接效应、直接效应与总效应，结果显示总间接效应与总效应显著，直接效应不显著，说明品牌伦理与品牌信任发挥完全中介作用。最终的具体路径模型如图2所示。

表7 中介效应检验

图2 路径模型图

五、结论

(一)理论贡献

首先，通过对前人文献的梳理研究，提出了产品功能价值这一概念，以本文的理论基础与研究框架为背景，对这一概念进行了具体定义，由于研究能力所限，对这一概念的概括与挖掘还存在不足，但也为未来对这一概念的深入研究做了微末的基础贡献。

其次，本文以顾客体验理论与顾客价值感知理论为理论基础展开研究，从理论上揭示了产品功能价值对品牌忠诚度的作用机理，以此为基础提出了相关理论模型，并对其进行了验证。同时，引入了品牌伦理与品牌信任二个情感因素，与产品功能价值相结合，系统研究品牌忠诚度的形成，一定程度上丰富了对品牌忠诚度的理论研究。

最后，以道德、伦理的视角去研究品牌忠诚度的问题是一种较新颖的视角。本文中品牌伦理更多地强调道德情感层面的感知，因为品牌的价值主张的正能量，包括履行企业社会责任(CSR)，本身是一种道德义务，展示的是企业的道德风貌。企业可以通过其产品、服务的伦理取向等表达这些道德义务，通过生产以道德为导向的产品提高顾客满意度，进而在顾客感知风险时，增强品牌信任，提高品牌忠诚度。

(二)管理启示

产品功能价值对品牌忠诚度的直接影响受到挑战，品牌伦理价值和顾客信任将成为品牌忠诚度新的增长点。经营管理者不仅需要关注产品的功能方面，更需注重消费者的情感层面即消费者的品牌伦理感知。近年来，伦理消费主义倾向日益形成上升趋势，企业应在提升品牌伦理价值方面投入更多的营销预算，品牌伦理价值和顾客信任应该被视为企业重要的无形资产，嵌入到企业的营销战略中，以提升企业品牌形象和品牌忠诚度。因为企业对外传达的正确的伦理道德观，建立的高品牌信任度，都会影响消费者购买行为，给企业带来竞争优势。基于上述观点，结合本文的实证研究结果，给出以下几点营销管理建议：

1. 重视提升产品功能价值，夯实品牌忠诚度的基础

产品功能价值是产品的核心和基础，直接影响着消费者对产品品牌的认知，影响消费者对品牌伦理价值的评价，影响消费者对品牌信任，从而影响品牌忠诚度，影响消费者的购买意愿与购买行为。本文的研究结论指出，产品功能价值对品牌伦理与品牌信任存在积极显著的影响，并通过品牌伦理与品牌信任的中介作用对品牌忠诚度产生影响。可见，产品功能价值对于一个企业来讲至关重要。因此，企业应努力提高产品功能价值，在营销战略与策略的各个环节都充分考虑消费者的实际需求，使消费者在基本的产品功能方面得到满足，使产品功能价值对品牌忠诚度发挥更大的影响作用。

2. 为产品功能价值注入伦理价值，促进消费者与品牌的精神共鸣

品牌伦理价值通过声誉机制扩散到消费者、社会公众中，企业与品牌的社会责任感、道义行为就会成为顾客衡量企业的品牌及产品的一个重要砝码。从长远来看，企业打造品牌的过程也是打造企业合乎伦理的“声誉之路”。因此，企业必须重视产品功能价值与品牌伦理的关系，为产品功能价值注入伦理价值，通过产品功能价值传递品牌伦理价值观，促进消费者与品牌的精神共鸣，进而促进消费者产生态度忠诚与行为忠诚。特别是在产品同质化时代，竞争的最后归宿就是品牌的竞争。一个好的品牌是有生命、有个性、有灵魂的，品牌可持续发展的终极目标应该是把品牌伦理价值作为品牌识别的关键。

3. 加强品牌信任度建设，在消费者与品牌之间建立起信任的桥梁

品牌信任体现着一种可靠性，表明品牌有足够的实力去影响消费者的需求。品牌的市场地位，源自消费者的信任。正如人与人之间需要信任一样，消费者与品牌之间没有信任，就没有深入了解品牌的欲望，也就不可能产生品牌忠诚。本文的研究结果显示，品牌信任在产品功能价值与品牌忠诚度间发挥中介作用，品牌信任就是消费者在体验产品功能价值后，进一步与品牌建立忠诚关系的桥梁。消费者对品牌可靠性和品牌行为意向的未来期望，决定了消费者与品牌的关系；品牌忠诚度的高低，代表了消费者对未来的信心。因此，加强品牌信任度建设，不断提高企业综合实力，在消费者与品牌之间建立起信任的桥梁，是品牌可能持续发展的必然选择。

(三)研究局限与展望

本文对产品功能价值的定义是基于本文研究背景的阐述，可能还不够全面，存在很多不足，如可否进一步扩充产品功能价值的维度，需要未来更加深入的探索和研究。品牌伦理也是一个尚未被深入研究的领域，目前的定义基本局限于解决经济、社会和环境问题的履行企业社会责任(CSR)方面。事实上，品牌伦理包括企业表达的一切品牌价值主张，企业履行社会责任(CSR)只是其中一个最重要的维度。本研究仅限于CSR维度，未来需要进一步增加其他的维度并在别的环境下加以探讨验证这一概念，以增加框架的普遍性与适用性。虽然目前的研究在理论上并非完善，但也为未来研究提供了一定的理论基础与系统思考。